爱华网可以说，1999年安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为形象代言人，标志着泉州企业开始了从贴牌生产向创立自主品牌的转型，“造牌”成了一股风潮。 但在晋江，你会很容易发现一些十分相近的品牌。名称只有“一字之差”的，就有安踏、安质、安超、宇踏、康路等；标志相近的也不少，如耐克有条知名的红色“一勾”，足华运动鞋、贵人鸟也有“一勾”，盛辉鞋材还有个“二勾”……
笔者发现，在这场轰轰烈烈的“创牌”运动中，有些企业在品牌创造的第一步———品牌识别上，已不知不觉陷入误区。 品牌命名 遭遇国际化考验 “秀外慧中”恐怕是所有人的愿望，品牌也是如此。一个好的品牌，不仅仅要有个好名字，它的标志也要有深刻的精神内涵。内外兼修，才有品牌的好面孔。品牌的命名有一定的原则可循，除了符合法律规定这个前提之外，企业可以根据自身品牌的核心价值、产品特点、市场定位选择命名的方法。但有许多企业并没有意识到，自己目前的品名，可能无法抵御即将到来的国际化竞争。 著名的服饰品牌雅戈尔（Youngor）的命名就相当成功。“Youngor”来源于英文单词“Younger”（更年轻），但它不能直接使用“Younger”，因为这个词汇不属于雅戈尔专用，在注册时不能通过工商行政部门审核。于是雅戈尔稍作变化，采用了Youngor，既表达雅戈尔服饰能使你更加朝气蓬勃的内涵，又符合商标法的规定（雅戈尔曾用过“北仑港”，宁波话读为“不能讲”）。著名彩电品牌海信，在国外的注册名字为“HISENSE”，在外国人眼中是“高灵敏、高清晰”的意思，非常符合海信的产品特性，同时“highsense”还可译为为“高远的见识”，这一品名很好地体现了品牌的远大理想。 Youngor、Hisense的命名是自创词汇，而泉州的企业命名大多采用中文词汇加汉语拼音的方法，如安踏（ANTA）、别克（BIEKE）、乔丹（QIAOTAN）等，有多少企业能像雅戈尔、海信、七匹狼一样，在自己的国际品牌名上下功夫呢。可以说，品牌名已成为中国品牌国际化的难题，而由于对国外文化的不了解而使国际营销受挫的中国品牌也不在少数。如国内有家化妆品叫“芳芳”，英文名叫“FangFang”，本来是个很好听的品名，但取名者不知道，“Fang”在英文中指的是有毒的蛇牙，如此一来，谁还敢把有毒的东西往身上涂，造成了“芳芳”牌化妆品在国际市场的营销受挫。 品牌标志 精神内涵缺乏 有人认为，由于泉州鞋业是经过10多年的贴牌生产过程，刚走上自创品牌道路的，这应该是泉州企业品牌名称相似的原因。但笔者认为，泉州企业商标保护意识不强是品牌名称雷同的一个重要原因。 泉州著名企业恒安集团的商标“安尔乐”是中国家喻户晓的驰名商标，闽清制药厂与石狮格兰蒙公司联合出品的洁阴液系列产品，注册的商标也是“安尔乐”，这样就造成了品牌的稀释，其实这是企业没有做好商标的行业注册。据了解，杭州娃哈哈集团为了保护“娃哈哈”商标，注册了“娃哈娃”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等多种商标，仅防伪就有70多种，确保了品牌的万无一失。 商标要保护，但一个品牌与其他品牌相区别，最根本的，应该还是其“精神因素”。这就表现为品牌的标志应该深刻地反映品牌精神，并能与目标消费者产生共鸣。从这个意义上说，品牌标志同样应该简洁明了，准确地表达品牌的特征。如柒牌西服的“7”字，华珠鞋业商标中的龙形图案，匹克鞋业商标中的三角形……但泉州的品牌标志与一些国际著名品牌的标志实在太像了，简直就是“孪生兄弟”。如耐克有条知名的红色“一勾”，足华运动鞋、贵人鸟也有“一勾”，盛辉鞋材还有条“二勾”，虽然这些泉州公司商标设计时都有自己的原因，但无论如何在消费者心目中的理解就不一样。 品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知这个品牌是干什么的，它能给消费者带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，药品行业的特征是健康安全等，运动行业标志应该是激情、刺激、运动等。 在21世纪里，企业面临的竞争是全球化的，互联网、通讯工具、交通工具的高速发展，标志地球村的来临。笔者希望泉州的企业在参与市场过程中，能良性健康地发展，而这些首先就离不开好的品牌名称和标志。
