爱华网4月18日，天津狗不理集团有限公司正式揭牌成立。一个多月前，天津同仁堂以1亿600万元天价购得百年老字号天津“狗不理”，经过一个多月的公司化改制，天津“狗不理”由单一的国有资本结构转变为混合所有制结构的有限公司。她的前途将会怎样，是很多人关注的，有关她的发展已有N种预测，回顾拍卖中的纷争也许更有助于我们的认识。 拍卖有理：靓女先嫁 天津“狗不理”被拍卖，这个消息让中国新闻媒体兴奋，因为这可是重大新闻，而对于中国老百姓来说，他们更多的是惋惜。一位游客得知拍卖的消息后张大了嘴巴：“天津狗不理都卖掉了，看来这老字号确实活得挺累！”“也许下次来天津，这津门三绝就都换了样了！” “好好的老字号怎么就要卖掉呢，难道是经营不下去了吗？”这几乎是所有人的第一反应。 事实恰恰与猜想相反，当前正是狗不理经营状况最好的时候。天津狗不理包子饮食公司拥有狗不理大酒店、狗不理总店、狗不理速冻食品销售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及70多家特许连锁企业，2004年是狗不理集团公司发展最好的一年，仅直营店的营业收入就完成了7492万元人民币，比上年增长29.93%。 这就让很多人更不理解，为什么在这个时候卖掉狗不理？天津狗不理包子饮食集团公司董事长赵嘉祥解释说：“我们感觉到老字号并不是保险号，名品牌也不是万能牌，市场认的是实力而不是资历。我们想在经营最好的时候，采取这种靓女先嫁，总比万一要在经营上走低谷的时候要好得多。” 狗不理竞拍事项的负责人、天津市和平区人民政府副区长郭建勋在拍卖前的发布会上也明确表态说：“我们不想到做不下去的时候再把企业‘卖’掉。”他称，虽然从目前来看，狗不理的经营还不错，但是公司11700万元的总资产，负债达到8000多万元，负债能达到近70%多，这样来说，它有很多发展好的思想或者好多理念，好多方案，由于缺乏资金而不能落实。如果要想做大做强，资金就是一大难题。“通过国有资产的退出，我们叫扩融增股，注入资金之后，会加快品牌的做优做久。”可以说，是资金问题使狗不理成了第一个“吃螃蟹”的企业。中国商业联合会副秘书长王耀对这种改制模式颇为赞赏，他认为：“很多老字号企业是从事竞争性行业，国有企业应该退出，像天津狗不理就是这种拍卖方式，也是一种改制方式，是第一个股份制。”而首都经济贸易大学副教授袁家方则认为改制是迟早的事，如何改制才是关键所在，他说：“老字号加老国有，双老模式，这种计划体制、大锅饭的体制就导致一些老字号无法自己更新，内在的活力没有了。狗不理包子拍卖，就其思路上讲是要转到股份制，它想通过外力来解决这个问题，通过增量解决存量的问题，应该说这个思路是可取的，但是如何把它做得很妥当，特别是品牌的无形资产到底价值多少还值得探讨。” 正如专家预言，老字号品牌的无形资产到底值多少钱产生了争议。 价格之争： 1500万和1.06亿 “1.06亿！”当经过两个多小时、数十个回合激烈的角逐之后，拍卖师一锤定音。“仅狗不理包子这个品牌就值一个亿，这样的竞争已是非理性的了。”竞买人广东德豪润达总经理王冬雷可不服气。 虽然去年是狗不理经营史上效益最好的一年，其中营业收入达到7500万元。但王冬雷算过：因为天津狗不理还有8000多万元的负债，企业进入后大约需要3000余万元的经营资金。这样先期的投入就要上亿元。如果竞拍价超过4000万元，回收期至少要在7年。最后的竞拍价逾亿元，这完全是一种“疯狂”的举动。 “狗不理的无形资产不是算账可以评估出来的。”听到王冬雷的说法，天津国有资产监督管理委员会副主任彭三摇摇头说，“在财产审计中，评估价和市场价有差距是正常的。这个价格是市场认可的价格。这次进入产权市场的交易，真正体现了狗不理的价值，特别是作为中华老字号的无形资产的价值，尤其实现了国有资产的增值，显然令人满意。” 当初，狗不理的起拍价定为1520万元时，所有人疑虑的焦点还集中在是否会造成国有资产流失。但当狗不理最终以高出起拍价7倍的价格成交后，对于老字号无形资产的保护又成为众人讨论的重点。 对于起拍价1520万元到成交价之间的差异，南开大学经济学院贺京同教授分析说，从理论上来讲，增值部分应该是无形资产，也就是说狗不理的品牌价值近亿元。 现行的《资产评估准则——无形资产》是财政部于2001年7月发布的，该准则规定，无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。对无形资产来说，用不同的方法评估，结果差异巨大，而采用什么样的方法，自由裁量权则在注册资产评估师手中。 据悉，天津这家中介机构采用收益法，即对一个品牌能够带来的企业未来经营收入进行预测，以此估价。由于这几年狗不理负债加重，整体效益下降，所以评估价格偏低。从技术上分析，评估方法应该没有大问题。但经过公开、公平、透明的市场交易，狗不理的品牌价值竟然是评估结果的近十倍，这不能不让人反思评估制度以及评估办法之弊端。 天津国资委从狗不理拍卖中，也总结出“无形资产的价值确实占有重要位置。无形资产确实需要重点保护，无形资产增值保值的能量不可低估”的结论，这次拍卖让他们吸取的经验就是“无形资产越公开越好”。 据悉，对于将来天津十八街麻花等老字号的拍卖，国资委还将采用这种公开拍卖的方式进行。
对拍卖出这样高的价格，专家们给予高度的评价，首都经济贸易大学副教授袁家方认为：“这就是品牌的无形资产所带来的效益。”国外可口可乐公司凭着一个牌子就能闯市场走世界，中国的品牌也应该产生同样的效应。 东家之争：地域意识与责任意识 “天津同仁堂股份有限公司以1亿零600万元的价格竞得‘狗不理’”，当听到这一最新消息，天津人的本能感慨是：“幸亏还是被咱天津人买了去！” 天津狗不理酒店的厨师们听到这样的消息悬着的心落了地。一位厨师在狗不理从学徒干起，至今已有近20年的时间了，说起话来一口天津味：“还好新东家仍是咱天津人！” 有这样的地域意识的不仅仅是狗不理的老员工。作为竞拍成功的天津同仁堂这种地域自豪感尤其强烈，天津同仁堂认为之所以花了这么大的本钱把狗不理竞拍下来，就是因为天津狗不理作为天津的一张城市名片，天津企业应该有责任继承这一老品牌。在拍卖会后，天津同仁堂董事长张彦森对媒体公开表示：“作为天津的企业，最重要的是把‘狗不理’留在天津，在金钱和责任面前，我们选择的是责任。” 这样的责任意识，明显地刺伤了参加竞拍的外地企业。此次参加竞拍的六家企业有三家是天津本地，有三家是外地。 中国同方联合控股集团有限公司董事长朱志平对这种地域观念嗤之以鼻：“天津狗不理不是天津人的，是全国人的，它是国粹，我们应该让它走向世界。” 朱志平是狗不理在天津产权交易中心网上挂牌公告的第一个摘牌者。此次竞买，他带来了由8人组成的竞买团队。以朱志平为代表，浙商成为本次竞拍中最为活跃的一个团体。 另一家是浙江杭州佑康食品集团有限公司，还有一家是广东珠海德豪润达电器股份有限公司。 其实早在拍卖前，朱志平就对天津同仁堂企业参加有“把天津品牌留在天津”的疑虑。天津和平区主管负责人认为，天津企业的参与完全符合竞标规定，不存在地域歧视。 天津产权拍卖公司于2005年2月1日刊登拍卖公告，公布将于2月28日举行天津狗不理集团国有产权拍卖会。至2005年2月25日止，有天津浩天投资控股有限公司、浙江同方联合控股有限公司、广东珠海德豪润达电器股份有限公司、浙江杭州佑康食品集团有限公司、天津同仁堂股份有限公司、麦购天津集团有限公司六家天津和外地企业办理了竞买手续。 产权交易中心对狗不理国有产权转让的要件进行了严格审查，产权交易中心于2004年12月17日开始挂牌公示，公示时间超过了国家规定的20个工作日。整个交易体现了公开、公平公正原则，是规范的阳光交易。 权属之争：国有还是民营 相对于产权所属问题，地域保护问题算是小事情。令浙江同方企业最不能接受的是，竞拍对手天津同仁堂是一个“国有股为40%、有着深厚的政府背景的国企”，自己参加竞拍并为此准备了8个月、3亿资金并制定规划，已经显得“没有意义了”。一个公司的改制如果以国有资本为主，改制就不会彻底。朱志平表示，他并没有认为天津同仁堂参与拍卖的行为是违规的，“但与‘非公经济36条’中‘国退民进’的精神相违背”。 对朱志平的质疑，天津国资委副主任彭三说：“天津同仁堂公司有国有股，但没有控股，民营资本相对控股。因此不像有人所说，狗不理的国有股权拍卖是把一个口袋里的钱放到另一个口袋，因为这两个口袋性质不同。” 天津市产权交易中心主任高峦表示，天津同仁堂虽然也存在国有股份，但主要还是由民企控股。 但和平区副区长郭建勋表示：“天津同仁堂属于国有资产相对控股。” 天津同仁堂到底是个什么样的企业呢？在“天津同仁堂公司简介”复印件上，对天津同仁堂的身份表述也非常含糊：“天津同仁堂2002年吸纳了较大比例的民营资本入股，股东包括天津市药材集团公司、天津电视台和两位民营企业家。” 天津市工商局出具的注册登记表明，天津同仁堂股份有限公司由天津市药材集团控股40%、天津电视台控股16%、张彦森个人控股34%、张彦明个人控股5%、天津西青经济开发总公司控股5%。天津市药材集团又是天津医药集团(国家出资)的全资子公司。 对于是国有资本控股还是民营资本控股，郭建勋认为，同仁堂的参与没有违背游戏规则：“我们的标书中，接受所有社会法人企业参与竞拍，天津同仁堂的参与完全符合规定。国有企业互相参股，也可以避免一股独大，也可以搞活企业。通过拍卖竞价实现产权转让就是国家退出的最为规范的交易方式。”同时，郭建勋表示，狗不理不会因此进行二次改制。 南开大学教授谢思全则这样定义天津同仁堂“表面上看是国有控股，实际上是正在民营化的企业”。 示范效应：新东家的新压力 “我觉得压力很大，不是钱上的压力，主要是这个品牌受到社会这么大的关注，怎么把它做好，怎么把它做强，这是我真正的压力。”竞拍胜利者天津同仁堂股份有限公司总经理张彦森对媒体坦言。 据悉张彦森现在还担任天津森永泰餐饮有限公司的董事长。此外，张彦森个人还拥有包括贵宾楼、中华炖品363杭州菜等多个餐饮品牌，具有多年餐饮品牌的经营经验。 狗不理盼望的是注入新的机制，重塑新形象，提升新价值，开拓新市场。此次拍卖，被称做是“让狗不理重新焕发青春”的举动，有关专家提出，与狗不理类似的老字号企业改制，可以以此为鉴。品牌需要时尚化，需要民资去唤醒其活力。许多企业没落的原因不是品牌落后了，而是产品管理者的思想落后了，所以老字号最大的障碍往往来自内部，在于老板或老员工太爱旧有的产品不愿改变，没有站在消费者立场想问题。 我国老字号企业的发展有以下几种不同情况：一是已形成集团，规模越做越大，例如同仁堂，但这样的老字号还是少数；二是正在发展中，像专门制作布鞋的内联升，业绩正以每年百分之几十的速度提升；三是惨淡经营、甚至倒闭的老字号，最突出的例子就是王麻子剪刀，这个北京老字号如今在大栅栏商业街上已没有店铺。老字号企业的发展不容乐观。 有这样一个故事，当沃尔玛公司的总裁来到中国，有记者问他，是什么使他创造了连锁经营的模式时，他的回答让中国人吃惊，他说自己受到了同仁堂等老字号开分店的启发。 如何在旧有肌体上嫁接新枝，使其焕发青春，是中国老字号能否成功的关键。狗不理这次改制是否能通过注入资金注入机制注入活力，使其重现往日辉煌，此时下结论似乎还为时过早。 但我们应该为狗不理跨出这一步而大声地欢呼，尽管这一步好艰难好聒噪，毕竟它为无数的老字号企业作出了示范：不要自轻自贱自己的老品牌，它可以顺应时代长盛不衰。
