爱华网正常售价/元
分析：主要原因在导购员
品名实例叙述：有一个欲购枕头的顾客进店，导购员为了尽快达成交易，迫不及待地介绍：“阿姨，这个透气枕芯便宜，原价69元，现在仅售25元！”顾客看过之后，比较了一下其它枕芯，均高于25元，五分钟，欣然将透气枕芯买走。纯棉面料，九孔＋中空棉填充羽丝绒枕普通透气枕42.9%15
680扯的有点远了。国内家纺与卖当劳肯德基当然不可同日而语，但至少我们应该从中得到一些启发吧？哪怕只是一点点，那也是值得肯定的。怕就怕，当我们在别人面前说起XX家纺，若不提“家纺”二字，只说“XX”，别人一脸茫然地问我们是吃的还是喝的，那已经不是丢脸不丢脸的问题了，而是整个行业的悲哀。39那么，怎样才能使国内家纺品牌得以更好的发展呢？中国家纺品牌的发展都存在哪些困惑？何时才能成为真正的第一？笔者通过分析，得出以下几点，愿与大家共分享。8.0%产品卖点归纳根据颈椎结构设计，工艺复杂，舒适且保健
那么，什么才算是真正的品牌？什么样的品牌在同行业中才算是真正的赢家？笔者认为，真正的品牌除给拥有者带来溢价、产生增值外，更能深入到消费者心里（至少是大多数），并在消费者的心里慢慢生根、发芽，最后成为消费者生活中不可或缺的一部分。举个例子说明，卖当劳和肯德基对于中国人（生活在城市里）来说，大概没几个人会陌生吧？而一提到卖当劳或肯德基，可以说，从七八岁的小朋友到七八十岁的老人，基本上都知道这里是快餐消费的地方，甚至还能如数家珍般的告诉你，卖当劳和肯德基里哪些东西好吃，吃哪些东西更实惠。这是为什么？难道卖当劳和肯德基就那么好吃吗？两片面包，中间夹些生菜、色拉酱、肉片，真的就那么有营养吗？为什么还有那么多的人去排队等候呢？或许这就是“真正品牌”的力量。在这个人人都讲究品牌追求时尚的今天，穿要穿得有面子，吃当然也要吃得有面子。别人看你穿一身名牌，跟你说话的口气肯定不会像说一个大老粗那样一脸的不屑；当别人问你中午在哪吃的饭，你脱口而出说是卖当劳或肯德基，总比你说在路边摊吃了碗炒面要有面子多吧？
行业内的困惑
30柔软舒适，缎条面料，档次高，价高55柔软舒适，根据人类睡眠习惯设计，有效防治和治疗颈椎病从这个实景中，我们似乎看不出导购员有什么失误。但对于婚庆的购买群体来说，针对这个消费者的推销力度还远远不够。基于这样的情况，笔者认为企业最好不要去改变原来的品牌形象，如若必须要改变，那也只能借助辅助形象来为当前的品牌形象增添内涵、时尚、生命力等元素。几年前，我们请了很多专家为雅戈尔做集团规划，有人建议我们去引进洋品牌，国外的朋友劝我们代理国外的品牌，我的压力很大。自己感觉10多年下来，尽管我们很努力，雅戈尔品牌还是有点落后于时尚的感觉，因为社会发展快，国外的品牌、新兴的品牌发展快。而上世纪90年代初，我们雅戈尔还是站在前列的。到底放不放弃雅戈尔？我有一番思想上的斗争。。 2002年6、7月份我去日本、美国、欧洲走了一圈以后，反而跟很多人的看法不一样了。 回来后，我确定不考虑用国外品牌，还是用我们自己的品牌，把雅戈尔提升，用“GOLDENYOUNGOR”。初步构思用5年时间，用世界上最先进的面料、辅料，包括品牌形象、服务，达到世界上一流的水平。现在中国中档产品的水平在国际上已远远超过国外了，欧洲、美国中等以下产品几乎都是在亚洲做的，只有一些高档产品在本地做，而高档产品也开始顶不住了，因为成本太高，可能也要转移。 现在我们主要的盈利能力都是自有品牌，与国外的合作品牌作为一种辅助品牌。我们与国外企业合作并不是为了打它们的品牌，而是要满足不同层次的消费者，更重要的是借鉴它们的信息，因为我们的品牌更多的还是本土的感觉。雅戈尔企业可以有很多品牌，但雅戈尔品牌还是我们的主导品牌。雅戈尔日后的发展方向是一个财团企业，现在我们已经准备建立一个财务公司，以后可能要收购一些国内的、国外的企业，这样，慢慢地我们会逐步成为一个多品牌的企业。雅戈尔现在走的路说得时髦一点是做产业链，说得难听点像小而全。 中国服装业如此，家纺行业也不例外，中国家纺企业选择什么样的品牌，选择什么品牌战略，要看企业的定位，比如：你的定位是地方品牌，规模只有1个亿，就没必要多品牌。雅戈尔零售做到了20个亿还是一个品牌在做。品牌战略要视企业的定位、规模而定，不是说为了多品牌去多品牌，也不要死抱着一个品牌，这是一个前提。即使是多品牌，也要首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能叉多；主干不粗，品牌多了以后风险就很大。雅戈尔坚持要把雅戈尔的主干做大，包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔，它是在一个主干里面的，并不是说跳出来另做一个品牌。当然企业要根据自己的特点，各有各的做法，很难去模仿，很多企业模仿国外企业，到后来还是要根据自己的情况走自己的路。 然而，中国家纺业目前存在的问题突出表现在，中国的设计师在家纺行业还没占到主导的位置，大多数还是根据企业来整体地判断市场，而不是预测市场，按发展的趋势组织生产，因此真正满足个性需求，难度是很大的。 国外品牌多，市场竞争后定位就变化了，每个品牌定位在一个市场群体，就有一批永远的顾客，就和顾客保持着一定的关系。现在我们国内还是抢份额、打折，没有把市场细分，没有建立起忠诚的客户。为什么在国外消费者要在超市买一部分床品？因为便宜。而在百货公司买的是服务，在专卖店买的则是顶级产品，层次都不一样。这正如原来雅戈尔的产品从20到60岁都可以穿，现在定位都在变化。 至于雅戈尔为什么要搞面料、家纺？前几天我跟法国服装公会主席戈巴克进行交流，其实法国一些大的品牌在5年前也在收购纺织企业，包括爱玛仕、夏奈尔等。国外都已经开始纷纷把一些特许的品牌收回。授权很大的一个特点是短期行为，授权企业不可能花很大投资去开发，授权给人家自己也不可能做很大投入，最终都收回来自己制造品牌，自己向上游产业发展，自己去占领世界上最好的地段。像美国的第五大道，花一亿或几千万美金把商铺买下来。雅戈尔正在运行的方式正好与它们不谋而合，并不是我们在一厢行事，而是符合了世界潮流。 我们搞面料、家纺也是出于无奈，一是因为国内面料跟国外有一定差距，而进口关税导致成本很高。二是国内企业把产业纷纷向下游发展，都搞成衣制造了，跟我们竞争，逼着我们走小而全的路。最根本的我们还是想找一条自己独创的路，服装的模仿很快，但是家纺面料的模仿要有一个阶段。雅戈尔在家纺面料方面能够赶超世界水平，同时要形成自己的核心竞争能力，独创的能力。三是面对纺织、服装企业的竞争，部分企业没有处理好合作伙伴的关系，包括供应链，很多东西没有规范，这也许比什么都重要。 作为国内家纺行业中的一员，笔者经常思考的一个问题就是：如何才能为家纺企业打一场漂亮的品牌战？哪怕只是其中的某一品牌能为不同层次，不同年龄，不同性别的消费者所熟知，那也是一件十分值得欣慰的事。这并不是一个多么可望而不可及的目标。可就目前的发展状况来看，中国家纺品牌之间虽然你争我夺了十几年，个个都在标榜自己的产品为“中国家纺第一品牌”，但严格的说来，还没有一个算是真正意义上的赢家。首先，对于婚庆消费群体，要主推大套件，因为大套件单价高，利润也丰厚。但大多消费者一听到大套件的价格就忘而却步。这就要从大套件的：用料成本、工艺成本、使用的档次、耐用程度、性价比等多方面说服消费者。舒适透气，纯棉面料不起球，价格中385其次，对于婚庆群体来说，他们并不知道自己真正需要多少件床上用品，就象一个准妈妈不知道要为将来的宝宝准备几件冬天的棉袄一样。这时就需要导购员有较强的“连带式”推销的本领。比如：大多农村结婚群体还停留在棉花被的消费时代，导购员就可主动把棉花被与九孔被的成本、舒适度、性价比作以详细的比较分析，让顾客感到用九孔被不仅舒适，而且更方便实用，且价格并不比棉花被高。同时，枕芯毛毯等商品也是婚庆群体必备的家纺产品，如果导购员不用简短的语言达到连带式推销的目的，这部分商品的销量就会流到同行的家纺专卖店。31.6%从表中可以明确看出来，越高价位的商品，不仅高档，而且舒适度、耐用度均会更高，最主要的是对于经销商来说，利润额和利润率也更高。所以说，对于导购员的培训，如果仅仅停留在销量表面，而不是从产品的用料、卖点、性价比等多方面增强导购员的专业知识，将经常会上演上面的那一幕！当大家都在脸不红心不跳地为自己的品牌狂喊“中国第一”、“行业领先”，都想扮演“领导者”角色的时候，试问有几个家纺品牌真正做到了“中国第一”？“中国第一”意味着什么？代表着什么？这些有谁静下心来冷静地思考过？屈指可数吧？就算你真的认真思考过，那又如何呢，第一似乎还是那么的遥不可及！既然大家都离“中国第一”有段距离，既然大家都无法真正意义上承担起“领导者”的角色，甚至无法保持“行业领先”，那么，再嘶声力竭的呼喊又有什么实质性的意义呢？厂家供价/元促销毛利率23单位88慢回弹记忆枕220宣传对一个品牌的发展，作用是举足轻重的。做好宣传工作，能使你的产品迅速为消费者所知，从而先人一步抢占市场，为品牌的发展打下坚实的根基。但令众多企业困惑的是：在品牌的宣传力度以及规模上，都投入了大量的精力和金钱，为什么还是不见有什么明显的效果呢？今天这家企业请了某某明星做代言，明天那家企业又投放了央视某某套，砸出的费用成百上千万，但真正能达到理想效果的又有几家？值得庆幸的是，很多企业已经开始清醒地认识到品牌发展的重要性。95促销售价/元40要摆脱这种现象，唯一的办法就是从产品入手，杜绝模仿抄袭，提高创新能力，把真正具有特色或个性的元素融入到产品中，做出真正属于某个品牌的产品，然后大大方方的去接受消费者挑剔的眼光。譬如，在设计某款产品之前，你是否考虑过消费者的接受程度，是否就某款花型做过一定的市场调查，是否就某个系列的产品做过有针对性的调查？当你一切都准备妥当，生产出极具特色的新产品，得到消费者的青睐和肯定，品牌也就开始突显，成功当然也就离你越来越近。以上几点愚见，没有针对某家纺品牌，只是笔者的个人观点。笔者相信，除以上几点外，肯定还有不少因素在制约着中国家纺品牌的发展，这需要越来越多人去共同探讨和研究。希望不久的将来，真的会出现“中国家纺第一品牌”。实景一：湖北某地级家纺专卖店，店内正在举行十一促销活动，人气产品抢购＋3至5折商品特卖＋买赠，早上8：00，刚一开门，导购员就忙得不亦乐乎，至晚上21：00，经销商开始开始盘点当日的营业额，不错，当日营业额近3万元。经销商开始请导购员吃夜宵，饭后导购员各自回家休息，经销商还不踏实，回到店里又针对当日销售的商品，分析当日的利润，不算则已，算过之后，大吃一惊！当日毛利润不足2500元，去掉当日房租、税收、人员开支、3万元货物的物流费用等约1000元，纯利不足1500元！这个活动计划做15天，不可能每天都象第一天的营业额这么高，平均每天稳定销量按1.5万元计算，15天22.5万元，10％的毛利润约2.25万元，扣除宣传费用1.5万元之后，纯利仅7500元。若是在淡季，这样的收入算是相当乐观了，但现在是旺季，收入不仅要超过当月的投入，而且还要弥补7、8月份淡季的亏损。
165没错，在一个品牌还处于名不见经传的初期，大手笔邀请明星为产品代言，的确能在短时间内提升品牌的知名度，以及产品的档次。甚至也能在某一时期内提高产品的销量，从而赢得较为可观的客户。但是，随着越来越多的家纺企业邀请明星加入，这种泛明星代言模式将令消费者产生审美疲劳，对家纺产品的这种明星效益持怀疑态度，甚至会导致部分消费者的反感。特别是近来因明星代言毒奶粉事件而引起的强烈反响，使得消费者对明星代言现象嗤之以鼻。对于大多数越来越聪明的消费者来说，在各种品牌（名牌除外）产品泛滥的今天，他们在审视产品的过程中，已经不再象以前那么在乎其品牌是什么（因为都是品牌，所以觉得无所谓），而是更为关注产品的质量、价格、耐用程度，其次才是工艺或特色等。实景二：河北一县级家纺专卖店，一对将要结婚的小青年进店选购产品。他们进店的初衷是想买一套婚庆的套件，有一套刚进的红色绣花四件套，做工精细，绣花的花型喜庆且不失高雅，导购员主动向其推荐这一套产品，最后以588元成交。促销毛利润/元由于企业前期的准备工作不够充分，或者在执行的过程中，某些环节没能得到精准的把握，从而导致品牌的定位与实际产品之间存在异议。那么，家纺企业是不是就不需要邀请明星代言，不需要投放媒体了？当然不是！笔者认为，对于企业而言，在实力允许的情况下，可以考虑邀请符合企业产品，以及品牌形象的明星代言。但花费巨资砸在一个或两个名人身上，以期望吸引消费者眼球的同时，请先思考该如何充分利用你的代言人价值。据笔者了解，国内大多数家纺企业在利用其产品代言人来创造价值，通常的做法都是在一年一次的秋冬新品发布会，或者在做大型促销活动的时候才把他们请到现场，制造一点儿不腥不臭的“行业新闻”，奢望着能为自己的产品或品牌提高知名度。其实这样的效果到底好不好，只有企业最清楚。与其这般费尽心思劳民伤财，还不如省下精力来，走出俗套，另谋出路做些有实际意义的事情。譬如让你的代言人以“XX慈善”或“XX爱心”的身份，把产品送到XX贫困山区，让那里的孩子睡上好觉，健康的成长。这样坚持个三五年，你的产品不仅能在当地取得好的口碑，由于你的善举，只要一经媒体爆光，一定会取得轰动性的效益，估计比你在央视这样的所谓“强势媒体”投放三五年的广告要好的多。一个企业的社会责任感越强，奉献社会的爱心越浓烈，就会被越来越多的人所关注，企业的生命力也就越长久。纯棉缎条面料，超细纤维棉填充以下是市场常见枕头类商品的比较分析表(以中档品牌家纺大致平均价格为例)：27.3%广告宣传困惑30195经销商也在思考的问题，为什么3万元的业绩，毛利率却连10％都达不到呢？原因何在？在世界经济一直处于低迷的今天，中国家纺企业的发展并不如前几年那样蓬勃，且充满新生和希望。品牌处在普遍萎靡的家纺行业中，怎样去寻找有效的突破口，进而抢得先机，几乎成了国内家纺企业的综合症。九孔枕另外，从消费者的角度来说，在购买时，消费者往往会对商品的价格较为关注；但在使用过程中，所有的消费者更强调产品的舒适度和使用寿命。所以导购员要站在消费者的立场考虑问题，不能总是让消费者买低价的商品，更要考虑消费者舒适和耐用的需求。如果消费者听了导购的话，买了很多低价商品回去，但比起买了高价使用寿命更长的商品相比，消费者反倒感觉吃亏了。这就是导购员对产品知识学习不够，急于成交，不去深入介绍高价商品的功能点，导致了经销商和消费者双方都不满意的结果。荞麦保健枕纯棉面料，聚氨酯填充涤棉面料，中空棉填充舒适透气，价格低6925
用料笔者认为，真正的“中国第一”，应该是被别人称作“中国品牌”或“中国制造”，而不是一般意义上的“XX家纺”。因此，在笔者看来，中国家纺品牌在面对世界经济冲击的今天，应该以理性的思维方式去思考品牌未来的发展趋势，而不是一味的只知道空喊要成为什么样的品牌。要成为什么的品牌不是轻飘飘的说两句就能成为什么样的品牌，最终还是要看产品、看规模、看市场效益，只有产品才最具说服力。作为可以用手去触摸，可以用眼睛去观察去欣赏的耐用消费品，可以说，好的家纺产品就一定能成就一个优秀的品牌，只不过是时间的问题。23.1%品牌自身的困惑纯棉缎格面料，珍珠棉+荞麦壳填充这样的企业在为产品创立品牌的最初阶段，可以说其品牌的意识是非常薄弱的，简单点说，就是当初没觉得那么重要，也许只是把品牌的创立当作一种形式而已，没有给予足够的重视。而现在，发现了品牌的重要性，又回过头来重视起品牌的发展，颇似烧了一回夹生的饭，要把饭烧得既熟又香，难度可想而知。细究其原因，其实也不难理解。想想一个有了十几年发展历程的家纺企业，无论其产品的风格、企业的CI、VI，以及方方面面的积累沉淀，几乎都已定型。现在，为了迎合品牌的发展，为了适应潮流趋势，为了让产品走向国际化，突然觉得必须改变一下品牌的整体形象，加入更多的符合欧洲或其他什么元素，从而让品牌更具时尚性和生命力。这时候，企业自身的矛盾也就出现了：改变原来的LOGO吧，不太现实，消费者会以为又是一个新品牌出现了，显然对企业或对产品本身都会造成不可估量的损失，最主要的还是怕消费者从此便不买你的帐了，那样企业十几年的辛勤努力不就功亏一篑了？可不改变吧，说实在的，跟人家的形象比起来，眼前的形象也的确是显得有些土，跟不上潮流，也没有什么吸引人的内在东西，缺乏竞争力。常见枕芯类商品功能及价格比较分析表首先，确认大部分的消费者是比较盲目的。尤其是针对婚庆购买群体来说，新婚人群大多并不知道将要购买多少件或是多少金额的床上用品。当然，婚应群体大都会说自己是为了结婚急于购买床上用品，这一点就要靠导购员的观察判断能力。在发现消费者有婚庆需求的倾向之后，就要有驾驭消费者的本领。128从这个实例，我们可以看出，这个顾客只是想买枕芯，但她并不知道自己需要什么样的枕芯。枕芯的品种有很多种：低价的普通化纤枕、中价位的羽丝绒枕、高价位的羽绒枕，另外还有荞麦保健枕、慢回弹记忆枕、羽绒枕等。这么多的产品种类，有时连导购员自己都不知这些枕芯有什么显著的区别，但为了急于成交，只好介绍自己最了解的产品－透气枕。营业额是增加了，但一个枕芯进销差价不足2元钱。为此，我们对导购员的培训不能仅停留在追求销量的表层，而要根据产品的分类，做出不同卖点分析，从而引导导购员主动为顾客介绍优质价高的商品，这样才能达到提高销量、营业额、毛利率的三重目的。
