爱华网文章摘要：终端创新成为企业必须直面的挑战，然而在诸多“终端创新”之中，很少有企业将目光投向网络，相对于现实中的血淋淋的终端红海，那是一片静谧的蓝海。电子商务起家的钻石小鸟，在沪、京开设体验中心，2008在广州又设立了体验中心；2004年4月成立的家居易站，两年后在北京大钟寺设立了家居易站体验店。 08年上半年化纤子行业盈利全线暴跌，主要原因在于油价上涨导致长期低迷的涤纶行业困境加剧，而粘胶和氨纶行业景气周期下降、原料价格大幅上升或产品价格大幅下降导致行业盈利空间大幅缩小。 2008年是国内纺织行业备受考验的一年，人民币加速升值、生产成本和人力成本上升、国内宏观调控、美国次贷等所有负面因素进一步深化和激化，绝大部分上市公司将以上行业负面因素列为其经营下降或增速下降的主要原因。近两年，一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道，并进行了成功的探索与尝试，一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知。全球家纺网认为：家纺企业开拓网络销售的渠道，既可以借助综合类或者专业的网上商城，也可以自行构建网络销售系统独立运作。 终端创新成为企业必须直面的挑战，然而在诸多“终端创新”之中，很少有企业将目光投向网络，相对于现实中的血淋淋的终端红海，那是一片静谧的蓝海。为什么企业不重视网络销售？是目睹了太多的失败而将网络销售视为畏途，还是未曾发现网络销售巨大的潜力？也许二者兼而有之。 电子商务起家的钻石小鸟，在沪、京开设体验中心，2008在广州又设立了体验中心；2004年4月成立的家居易站，两年后在北京大钟寺设立了家居易站体验店。这两个行业曾经被有关学者定义为网络销售的禁区，钻石小鸟、家居易站因为有实体终端的支撑，获得了高速的发展，也带动了一大批企业竞相模仿二者的成功之路。 08年上半年化纤子行业盈利全线暴跌，主要原因在于油价上涨导致长期低迷的涤纶行业困境加剧，而粘胶和氨纶行业景气周期下降、原料价格大幅上升或产品价格大幅下降导致行业盈利空间大幅缩小。行业盈利质量、偿债能力和资产运营能力指标同比均呈现下滑态势。我们认为涤纶行业经营困境短期难以改变，而粘胶和氨纶行业的周期性特征依然十分明显。 家纺企业开拓网络渠道的优势 2008年是国内纺织行业备受考验的一年，人民币加速升值、生产成本和人力成本上升、国内宏观调控、美国次贷等所有负面因素进一步深化和激化，绝大部分上市公司将以上行业负面因素列为其经营下降或增速下降的主要原因。目前纺织行业上市公司应对压力的措施主要包括放缓新增投资、控制费用支出、进行产业链上下游的拓展、业务多元化、调整盈利模式由纯粹的生产加工向下游盈利更丰厚的品牌和零售环节渗透、加大研发投入，通过不断的新产品开发维持原有盈利水平或提高盈利水平等。 近两年，一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道，并进行了成功的探索与尝试，一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知。除了阿里巴巴、当当和卓越等知名的综合购物类网站外，在数码行业涌现出京东商城、小熊商城等等一些优质企业；在化妆护肤行业的代表有天天购物网、NO5等等；在家居建材业篱笆网、家居易站、家宝网、我爱我家等成绩不凡；在珠宝首饰行业，51钻石网、九钻网、戴维尼、单身戒等企业最为突出；在服装饰品行业，PPG、VANCEL、时尚网、法瑞儿、麦包包等企业获得了消费者很高的认可；在母婴用品业，做的最好的应该是红孩子，乐友、丽家宝贝、安润贝贝、中国婴儿用品网等成长势头也非常猛。在这些企业中有专业网上零售商，也有传统制造商所开拓出的网络零售终端。 全球家纺网认为：家纺企业开拓网络销售的渠道，既可以借助综合类或者专业的网上商城，也可以自行构建网络销售系统独立运作。无论采取何种模式，传统企业发展电子商务，开拓网络销售渠道，因有原有有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，更容易获得成功，相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。主要体现在两个方面： 从估值角度衡量，目前纺织行业整体的08年动态市盈率水平已经低于大盘和行业指数最低点的水平，而目前市场整体的市盈率水平依然高于大盘最低点时的水平。行业内主要重点公司的估值已经低于或接近历史最低点的水平。我们认为纺织行业未来进一步下跌的空间相对有限，特别是服装子行业中以内销为主的品牌零售类公司过度下跌后的投资价值更为明显。 在上世纪90年代末兴起的电子商务大潮，来得快去得也快。此后，电子商务便陷入了长久的沉寂之中，淡出了企业的关注视野。事实上，网络销售已经开始回暖并进入了快速成长的通道，虽然我们无法断定网络销售什么时候迎来爆发性发展的拐点，但有一点是肯定的，在很多行业，网络销售(本文主要指B2C)已经成为企业终端(渠道)开拓与创新可能的选择。 对于纯网络起家的B2C企业而言，如果只有一条腿走路，也是不稳定、不安全的。从运营的角度，对于这些B2C企业来说，仅仅依靠线上运营是不够的，加上线下运营这条腿，才会走的更稳健。纯网络起家的B2C企业从线上向线下延伸，除了线上线下可以相互借势之外，另一个主要的价值在于突破网络销售最大的瓶颈——消费者信任。这才是真正意义上的“鼠标+水泥”模式。 价格成本优势：家纺企业因为线下业务的支撑，能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。同时，家纺企业在供应链管理，仓储及配送体系等方面也相对完善，而且这些资源都是既有的，充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。 我们认为行业中短期将经历一个通过产业转型和升级实现良性改造和优胜劣汰的过程。对大多数企业来说，控制成本费用、调整产品结构、转变盈利模式是他们未来经营的重要内容之一。基于国内纺织行业良好的产业基础、自我调整能力和国际竞争力，我们对行业走出困境持谨慎乐观态度。 阿里巴巴的马云曾经说过：概念太多，使电子商务看起来眼花缭乱，今后电子商务不能再造新的概念，要务实、创造价值，你从事的这个网站提供了什么样独特的价值，这才是关键。的确，网络销售同传统销售在本质上并没有什么区别，网站的运营和公司运作的手段及目的大致相同，生存的根本在于满足客户需求，为客户提供价值。也就是说，网络销售的竞争优势的来源同样是来自于客户价值。 家纺企业进军网络销售，可以充分借势于原有线下运作所形成的品牌、成本等资源。同样，网络销售渠道的开拓，同样可以促进线下销售的提升与渠道的开拓。现在很多网络消费者都这样的消费者购物习惯：从网络上收集相关信息去实体终端实现购买，或者，去实体终端现场体验产品后回到网络实现最终购买。 怀着网络购物时代即将来临的憧憬，在互联网刚刚兴起的时代，大量企业投身其中。然而，现实是残酷的，绝大多数先行者从我们的视野中消失了，仅有极少数的幸存者活到了今天。众多的先行者为什么失败，一方面是由于消费者的网络消费的习惯还没有大规模地形成，更主要的原因在于这些先行者过分重视技术、商业模式、概念，而忽视了消费者，忽视了创造价值才是电子商务存企业在的根本。曾几何时，由“电子商务”带动而出的新概念、新技术、新名词、新模式层出不穷，令人目不暇给。 中报显示，纺织服装子行业平均毛利率保持平稳，但其他盈利能力指标均出现下降，行业整体盈利质量有所提高，盈利中主业的贡献和现金含量同比有所上升。 机会：网络销售走进现实 今天，随着商业环境的逐步成熟和企业对电子商务认知的提升，中国电子商务开始悄悄走出低迷状态。 品牌及顾客群体优势：家纺企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。当家纺企业进入电子商务领域，他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑，也有一定的顾客基础，更容易突破诚信和推广障碍，获得高速发展。 纺织服装子行业内部分化日益显著，亏损面进一步加大，主要集中于出口加工型企业，而以内销为主的品牌服装类企业表现抢眼，盈利持续高速增长，少数在细分行业具有相对垄断优势的公司也实现了良好的盈利增长，另外具有综合优势的龙头公司也在逆境之中体现了较强的抗风险能力。 如今，在手机销售行业举足轻重的北斗手机网，在2000年5月诞生时，当年只销售了不到1000部的手机。如今年销售量达到了近百万台。用北斗手机网创始人谭文胜的话来说：其实我们北斗手机网不是亚马逊，就是把互联网当成一个工具做营销，我们这个特点就是从一开始就是鼠标加水泥的状态，我们在北京、南京都有自己的体验店。 线上和线下不是相互孤立的，可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。线上线下同步运作，有利于家纺企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，有利于加深同企业目标顾客的沟通。（全球家纺网编辑） 08年上半年纺织服装子行业上市公司整体呈现盈利下降和收入增长相背离的局面，盈利同比下降的公司占行业总数的50%左右。盈利下降的主要原因是期间费用比率上升明显，非主业投资收益有所下降。 线上线下同步运作是大势所趋 从风险投资的动向来说，也表明电子商务(主要尤其是B2C业务)开始回暖。在2001-2005年是中国电子商务的低潮期，风险投资商投入电子商务的的资金量很少，加起来也就六七百万美元。而近两年，风险投资商投入电子商务的的资金量有4、5亿美元，其中90%以上集中在B2C领域。 目前对行业维持“中性”评级。重点看好行业逆境之中的优胜者(1)以内销为主的品牌零售型企业(2)具有相对垄断优势的细分行业的成长龙头(辅料、配饰)。(3)具有产业链、内部管理、成本控制和多元化投资等综合优势的龙头公司。他们未来的成长空间更为广阔。家纺行业，这个过去一直被人们忽视的行业，近年来获得了难以置信的高速发展。2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品,在2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%。我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，如罗莱、水星、孚日、洁丽雅等。但整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市，至今还差不多是空白市场，如广东的韶山地区等，因此发展空间巨大。以毛巾这样一个日常家纺产品来看，全国上规模的企业2000多家，但毛巾存在的质量问题由来已久，掉毛、掉色、目前市场上能够完全达到国标的毛巾制品不会超过三成，作为有100多道工序的产品，一些毛巾加工企业，可以不顾一切的降低成本，真正达到100%含棉量的并不多，使用的含有对人体有害的非活性染料，毛巾的PH值往往超标等现象发生。而毛巾也会和床上用品一样，从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。当然还远远不够，毛巾的必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面，对应和发掘的新的市场需求，而不仅仅是做技术和花型设计的开发。可见家纺产业将在2008年会有更深入、更持久地发展。上海劲释咨询认为，对以往以外贸为导向的家纺企业来说，必须经过三道坎考验，外销产品款式转变为适合内销的款式，外销订单模式转变为内销系统运营模式，无品牌无渠道向快速建立品牌建立渠道的模式。如何这三道坎，一道过不去，就会很危险。对新进入的家纺投资者来说，不管是厂商和经销商，必须做好心理预备，家纺行业斌不是短期内较小的行业，针对市场、针对需求、针对区域、针对人群，开发适销对路的产品，以及塑造与消费者建立长期稳定的关系，加强库存治理和店面导购系统，精耕细作，一定会得到满足的回报。
据有关部门统计，2007年中国网上零售额(主要指B2C)超过500亿元，未来仍保持快速的增长，三年内网上零售的规模将超过2000亿。网上零售额的迅速攀升，说明选择网络购物的消费者规模急剧地扩大了，事实上，在北京、上海等中心城市，众多的年轻消费者均形成了网络消费的习惯。从最初的书籍、数码产品已经开始延伸到家居百货、家电、服装、母婴用品、化妆品等领域，甚至珠宝首饰、汽车等传统观点认为不适宜在线销售的商品也有一定的份额。 现今中国的电子商务要解决的首要问题是消费者的信任问题。信任问题不解决，什么都做不下去。信任问题是中国电子商务必须经过的一个独木桥。有了实体终端的支撑，纯网络起家的B2C企业才更容易获得消费者的信任。事实上，很多B2C企业也认识到了这一点，并进行了卓有成效的实践。 总所周知：“得终端(渠道)者得天下”。在同质化竞争成为基本竞争形态的今天，某种程度上说，终端(渠道)竞争的成败决定着企业营销的成败。抢占终端(渠道)制高点、提升终端(渠道)竞争力几乎成为所有家纺企业的基本选择。然而，随着企业终端竞争的日益残酷、随着终端运作费用的日益上升、随着零售企业集中度的提升，企业运作终端投入产出比日益下降成为不争的事实。
