爱华网宋永高：品牌含义新解之二
上面我们解释了品牌一词的来源，烙印，标记，牌子到品牌。从具体到抽象，从识别到象征意义的演变过程。其实伴随这个过程同时发生着另一个过程，这个过程我们称之为从物件到心智的演变。 品牌作为最原始的意义，是刻画在先民们所拥有的有生命的动物、或者无生命的物件上的记号。所以，这个记号只对所有者有意义，同时对其周围的村民（或牧民）也是有意义的，这个记号表示不是我的。因此，从记号产生的那一刻起，差异性就是其内在的基本要素，而且在这个原始时期， 标记也只要有这个差异性就够了。根据笔者的生活经验，村民们由于生活在一起，对各家有什么，没有什么是清楚的，在许多场合总是有相互借用东西——例如碗、桌子、凳子和其他东西，因此为了免于混淆、也为了便于寻找，通常会在这些物件上刻上主人的名或者姓。 所以，标识是刻在物品上的。在动物身上做的是标记（因为它和人类似，用主人名字不就主人变成动物了？！），而在物品上通常会刻上主人的名号，以表示这个物件的归属。 随着社会经济和文化的发展，社会分工就产生了。文人、手工业者、商人等等纷纷从原始的先民中分离出来，从事独特的工作。我们先看中国历史上文人，在2000多年的中国历史上，出现了许多著名的文人墨客，他们中一些人以写字和卖画为生，他们在作好字画后，总是其后面郑重其事地写上自己的大名，印上自己的大印，以表示这个字画处于“鄙人”大手。想必此人一定为自己的字画感到自豪：又一个作品大功告成了，于是在作品在留下自己的大名。时至今日，这个遗风还保留者。在欧美国家基本情况也是如此，这也可以解释带有艺术性质的服装品牌大多以作品的设计师名字来命名的缘由。我们由此，可以得到一个结论就是：一个作品（不是一般的物品）打上创作者的大名，是其对自己作品感到骄傲的标志，有自信的象征意义。 手工艺作品的情况基本与此相似，手工艺者或制作陶器、木器、铁器等，为了表示这个产品出自自己的手艺，可能有意无意地在上面做上一个记号或直接写上自己的名字。比如在我国，著名的手工艺生产者张小泉，就把自己的名字刻在了每一把他制作的剪刀上。敢于刻上自己的名字，几乎可以肯定制作者对自己产品的信心，从某种意义说是用个人的人格和信誉在为产品提供质量担保。设想如果“张小泉”剪刀质量不好，使用者会说：“张小泉（剪刀）坏了，张小泉不行了”。如果张小泉还活着（当时确实是活着的），感觉将非常糟糕。 商人的情况基本也是类似，不过对商人来说，通常由于不从事产品的生产和制造，所以，商号用自己的名字命名的就不多了，通常或者用地名命名，或者用一个表达其经营思想的名称来命名。比如“同仁堂”。 所有这些我们看到的，还只是刻写或者刻画在产品上的名称和标记，这种名称和标记演变到今天，就是出现在汽车上的名称和标记、包装上的图案和名称、衣服上的商标和吊牌等等。他们是，确确实实是刻写在物件上，是制造者或者经营者在其上打的“烙印”。<BR> 但是，这个“烙印”随着时代的变迁，从“烙印在物件”上演变为“烙印在购买者的心智”里。牌子的价值，我们提到在于其象征意义，而这个象征意义是“购买者（消费者）的解释”，例如一个刻在物品上的牌子，随着购买、使用和比较，消费者得出结论：这个牌子的产品质量更好，这个店的老板更加友好和诚实等等，于是对这个“牌子”产品或这个店的经营作风进行了解释，这种解释是在消费者的大脑中进行的，这个结论也会刻画在消费者的心智里，在消费者大脑里留下如下的印记（烙印）：某个牌子——某个产品，好！某个牌子——产品，差！在早期由于通讯手段的落后，人们通过相互之间的闲聊，加深对某些牌子的好印象，也就是说有好的口碑，其实口碑的本质是“脑碑”！ 于是，每当出现需要时，消费者就会想到产品及其牌子，并认定某一个牌子实施购买行为。所以，在今天的企业品牌经营过程中，在产品上打上标记或者标识固然是需要的，否者消费者不能识别。但是，识别的前提是已经认识了你这个牌子——也就是在消费者脑子里打上了牌子的烙印，然后比较其脑中的牌子与他看到的这个牌子是否一致的判断。而其中相比较的重要性来说，打在消费者脑子的烙印，比打在物件烙印上更重要。正因为如此，所以越来越多的公司都在想尽各种办法，试图在消费者的脑子里面占有一席之地。 而品牌的理论研究专家也开出各种处方：独特卖点法、最好形象法、独特差异定位法等等。而国内企业在广泛使用的“广告+代言人”法，其用意也正是为了把“品牌”从刻在产品上，转向“烙印”在消费者的心智里。 总的结论是：品牌是一种识别性标记，也是骄傲的象征，是创造者或经营者烙印在产品或物件上的印记，但它更是烙印在消费者的心智上。只有消费者认识它和记得它，能够引导和指导购物，这个品牌才真正成为了一个经济意义上的品牌。所以，从这个意义上讲，品牌就是“烙印”，强势品牌就是在消费者脑子里打上深深“烙印”的品牌。
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