爱华网文章摘要：借助地缘优势，吉利贸易采取了由本公司主导终端开拓，负责整合每个终端的人脉关系的进攻策略，由此牢牢掌握住终端，其下游的分销商则只负责配送、物流和现金结算。由于百年糊涂确立的目标是立足于本地市场，把外来曲酒本土化，因此，在选择品牌代言人时，选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。参与富有当地特色的活动、举办能提升品牌形象的公益活动，也是百年糊涂品牌建设的重要内容。确立了主流价格段，吉利贸易直接将百年糊涂定位为“区域性白酒”，集中资源对佛山市场进行精耕细作。今年春节，牛栏山实现爆发性放量，仅春节旺季一个月，销量就同比增幅30%以上。2005年在牛栏山的发展史上，绝对是个重要的里程碑。
赞助活动，传播品牌理念
借助地缘优势，吉利贸易采取了由本公司主导终端开拓，负责整合每个终端的人脉关系的进攻策略，由此牢牢掌握住终端，其下游的分销商则只负责配送、物流和现金结算。谋划北京由于百年糊涂确立的目标是立足于本地市场，把外来曲酒本土化，因此，在选择品牌代言人时，选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。陈启泰拥有健康的形象，在演戏、主持及唱歌等方面，均有出色表现，演出过多部剧集，其主演的剧集《我和僵尸有个约会》给粤港澳观众留下了非常深刻的印象。最重要的是，当时他主持的游戏节目“百万富翁”正成为城中最热门话题。于是，百年糊涂的广告词定为“我的六点九，我的百年糊涂”。六点九，是百万富翁的播出时间，广告词巧妙地把百年糊涂和百万富翁结合在一起，广告播出后，很快得到本地消费者的关注。这个独树一帜的广告为百年糊涂的本土化打下了坚实的基础。参与富有当地特色的活动、举办能提升品牌形象的公益活动，也是百年糊涂品牌建设的重要内容。立足佛山 ; 紧抓本土终端资源确立了主流价格段，吉利贸易直接将百年糊涂定位为“区域性白酒”，集中资源对佛山市场进行精耕细作。吉利贸易有限公司总经理李玉斌认为，百年糊涂的市场就在珠三角，佛山更是家门口市场，因此，首要目标是先集中资源稳住佛山市场，进而向珠三角市场辐射。今年春节，牛栏山实现爆发性放量，仅春节旺季一个月，销量就同比增幅30%以上。当记者试图挖掘其春节促销的成功原因时，却惊讶地发现，牛栏山这个销售业绩的完成，居然是在没有特别促销活动的情况下实现的。贴身的市场服务2005年在牛栏山的发展史上，绝对是个重要的里程碑。这一年，对大多数消费者而言还十分陌生的牛栏山，做出了一个重大决策――集中兵力，进攻北京城区市场。当时，牛栏山的市场主要集中在郊区和北京周边地区，只有售价很低的几款产品，虽然在城区有一些销售，但实际上在北京市场的地位跟现在北京市场上五花八门二锅头差不多，不过是个低档品牌。那时候，北京市场的知名二锅头品牌，正雄心勃勃谋划着出击高端市场，推出零售价上千元的高端二锅头。在旁人看来，没名气没基础的牛栏山，虽然背靠上市公司，但想要从拥有众多品牌的北京二锅头市场里抢饭吃，是不太“靠谱”的事情。
经过深入调查和反复思考，牛栏山决定先从餐饮终端打开市场缺口。这样一来可以有效避免在商超和流通与竞争对手全面交锋，二来可以利用餐饮终端的扩散性，在市场造势。选准市场切入点，是牛栏山迈向成功的关键一步。事件营销+贴身服务为了将牛栏山品牌根植于消费者心田，牛栏山大力打造“顺鑫一日游”、“寻二锅头之源头”等活动，通过媒体、经销商等途径，邀请北京市民、餐饮老总、服务员、卖场采购等人参观牛栏山酒厂，亲历牛栏山二锅头从发酵到生产的酿造全过程，了解二锅头生产工艺，参观牛栏山博物馆，了解牛栏山品牌文化和企业文化。据宋克伟介绍，近几年到牛栏山厂里参观的游客达15万人以上，并于2005年底被国家旅游局定为全国工业旅游示范点。牛栏山在观光旅游上做足了文章，有专门的接待部门，有导游、解说员，不仅观看生产工艺，而且宣讲饮酒知识，让参观者过目不忘。牛栏山餐饮渠道经销商刘立军认为，观光旅游对牛栏山的品牌推广起到立竿见影的作用。进军餐饮市场，产品必须调整。2005年，牛栏山陆续推出清香型经典二锅头、珍品三十年、浓香型百年牛栏山等几款中高端产品，主攻中高档餐饮店。随后，陆续丰富了珍品二十年、珍品十五年等中高档产品线。到现在，牛栏山已有200多款产品，完成了高中低档产品线的构建，中高档产品占销售额40%，一些产品开始在消费者中形成了“顺”、“不上头”的口碑。新品开发策略的成功，极大地保证了牛栏山在餐饮渠道的开拓，并以餐饮为基础，实现了全渠道覆盖。不过，经销商也不是完全没有压力。厂家对经销商开拓市场的速度实行量化考核，要求多长时间进多少家店，铺市率、销售额都有严格的要求，用量化的指标，不断增加经销商压力，促动经销商做好销售基础工作。一方面是贴身服务，解除经销商顾虑，降低经销商风险，另一方面，是严格指标管理，引导经销商再上台阶。牛栏山与经销商之间逐渐形成新的合作模式，市场销售也再上台阶。 （来源：新食品）清晰定位 ; 介入市场（来源：新食品）牛栏山思路调整的第一步，就是转直营为代理制。寻找实力强大、运作餐饮渠道经验丰富的经销商，经过反复考察筛选，最后锁定理念相当、思路灵活、在北京餐饮渠道有坚实基础的经销商作为总代理，厂商强强联手，紧密合作，全力以赴运作餐饮市场。产品调整同时进行，牛栏山在商超系统的产品只有几款，他们迅速丰富了产品结构，从几个条码扩展到几十上百个条码，尽量实现货架占领，丰富产品陈列，营造购买氛围。这样一来，吉利贸易在帮助餐饮终端做大做强的同时，也借助餐饮终端的力量，有效地刺激并拉升了百年糊涂的销量。
抓住漂移的消费者分渠道运作，合力拓商超在短短三年内，牛栏山二锅头不仅让北京人普遍接受了自己，而且在寸土必争的北京市场，力挫群雄，稳稳走在了二锅头市场的前列。来自贵州茅台镇的百年糊涂酒从最初在佛山和江口醇诸葛酿、稻花香苦战，到今天在佛山称王，逐鹿广东市场，经历了十年时间。促使百年糊涂取得成功的，是其一直坚持的本土化策略。自2002年以来，百年糊涂的销售额每年以高于40%的速度在增长，2007年，百年糊涂在珠三角的销售额高达1个多亿，其中佛山市场贡献了大部分的份额。2008年，在金融危机对广东省产生了很大影响的情况下，百年糊涂依然取得了2个多亿的销售额。这是佛山市吉利贸易有限公司运作百年糊涂的过程中，坚持“占位省内，终端为王，小火煲汤”的原则带来的丰硕成果。牛栏山的其他公关活动也十分出彩。2001年，申奥成功后，他们酿造了一批酒，于2007年邀请奥组委领导和奥运冠军举行了隆重的封坛仪式，2008年奥运会举办成功后，又举行了隆重的开坛仪式，一封一开之间，牛栏山自然成了北京人的奥运庆功酒。以餐饮打基础，通过商超实现增量，如今，已经稳稳占据两大主流渠道的牛栏山，又开始将重心向流通和团购转移。据销售公司总经理宋克伟介绍，牛栏山流通渠道的产品结构早已构建完善，目前，他们已经完备了一些优秀二批商的备案工作，在一些重点地区，选择有渠道、有网络的优势经销商，派专人实行一对一扶持，即一个经销商配一个业务员。而在团购方面，也成立了专门的公关部，除了对一些重要单位和集团进行针对性公关外，名烟名酒店将是团购攻克的主要对象。精准的事件营销2005年的北京餐饮市场，竞争已经十分激烈，近处有区域强势品牌，周围有全国众多白酒“列强”围攻，要突破这个坚实的渠道壁垒，并非易事。牛栏山一边充分挖掘经销商的力量，一边通过强势铺货，大力推广牛栏山传统工艺和后厨系统，并且策划出一系列活动，邀请消费者、餐饮老板、服务员参观企业，了解牛栏山的生产酿造工艺，接受企业文化和品牌文化，迅速营造牛栏山的品质口碑。收获了餐饮终端的支持，对消费者的争取工作成为又一个重点。丰富产品线，强势攻餐饮由于行动迅速，策略执行彻底，在强敌如林的北京餐饮市场，后来居上的牛栏山进攻速度十分迅猛，第一年虽然基础薄弱，但他们攻下了500多家中高档餐饮终端，第二年，这个数字达到2000多家，到2008年，已经织就了4000多家中高档店构成的强大餐饮网络，而且，这个数字还在不断增加。
随后，牛栏山加大开拓经销商的力量，发展了四家经销商全力进攻商超系统。为了避免冲突，杜绝内部斗争，牛栏山实现分产品运作的方式，四家经销商分别代理不同产品，并保证每个经销商都有亮点产品，分阶段实现终端推广活动，保证每个经销商的销量和利润。经过一番审时度势，百年糊涂针对佛山不同档次的消费推出三款产品：金世纪百年糊涂终端售价为128元，作为提升品牌的主力产品主攻A类餐饮店；银世纪百年糊涂终端售价为68元，主攻B类餐饮店；在大排档等C类餐饮终端，推出容量为125ml的百年糊涂超值装，终端售价为8元。前两种产品的价位都比当时热销的产品价格高出了10元左右，对于经销商来说，能给予更充分的利润空间，这是一个新品要介入市场，激发渠道驱动力的最基本元素，而从长远来看，也考虑到了消费水平提升的可能。此前，牛栏山只有2、3款低档产品，没有经销商资源，只能在低端餐饮店直营销售。要想进入中高档餐饮店，依靠自身力量实在太薄弱。
赞助亚洲艺术节、佛山武术节及广东美食节等当地大型活动；联合酒类批发市场自发举办“东南亚海啸义卖赠灾”等大型公益活动；不定期拜访村委、居委会、军属以及一些贫困家庭并免费提供赠饮酒；奥运会来临之前，制作以“百年糊涂与你回忆百年奥运激情时刻”为主题的短片……各种活动一方面进一步宣传了百年糊涂的品牌理念，另一方面也与当地消费者贴得更近。在这样不间断的传播中，百年糊涂的品牌不断得以拉升。 （来源：淅食品）不过，牛栏山却有自己的思考。首先，牛栏山产品质量过硬，品质优异、稳定，生产能力充足；其次，经过多年挖掘、传承和积累，牛栏山不仅传承了优秀的二锅头传统酿造工艺，而且在此基础上进行了创新，已经能生产出多种风格特征的二锅头产品；第三，经过多年建设，牛栏山酒厂构建了优秀的后厨系统，不仅生产工艺水平达到了较高水平，其厂区环境建设也领先于同类竞争企业。强大的生产能力、多样化风格的产品开发储备以及稳定的品质、出色的后厨系统建设，让牛栏山具备了出击北京市场的底气。除了费用和政策实现全包制外，牛栏山对经销商和市场服务的精细化程度，也堪称典范。牛栏山北京分公司市场部申经理告诉记者：“我们把做好服务当作是厂家最本质的工作，看成激发经销商积极性的重要手段。因此，餐饮店活动策划、贯彻等等都是厂家执行，商超店面工作如产品摆放、堆头等等全部由厂家负责，经销商只要做好谈店、送货、铺货、结账等工作就可以了。”
本土化广告策略树立品牌形象成功的品牌推广策略，精细化的贴身服务，以及厂商之间分工合作，是牛栏山飞速发展的法宝。促销只是技术性的营销手法，具有短、平、快的作用，一味强调促销只能让产品最后走进“不促不销”的死胡同。因此，在对消费者打“贴心牌”的同时，不间断的品牌建设和品牌理念拉升也非常重要。为了打开被对手掌控的餐饮终端，吉利贸易实行了“分头蚕食”的策略。无论是稻花香也好，还是江口醇诸葛酿也好，他们在当地餐饮终端都非常强势，对于这样一个强者如云的市场，贸然砸下买店费基本上只能是血本无归。因此，吉利贸易一开始并没有大肆入市，而是低调潜伏。先确立一个区的餐饮终端，集中全力把那一带有价值的餐饮终端拿下，然后再接着开发邻近地区餐饮终端。而在每一个终端，都实施点对点沟通的策略，每一家店都有一个专人对接，专门负责铺市、启动市场、巩固终端、提升终端客情和拦截竞品等细节工作。在铺市阶段，吉利贸易负责终端所有的广告、促销、店贴以及额外赠品等费用。当确定了“餐饮、商超并重”，两条腿走路的市场战略之后。牛栏山开始对商超渠道精耕细作，设立北京办事处，成立商超部，组织专业促销队伍，完成了商超系统的组织构架。随后，他们跟着朝批业务员一起跑市场，开始真正了解渠道和消费者。另一方面，通过对北京市场深入的观察，牛栏山发现，北京城区市场存在较大机会。北京市场是一个开放的市场，不仅人口众多，消费多样化也达到极致。除了茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、口子窖、洋河等有相当知名度的品牌，还有贵州醇、蒙古王、黑土地、枝江等。各种各样的二锅头，虽然在市场上毫不起眼，但年销售也能达到一两百万甚至几百万元。2002年，百年糊涂确定了把主要目标放在佛山，这时吉利贸易通过市场调研发现，当地白酒市场的消费主要集中在三个层次：大排档等C类餐饮店以6元左右的地产米酒为主；B类餐饮店以50-70元左右的白酒为主，这也是当地普通商务用酒的主流价格带；A类餐饮店的主流产品则是100元以上的中高端产品。当佛山市吉利贸易有限公司开始运作百年糊涂时，佛山白酒市场基本上处于贴牌商、买断商的把控中。虽然依赖疯狂的促销等手法赢取了市场，但是不少商家缺乏品牌意识，大多是靠价格战进行市场争夺，其产品线比较单一，产品结构混乱，而且热销的产品都基本上处于同一价格段中。牛栏山相关负责人曾经公开表示，“市场所有费用厂家承担，产品价格体系的制定厂家设计，投入也厂家做，让经销商没有压力。但盈利与否，市场能否做起来，则是双方共同努力的结果。”餐饮切入牛栏山成功的另外一个非常重要的策略是厂商分工合作，厂家对于市场和经销商的精细化贴身服务。把终端客户作为业务同谋分头蚕食，掌握终端要想快速腾飞，必须要有一套成功的品牌推广策略。牛栏山的品牌推广，可谓非常精准。牛栏山充分发掘自己的独到优势，大打地产牌，宣传原产地，推崇老字号。同时，借助奥运会，大搞公关活动，并在北京各类媒体上立体化、多角度地宣传产品品牌，对消费者形成全方位的公关，此举不仅让牛栏山在短时间内销量爆棚，更提升了品牌的美誉度，将牛栏山深深地植入北京消费者的心里。进军市区市场，牛栏山是从餐饮渠道切入的。他们依靠餐饮渠道撕开北京市场的口子，打下坚实的基础，随后将商超作为实现增量的第二大渠道，两大主流渠道发展稳健之后，又开始建设流通和团购渠道。一步一步，从一个小切口，逐渐挤入全渠道。这样一来，百年糊涂得以进入餐饮终端，实现顺利铺市。在促销的攻势下，消费者的漂移是永远存在的。如何把握住消费者的心理，让促销与时俱进，就成为一件特别重要的事。考虑到这一点，吉利贸易把相当一部分精力放在了促销产品、物料上，最后确定了实用、新颖的促销策略，大打贴心牌，借助花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离。促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外，还在不同的节假日送出实用的带有百年糊涂特色的小礼品，例如红包袋、挂历、牙签盒等，并针对省运会、亚洲艺术节等专门推出限量版精美纪念品。坚持“占位省内，终端为王，小火煲汤”的本土化原则，百年糊涂在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山，不但站稳了脚跟，而且正一步步成为“佛山王”。牛栏山在商超卖场的促销力度不仅大，而且非常有策略。空中拉动和地面推动结合得很好，通过各种公关活动提升产品知名度和美誉度，利用电视、报纸等媒体和路牌、车体、灯箱等广告资源，在整个北京形成强烈的品牌氛围，同时，在各大卖场做形象广告，比如搞堆头、海报、包柱、门头等广告宣传。最为重要的是拥有一支专业的促销理货员队伍，常年保证超市内有理货员，有100―200个促销员常年活跃在重点门店。同时，牛栏山分经销商、分门店实现轮流或错位促销活动，保证每个时段都有亮点活动推出。通过卖场宣传、促销活动、人员拉动几大措施并举，牛栏山在商超终端很快形成强大的品牌氛围和购买氛围。牛栏山专业运作商超的经销商白宇涛告诉记者：“如果哪家商超没有牛栏山，采购就有面临‘下课’的危险。”同时，虽然北京的二锅头市场格局较为稳固，但北京市场并非无懈可击。在牛栏山进军北京市区市场之前，他们已准备好从渠道开始切入。作为珠三角的一个重要市场，佛山历来不乏强势的外来白酒品牌。2000年，江口醇诸葛酿酒进入佛山顺德，并在众多白酒品牌均采用广告轰炸时另辟蹊径，依靠灵活的礼品促销在佛山一举成名，并由此跻身于广东中档酒前列，占据了近三成的市场份额。随后，稻花香、皖酒王、开口笑大举进攻佛山，其攻势之猛不可小觑。在佛山，中档白酒市场竞争非常激烈。随着餐饮渠道和网络的日渐成熟，牛栏山将运作重点放到商超，形成餐饮、商超并重，两条腿走路的新格局。此前，牛栏山与市内一家大型经销商合作做商超，企业没有深入基层，完全依靠经销商做渠道，虽然经销商销量不小，但货是怎么销出去的，流向哪里？牛栏山全都不知道。2007年下半年开始，牛栏山成立专业部门，构建促销队伍，在市内选择扶持几家大经销商，采取大部分商超系统经销商做，大型连锁系统直营的方式，很快实现了80―90%的商超网络覆盖。虽然策略是厂家制定，但信息却来自经销商的第一手市场资料。在市场开发和产品策略上，厂商充分互动，厂家根据经销商的意见不断调整和完善，因此，牛栏山的产品策略和市场结合得非常好，极大地保证了渠道的开拓。自带酒水盛行直接导致佛山的餐饮店“买而不断”，买断形同虚设，各大品牌不得不把大量精力放在对消费者的笼络上。赠品促销是活跃在佛山的众多白酒品牌最常采用的手法。当时，促销势头最猛的当属稻花香金珍品二号的“美元促销”；更早点，是江口醇诸葛酿赠送打火机掀起的购买狂潮。不论是不是行业人士，都知道二锅头，而北京是二锅头的核心消费区之一。对于喝了一辈子二锅头的北京人而言，要将一个新品牌植入他们的大脑，不是件容易的事情。但是，作为后起之秀的牛栏山，在短短三年内，不仅让北京人普遍接受了牛栏山二锅头，而且在寸土必争的北京市场，力挫群雄，稳稳走在了二锅头市场的前列。
首先，厂商分工合作，让双方都发挥出最大潜能。在牛栏山看来，经销商的核心价值是网络和渠道，厂家的核心价值是产品、政策和提供服务，只有厂商强强联合，才能发挥最大效应。因此，牛栏山制定了刚性策略：所有市场费用都由厂家承担，价格体系、促销政策等都由厂家制定，经销商专心做市场，拓展渠道。牛栏山的这一做法，解除了经销商的后顾之忧，让他们将全部精力投入到市场开发中，潜能得到充分发挥。
巧选代言人，拉近与本地人的距离即使进入了各类终端，仅仅支付进店费，是不足以让店老板以及下面的员工积极推广百年糊涂的。因此，除了坚持为终端提供差异化服务之外，吉利贸易还把终端客户作为业务同谋进行合作：一是直接参与到终端的业务中，为终端提供季节性客源的各项参考数据，共同开发制作酒店菜谱，同时，利用公司的平台为餐饮终端提供发布菜品、酒品打折信息及发布人才需求等个性化服务；二是将公司的VIP客户资源与餐饮终端共享，大大增加终端客户的人气。
