爱华网“那个一刀切的时代已经结束了。”好时集团产品策略总监的这句话，基本上道出了大众巧克力的尴尬境遇。中国区2016年第一季遭遇 47% 巨幅下跌的好时感到些许无奈，但无奈的不只是好时。我们所熟知的大众巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&M's、德芙，雀巢旗下的Kitkat都出现了颓势。
反观高端巧克力品牌，瑞士莲（Lindt）全球销售额去年同比大增 48.3%；而歌帝梵（Gopa）如今在中国的发展也是如火如荼。在巧克力市场看似震荡的当下，两个逆势而上的高端品牌，其实有着不一样的成长路径。
品牌历史：贵族与伯爵
歌帝梵是巧克力中的贵族，1968年便成为了比利时御用品牌。而今的布鲁塞尔大街上，随处可见手工制作的歌帝梵店铺，咖啡馆一般寻常地点缀在森纳河畔。歌帝梵也非常配合皇室，曾在1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字“Mathilde”命名。除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔?克林顿（Bill Clinton）、女星伊丽莎白?泰勒（Elisabeth Tailer）等。
如果说歌帝梵是巧克力中的贵族，那么瑞士莲，就称得上巧克力中的伯爵了。170多年来，瑞士莲只做巧克力，2015年其全球销售额约239.7亿元人民币，在全球拥有12个生产基地、24家子公司和100个独立分销商。2009年，网球运动员费德勒在连续夺得17座大满贯后为其代言，助推瑞士莲“更享甜蜜”,并被选做瑞士国宴甜品。
不一样的历史，注定了两者不同的品牌形象。歌帝梵夫人“长发遮体，骑马绕城，以减民赋”的故事，使歌帝梵的品牌尽显尊贵。一直致力于比利时皇室以及各界政要、明星的公关活动，歌帝梵还试图传达一种与生俱来的贵族风范；瑞士莲则不同，从1845年第一个手工作坊开始，就潜心研究巧克力。1879年，莲先生开辟了“巧克力研磨技术”，让巧克力入口即溶，奠定了独一无二的口感享受。它更像是一个励志的工匠，孜孜不倦地打磨产品，直至走向专业领域的最高殿堂。
2009年的秋天，一家歌帝梵巧克力咖啡馆出现在上海新天地。而后几年，歌帝梵在全国各大城市相继开店，至今已达67家。同样是秋高气爽，瑞士莲2012年在北京成立分公司，并占据高位稳扎稳打，步步为营，几年下来布局了31家店。一先一后进入中国市场，两者不约而同地占据一二线城市，去贴近极具消费潜力的热门经济带。相遇已成必然，贵族与伯爵的“决斗”，一触即发。
渠道营销:美女与野兽
进入市场的先后，决定了二者扩张细节上不一样的打法。歌帝梵更看重核心城市的及早站位；瑞士莲则是在经济带占领后，以中心城市为据点稳步拓展。这似乎也决定着它们的营销策略。
早来一步的歌帝梵，就像一个能说会道的美女，利用其“纯情美丽”诱惑着国内消费者。所谓的“纯情美丽”，来自于强势营销的“妆扮”。歌帝梵一开始就与各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金劵，吸引了一大拨用户；然后接连选用更亲近于中国消费者的代言人，2012年的刘心悠、2014年的Angelababy、2015年的沃茨尼亚奇，无不尽显歌帝梵夫人的尊贵美丽。每一位气质美女口中的“真爱不缺席”“歌帝梵岂止是巧克力”，将一种异国他乡的感觉，巧妙地转换成亲情温馨且高贵尊荣的味道，打动了不少城市精英的内心。
美女的诱惑不只是纯情美丽，从歌帝梵的推广手段可以看出，它的诱惑还在于一颗细腻的心。“弄清楚中国消费者是怎么想的，比卖产品更重要”，歌帝梵在中国的目标消费者定位在25-35岁年龄段，具有一定购买力的白领女性。广告的力量似乎还无法动摇这部分人群，体验式营销成为了主要策略之一。“当这些女性的心被成功虏获后，也就自会有男士乖乖购买礼盒以取悦她们。”歌帝梵全球总裁高德曼曾这样说道。歌帝梵将上海新天地的“GOpA Chocolate Café”作为了其全球首家概念店，希望以此打造一个休闲娱乐场所，为消费者提供更为丰富的品类，包括歌帝梵常规的巧克力产品，极富欧洲风情的咖啡，冰冻饮品、甜点、糕饼，甚至是巧克力火锅和酒类饮料。女人是善变的，只有迎合中国女人“满汉全席”一样丰富品类的要求，才能拓展消费群。“给老顾客以新鲜感，增加人们对品牌的忠诚度。而对新顾客来说这里又是一个能享受快乐时光的特别场所，甜蜜又刺激。”
相较之下，专研派的瑞士莲“不善言辞”，就像其代言人网球运动员费德勒一样，野兽般低调存在。“费德勒+‘梦想成真’”从2009年以来坚持不变，同它打造产品一样，怀揣匠心。瑞士莲在宣传、促销投入上是具有针对性的。它是直接取量，拦截终端的销售模式，采取特价，买赠、品尝等我们常见的KA促销形式。
其实，这与两者的渠道分布是有关系的。歌帝梵在渠道销售上重视产品结构以及资源的整合。在中国市场，歌帝梵主推迎合国内消费者的巧克力咖啡馆。
瑞士莲则不同，它的主要销售渠道比较集中，主要在四个大城市的一线购物中心，比如百盛购物，沃尔玛等。精准的KA促销形式，更有利于瑞士莲接近消费者。
产品价格：泡沫与顽石
“每一颗松露巧克力，都是歌帝梵大师在过去67年精心打造的味觉享受”，从1946年的松露黑巧克力，到1950年的榛果蓉巧克力，到1966年的可可碎巧克力，到1999年的咖啡加M字巧克力，再到2013年的香草味巧克力，可以说歌帝梵在松露巧克力上下足了功夫。进入中国市场，松露巧克力一直是作为爆款领跑销售量。
歌帝梵巧克力的制作工艺，使其成名的另一个要素。每一次介绍歌帝梵手工艺时，都会有四个字：无需多言。“从基础的技巧如挤压、造模、调温等到复杂缜密的工序，从甄选可可豆到巧克力新鲜出炉，从精炼可可豆到巧克力装饰，从巧克力造型设计到包装礼盒的崭新呈现”，歌帝梵都做到了炉火纯青。
歌帝梵在定位上高举高打，绝对的巧克力中的劳斯莱斯。主导中产阶级以上人群，产品更是以纯手工打造提升身价。但实际上自歌帝梵被两次易手后，美国宾夕法尼亚建立工厂，已经实现了机器量产，口感较手工有了很大差别，好在中国大陆一直是布鲁塞尔工厂直供，口感更接近于手工。这个问题歌帝梵的价格出现了“泡沫”，同时也会给歌帝梵在价格上占据更高端的位置打上问号？在全球消费水平得到提高的同时，消费者味蕾也更加趋向个性化，量产可以确保规模，却不能提升消费者对其价格极品的心智认知。
瑞士莲主打的还是它的软心巧克力LINDOR，它的优点是幼滑细腻，入口即溶。这主要依靠Rodolphe Lindt(鲁道夫?莲)在1879年独特创新发明的“巧克力研拌工艺”。研拌器是一个载有木或金属珠的容器，能发挥研磨作用。内里物料被研磨及混合之余，同时磨擦生热。此研磨过程用以制造巧克力，配料研拌长达78小时。如此长时间的研拌，使得可可与原料混合成幼滑、细致的如丝般绸滑乳状，散发出丰富的香味，这样才保持了它独有的口感和味道。与此同时，瑞士莲一直坚持优良品质和精良做工，他们从自己采购、精选上等可可豆开始，坚持不懈的保证自己产品的品质。在选择其它配料的时候，他们更注重品质的好坏。很多原料都是他们不远万里从别的国家运自瑞士。如美国加州的杏仁，土耳其的榛子等等，百年来都是如此的严谨把关。
独具工匠精神的产品，是瑞士莲区别于所有巧克力的关键。但是，瑞士莲在价格上却无法突破，一直徘徊在3-5元/粒，这也让瑞士莲的操盘者很纠结。就像一个质地坚硬的顽石，本有相当的重量却始终无法膨胀。KA渠道的弊端似乎显现出来，瑞士莲同大众巧克力一样布局大众消费场所，冲动消费无法接受更高的价格，这会慢慢拖垮瑞士莲高端品牌形象。甚至，我们会发现，瑞士莲早已开始倾向于中产阶级以及新兴的小资阶层。
未来格局与发展
经济增长放缓，主流换挡，企业要调整结构布局，从原来的不惜一切办法求增量，到现在的去库存保存量，从产品结构和产品升级上下功夫。以前我们感觉巧克力中德芙是第一品牌，随着国外高端品牌进入中国的步伐加快，国人对于优质，高端产品的需求更加强烈。德芙可能会在规模上继续保持领先，但品质，增值，巧克力高端的引领上会遭遇巨大挑战，甚至会让位于后来者，比如歌帝梵、瑞士莲等。
未来发展趋势，高端巧克力的蓝海在哪里？未来巧克力市场会呈现金字塔结构的布局，高端的一线品牌牢牢占据，在中段的比拼会异常激烈。因为高端虽然利润高，但毕竟规模有限。要想取得巨大利润，必须实现品牌的差异化，高端品牌会推出中低端品牌产品，中端品牌要保持自己现有的销量，就要在高端建立自己的特有位置，话语权。因此终端产品像好时、弗列罗、德芙等等会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。而金字塔的底部是众多的低端产品，国内的一线品牌金帝、金丝猴、雅客等等，虽然众多，但品质、价格都难以提升。国内的品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂，而国外的可可脂含量基本上都在30%-40%以上，决定巧克力口感很重要的一个因素就是可可脂的含量。
巧克力市场在世界上已经成熟，而且巧克力工艺大国主要集中在欧洲，像比利时、瑞士、德国、意大利等而且这些国家也是消费巧克力的主要国家。国内的厂家如果想在巧克力市场占据一席之地，需走合资之路，如同国内的汽车，不是引进外资，更多的是已经国外的成熟技术，尽快帮助国内品www.aihuau.com牌提升品质；融资、并购之路，以前我们说国内的企业经常被国外大公司兼并收购，如今世界经济均处在复苏期，欧洲的经济环境更是恶劣，因此有远见的企业家会在此时收购一些高端一线的有品牌价值的企业。这样对于提升企业品牌内涵，提高产品品质，以至于打开国际市场都颇有脾益；自主研发之路，这条路是最难走的一条路，但也是最出彩的一条路。就是结合国人口感研制出符合国人的民族品牌巧克力，从而实现真正的核心技术突破。
而国外的品牌要第一时间适应本土化的运作，切实找到国人的需求机会点，结合国人的消费习惯以及行为方式，制定本土化的市场营销战略战术；实现国内产品与国际化的接轨，不要出现我们见到的类似于手机国外发行，国内暂不销售的局面，这样只会适得其反，弱化国外一线品牌的销售势能和市场份额。
