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——记第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会观感 中国家纺似乎进入寒冬，80%以上的家纺企业出现亏损，如南通众多家纺企业销量大幅下滑，连一些知名企业都是靠团购维持增长的颓势，而出口外贸，更是雪上加霜，对于大多数低附加值中国家纺企业来说，国际市场看重的是价格和质量，由于次贷危机，整个美国陷入了经济危机的边缘，而从2007年，欧、美采取协议招标等方式提高门槛，从2006年10月起，美国修改了原产地规则，对来自计划经济国家的进口原料成分超过33%的产品确定为市场经济，可对其出口企业进行反倾销，同时对出口国采取反补贴调查；人民币升值和出口退税下降在短期内将导致企业汇兑损失、利润减少； 加上今年原料涨价、水电涨价、人员工资上涨、环保要求高、贷款困难等等原因造成整个家纺行业形势非常严峻。据估计截至今年年底，将有5万家家纺企业倒闭，而据统计，国内规模以上企业才9000余家。 在这样的背景下，2008年，第十四届中国国际家用纺织品及辅料博览会在上海召开了，本届展会的展览面积约10万平方米，共占据了9大展馆，划分为床上用品区、装饰布面料区、窗帘区、室内饰品区、设计师沙龙区、海外展馆区、羽绒及制品展区、静电植绒展区、毛巾展区等。来自中国、意大利、法国、德国、英国、西班牙、希腊、美国、澳大利亚、日本、韩国、印度、巴基斯坦、奥地利、加拿大、土耳其等24个国家和地区的909家展商将上演一场家纺品牌的盛宴。 从此次展会上可以发现，众多的家纺企业正在进行大幅度的创新与变革，保证自己能够在寒冬中获得持续发展： 依曼琪美式整体家居，给人一种眼前一亮的感觉，从家纺、家具、家饰整体设计的风格，产生的整体的结构感和层次感，确实留下了深刻的印象。据悉依曼琪床上用品有：印花四件套系列，提花四件套系列，真丝四件套系列，以及各种芯被和毛巾、浴巾，家居系列：有各种为此特别设计的沙发、床柜、灯饰、和装饰品等500余种。这种跨界整合和创新，将会成为未来家纺行业发展的重要出路。 莎鲨家纺展厅，在此次展会众多家纺品牌中，可谓别具特色，虽缘起富安娜的设计风格，但是在花形款式方面体现了欧陆的奢华风格，这种特别的感觉或许对高端市场具有特别的吸引力，据悉这家企业在浙江杭州投入3000万，建设了6家样板直营店，可谓动作不小，看来在向罗莱等家纺品牌学习，在核心市场开大店，多开店，带动招商的策略，如果坚持小众市场的定位，形成与VIP客户有效沟通的话，未来发展潜力会不小。 民光集团作为老牌的家纺企业，此次参展的产品虽然不多，但与过去相比，有了较大的提升，值得一提的是在其展厅门口，放置了放有产品图片的幻灯机，可以让现场更多的参观客商了解民光丰富的产品线。希望民光集团在品牌定位和建设方面有所突破，作为正宗的上海家纺品牌，不能沉浸在过去的辉煌和本土的上海地缘优势中，锐意创新是出路所在。 香榭里家纺作为华润集团旗下企业，开发了家纺终端虚拟体验设备，可以根据客户房间的大小，格局、装修风格、喜好、采光朝向，为客户量身定做一套属于自己的床品，不少产品还应用了高科技，如果布面脏了用湿布一擦就干净了。今年华润还推出了宽幅面料婚庆产品和纯真丝面料婚庆产品，成为市场上比较畅销的家纺产品。 亚光家纺作为国内龙头家纺企业之一，此次虽低调现身展会，参展的产品并不多，但是其特别的香薰SPA毛巾，以及适合过敏肤质的无添加美容巾，吸引了众多客商的闻讯，由于其“美丽第一妆”的独特品牌定位，已经被消费者，尤其是家纺的主流消费者所认同，甚至有慕名前来的消费者想当场购买，值得注意的是，亚光家纺必须通过强有力的品牌传播，将自己的强大形象和富有差异化产品，和鲜明特色的品牌诉求表现出来，将会有井喷式的发展。 简而言之，本届家纺展，确实看到许多可喜的亮点，但还存在着产品同质化，展台形象只是为了好看而设计，缺少主题和特色，面临今年严峻的市场格局，家纺企业需要在以下几个方面加强建设和培养： 产品创新，利润之源 很多家纺企业向服装企业学习，到处抄版型、花型，很少注重产品的设计和细节的创新，认为创新成本太高，好不容易开发一款新品，马上就被对手模仿跟进，等于给别人市场做了嫁衣。实际上，并非如此，简单的模仿并非出路，这样下去会导致产品同质化，进入价格竞争的尴尬境地，目前的家纺产品研发往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，实际上可以按照一抄、二改、三整合、四创新的路径，不断形成自己的设计竞争力，当然这还远远不够，其实设计的源头，来自于对社会风俗、文化变迁和消费者的内心需求中，而不仅仅是设计一些好看的图案和款式，从消费者的日常居家环境、生活方式入手，开发出有针对性地、有主题风格的、有亲和力、有感染力的系列产品来，这样不断能够满足市场的个性化的需求，而且通过设计理念系统演变，能够有效阻止竞争对手的模仿，因为产品可以模仿，风格可以接近，但一种设计理念很难轻易模仿，通过一系列的围绕该理念的产品——生产一代，开发一代，预研一代、摄像一代，层层递进，形成独有的设计价值体系。正如富安娜家纺，往往产品的设计颜色浓烈奔放，不少人觉得有些土，但这种设计理念坚持了下来，取得了不小的成功，利润达到了14%左右，远远超过一般的加工生产企业。值得注意的是，企业只是满足一小部分人的一小部分需求，而不是满足追求通吃，期望满足所有人所有的需求，往往很难做到，日本富士通什么产品都做，经过20年的实践，不但销售额直线下滑，而且利润微薄，获得很艰难，很虚弱，家纺企业切忌在这方面投入过渡的资源和精力。 品牌盈利模式，利润之泉 很多家纺企业认为品牌意味着大量的广告投入，进行比较大的企业变革才能实现，实际上，品牌就是在面对同质化市场竞争状态下的，一种有效地获得更高盈利的工具，因此其实设计一条有针对性的品牌盈利模式，而不是仅仅在做品牌定位规划、品牌形象设计、品牌传播、品牌管理的工作，必须要围绕品牌的核心价值，创造性整合企业的商标、产品、价格、设计、文化、人力资源、管理系统、财务现状等资源紧密有机结合，对应市场的趋势变化和消费者购买偏好和需求，才能发挥品牌的价值，不是做了几个大商场专柜、或者上了央视就能实现品牌的塑造和盈利。针对家纺行业的特殊性，有效的品牌推广策略，不是在于打大规模的电视广告，而是在终端售点，构建立体的体验营销体系，让消费者看得到、听得到、闻得到、感觉得到、触摸得到、感动得到，在消费者心目中形成差异化、具有感染力品牌表现，不但有效，而且成本较低，比如，笔者在为紫罗兰家纺构建终端体验计划的时候，通过几种简单的方式，取得了良好的效果，让消费者感觉到品牌的特点和价值，首先所有进店的消费者，导购员都会拿出10倍的放大镜，请顾客拿着放大镜选购产品，并说一句：“欢迎鉴赏，紫罗兰质感家纺”，马上让顾客感觉到品牌的高品质和特色，能够用放大镜观赏的商品，不仅仅是商品，而是艺术品、精品。再如在消费者购物成交的时候，收银员会拿出一个张漂亮的彩纸，为顾客折叠一只美丽的千纸鹤，并请顾客把自己的姓名写上去，在当着顾客的面许愿，祝她爱情生活甜如蜜，天长地久，顾客会被深深地感动和感染。从而深化了品牌和顾客的关系，让顾客记忆永生，成为紫罗兰忠诚的消费者和口碑传播者，这样通过一系列的品牌互动的系统设计，不但紫罗兰品牌美誉度获得了极大的提升，而且销量也获得很大的提升，可见在构建家纺品牌的过程中，找到关键性的方法和策略，胜过几百万的广告费效果。 库存管理，利润之本 很多家纺企业往往被可怕的库存，占用了资金和利润，往往通过渠道促销和终端促销这种方式解决，但事实上，尤其是床品，往往有明显的淡旺季之分，60%左右的销售是通过促销达成，为了消化库存再加大促销力度，往往治标不治本，侵蚀了企业正常的利润。因此，在一个销售旺季到来的时候，市场预测和预估是非常重要的，对整体市场和重点市场的发展趋势进行分析，还要结合往年的销售数据和竞争对手的销售情况，进行评估。同时，对特定市场、直营的专卖店、专柜、店中以及经销商的店铺进行销售评估。对盈亏平衡点进行测算，根据企业的生产能力或销售能力，以及固定费用及变动费用的预期变化，做多大的业绩才能保本，如何确定产品销售价格，如何在产销量、费用、产品售价及折扣率之间进行综合平衡。 经过市场预测与盈亏平衡测算之后，首先根据预测结果，可以确定季度预期销售的上限与下限，上限以市场预测的最佳预期为据，下限则以盈亏平衡点测算的保本销售量为准。然后参考某些未定因素，在上下限之间确定一个合理的销售量指标。其二是确定订货量或生产量，确定销售预算之后，参考企业销售网络的分布及各专卖店、专柜预计的铺货比率，在销售预算基础上适当加一定系数，进而确定订货量或生产量。其三是订货生产量与销售比率预算。在订货量或生产量确定之后，能够销售多大的比率，直接决定了产销率的高低，也决定了最终库存量的多少。因此在整体预测和评估中，确定产品的产销率，是核心所在，家纺企业必须派专人进行分析，定期评估，进行市场数据分析统计，在制定出更接近事实的营销生产计划，把库存降至最低点。 综上所述，家纺企业如何突破利润瓶颈，必须结合企业的实际情况，寻找和摸索出有效的方式方法，单纯套某一类模式，简单的模仿都不能达到预期的效果，必须加以整合和调整，形成自己的核心盈利模式，是关键所在。
