爱华网文章摘要： 曾经的疆内双雄格局因肖尔布拉克的高端追求而生变，面对市场和经销商的质疑，肖尔布拉克能否经得起这次考验？从2005年的忽然转身到2008年，三年时间，肖尔布拉克一直在坚持着自己的高端理想。 法国在全球葡萄酒业的地位正在下滑。 上市不到半年，黄金酒销售7.54亿，这是任何一个新酒水品牌都无法想象的，巨人投资做到了。
曾经的疆内双雄格局因肖尔布拉克的高端追求而生变，面对市场和经销商的质疑，肖尔布拉克能否经得起这次考验？从2005年的忽然转身到2008年，三年时间，肖尔布拉克一直在坚持着自己的高端理想。因为这个理想，肖尔布拉克放弃了曾经强势的低端市场；因为这个理想，肖尔布拉克不断遭受质疑：是理性还是盲目？是走精品路线还是走毁灭路线？肖尔布拉克是在坚持还是在赌气？舍低追高，理性还是盲目？2005年之前的新疆市场，肖尔布拉克在10-40元的价格段有着绝对的优势，在中低端市场，肖尔布拉克占有70%以上的市场份额。其中10元左右的扁瓶40度和50度的简装酒最畅销；另外20-40元之间的绿色陈酿、精肖特和老窖池等多款产品销路也不错。省外市场如甘肃，年销售额曾经达到7000万左右，在西安，2005年销量也曾超过500万。然而，从2005年肖尔布拉克决心进入高端市场开始，就逐渐显露退出低端市场的趋势。肖尔布拉克的忽然转身，当时即被当地经销商质疑：没有任何高端品牌背景的肖尔布拉克为什么一定要往高挤？高端产品是否有消费者买单？凭什么来买单？至今为止，仍然有经销商认为，肖尔布拉克当初这一举动是“盲目”的。“首先，新疆地产酒100元以上的产品基本卖不动，200元以上几乎没有地产酒的席位。零售价128元和188元的伊力王酒在市场上销售都显困难，何况肖尔布拉克？其次，同样的价格段，消费者可以喝茅台王子酒，可以喝剑南春，肖尔布拉克无论是品牌还是产品，都不具备竞争的资本。更重要的是，在运作高端酒的同时，低端市场同样可以运作，肖尔布拉克却放弃了这个市场，让人费解。”谈及当初为何放弃低端主攻高端，肖尔布拉克营销总监柴建军认为：“作为新疆白酒企业在高端市场的试验者和探索者，的确过程会很痛苦，但是回头来看，对这一决定仍然无悔。”“当规模效益进行到最大化的时候，企业发展必然进入了拐点，高端就是拐点。”柴建军认为，在当时情况下，为何突然舍弃低端，90%的原因来自危机意识。他认为，如果一直不放弃低端这块市场的话，至今为止，肖尔布拉克酒在消费者的认知上，仍然摆脱不了低端的印象，低端影响将会在消费者心中打上烙印。“产品登不了大雅之堂，在未来市场竞争中，品牌根本没有参与竞争的权利。虽然新疆酒在本地市场非常强势，但是在全国销售一体化的今天，新疆酒在当地还能强势多久？在新疆，伊力特在50-100元价格段拥有绝对的强势地位，肖尔布拉克如果先从中高端进入，首先面对的就是老大伊力特的强势，但是在100元以上，地产酒并无强势产品，外来酒也没有亮点品牌，肖尔布拉克提前进入这个市场，其实是市场补位，肖尔布拉克要补的是茅五以下伊力特以上的市场空档。”柴建军认为，肖尔布拉克走高端路线是理性的，是经过认真分析，对市场变化的积极应对，从而做出的“差异化竞争”的策略，即实施战略升级，从规模数量型向品牌效益型升级。减量增价，是出路还是自毁？记者了解到，进入高端的肖尔布拉克除了在伊犁地区保留了部分低端产品之外，在其他区域，肖尔布拉克过去强势的扁特、绿特等标志产品基本上已经不见踪影，而目前肖尔布拉克在高端市场主打的则是100-500元之间的“原酒”系列。“有一天，当每个人喝到肖尔布拉克酒的时候都说好，这就是我们真正成长起来的时候。”据柴建军介绍，进入高端，肖尔布拉克走的是精品路线。为了坚持精品路线，肖尔布拉克从2005年开始至今，从销量上一直在做减法。记者了解到，2005年肖尔布拉克年销售量达到10000吨，2006年的时候减少到了7000吨，2007年的时候只有6000多吨，2008年从6000吨直接压缩到3000吨，而2009年肖尔布拉克定的销售任务则是1000吨。“我们对经销商的要求是，你如果把量卖超了，我就给你涨价。”柴建军认为，“做减法”战略，是为了“立足白酒业，做专、做精、做强”，从而进入白酒市场竞争的“蓝海”，“肖尔布拉克是在补课，补品牌的课，要让每一瓶肖尔布拉克走到市场上，都要被消费者认可。如果100元以上的酒卖到1000吨，就是一个亿，何必做量呢？”虽然肖尔布拉克的目标很明确，但当地一些经销商却认为，肖尔布拉克坚持的精品路线，其实是在走一条“毁灭”路线。“酒并非艺术品，艺术品具有不可复制性，但是酒恰恰是需要不断、无限制地复制进行销售的产品，肖尔布拉克的精品路线是背离生存环境的。如果是艺术品，你可以卖到更高，不是300元，30000元也行。但肖尔布拉克的高端酒能走多远，需要现实来验证。”另一经销商则打了一个形象的比喻：“就像大象与蚂蚁的关系一样，各得其所，才能各得其乐，如果非要蚂蚁来做大象要做的事情，结果不言而喻。”他认为，肖尔布拉克贸然进军高端，已经失去了自己的生存泥土，正在毁掉自己的品牌基础。弃粗求精，高端理想还将坚持据了解，肖尔布拉克进入高端市场至今，过去曾经强势的市场份额已经被当地另一地产品牌――古城酒顺势占领。从销量上看，古城已经超越肖尔布拉克成为疆酒第二品牌。这一变仿佛对肖尔布拉克没有多大触动，从其市场运作决心来看，似乎肖尔布拉克有“将高端进行到底”的决心。 据柴建军介绍，肖尔布拉克这三年以来一直坚持在做产品和高端消费者的研究工作，并确定将原酒概念作为高端市场的核心支撑。将原酒消费领袖界定为30岁以上、事业成功、拥有一定社会地位和消费能力的男性，如商界成功人士、政要等高端消费群体。他认为，不同酒类企业的不同产品类型都有不同的消费领袖。只要抓住了这些领袖，成功是迟早之事。“为什么不能两条腿走路？一边继续做低端，一边逐渐向高端渗透？”记者有些疑惑。柴建军说：“我们是民营企业，不是国营企业，所以，企业的机制是灵活的，不需要向哪个人负责，需要负责的只是股东，我们是因时而变的，如果再继续运作中低端市场，只是赔钱赚吆喝。鱼与熊掌不能兼得，企业的精力是有限的，只能选其一，回过头来讲，高端市场将需要付出巨大的精力，如果不能舍弃低端，高端市场也不能尽力，但是对于肖尔布拉克来说，放弃低端，就意味着高端市场必须要成功。”对于肖尔布拉克的坚持，一些业内人士也给予了肯定，有观点认为，高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运作高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂。肖尔布拉克能够抓住一个真正支撑品牌灵魂的支点是关键，而这个品牌的灵魂支点必须是与目标消费者相通融的。肖尔布拉克董事长王天兵告诉记者，肖尔布拉克坚持高端理想，是“站在未来谋划现在”。他认为，新疆白酒高端市场主要被茅台、五粮液、水井坊等占据，疆内白酒企业主要占领中低端市场。一旦疆外白酒企业大举进军新疆市场，那么缺乏整体竞争力、抵御风险能力弱的新疆白酒企业将不可避免地进入企业发展的“严冬”，甚至“消亡期”。在追求营运效益的过程中，如果大家都朝同一个方向竞争，最后大家提供的产品都没什么差别，消费者被迫只能从价格上进行选择，那将是所有企业的噩梦。 （来源：新食品）
法国在全球葡萄酒业的地位正在下滑。近4年来，法国作为葡萄酒出口大国的地位已降至第三，位居意大利和西班牙之后。与此同时，新世界葡萄酒的力量却在不断提升。究其原因，是营销使然。 在法国葡萄酒份额下降的同时，全球葡萄酒产量却在不断上升，预计2008―2012年间，全球葡萄酒产量将增长4%。新世界葡萄酒的市场份额在星座、福斯特等葡萄酒业巨头的推动下不断上升，这些行业巨头之所以能掌控市场，就在于他们有着强大的营销能力，它们在为分销机构提供稳定货源的同时，也能保证其产品的口感与质量的稳定。市场营销是新世界挑战旧世界的最有力武器。法国生产商在营销方面远远落后，他们保守地停留在以往的营销模式中。两者明显的差别体现在酒标上，新世界的酒标简单易懂，让消费者感到容易接近；而要读懂法国的酒标，你必须先成为一个行家。总体而言，新世界的酒标不像法国那样受到诸多限制。法国葡萄酒专家对产区的重视程度超过了葡萄品种，他们认为“terroir”（法语词，指综合在一起的的泥土、气候和地形特征等）是影响葡萄酒口感的最重要因素。而新世界葡萄酒却淡化了“terroir”的重要性，而强调了葡萄品种。当然，“terroir”的重要作用是不可否认的，但真正影响葡萄酒口味的是酿酒葡萄的品种。比如，用产自同一个葡萄园的不同葡萄品种以不同比例进行混酿，就会致使口感差别很大。在法国葡萄酒的酒标上，并不经常标有葡萄品种。而澳洲酒却总是标明葡萄品种，而并不经常标明产区。相比之下，消费者更喜欢后者。最明显的好处是，这样做使人更容易理解，装在瓶中的酒不再有神秘感。而法国的AOC体系却对葡萄酒酒标有着严格的规定，AOC葡萄酒必须标明产区。Vinexpo国际葡萄酒及烈酒展览会主席Xavier de Eizaguirre表示：“AOC体系确实过于复杂，要弄明白它，得先成为一个真正的专家。” （来源：中国酒业新闻网）
上市不到半年，黄金酒销售7.54亿，这是任何一个新酒水品牌都无法想象的，巨人投资做到了。但是一个旺季的狂欢之后，黄金酒的产品定位、渠道策略乃至运营模式等问题也开始逐渐浮出水面。自黄金酒2008年10月28日在人民大会堂正式发布上市以来，已经整整过了5个月，在这短短的几个月，黄金酒的销售业绩疯狂飙升。据黄金酒项目负责人透露，截至2月底，黄金酒销售额已经达到7.54亿元（按经销商订货价统计），这一成绩虽然距离巨人投资预计的8亿元有一点点差距，但已经是一个令人相当满意的数字。这个看起来匪夷所思的业绩是如何达成的？而在这个业绩背后，黄金酒的渠道现状如何？黄金酒在全国市场是否真的是一片红火？铺货业绩一路飙升“试点快不得，推广慢不得”，是巨人投资董事长史玉柱对黄金酒市场战略的总概。 在青岛和新乡经过大半年的试点之后，黄金酒开始正式操作阶段，市场也从两个试点城市开始全面向华北、华中、华南、华东等城市推进，其中华北以北京为主要市场、华中以武汉市场为主、华南市场以广州为主、华东以江浙沪为主。在推进过程中，黄金酒抓住了超市和名烟名酒店两个主要渠道进行铺货，同时由巨人投资投入大量电视广告做品牌宣传和空中拉动，在地面则以终端大堆头、促销等方式进行推广。从黄金酒公布的数据来看，华北地区销售业绩最好，仅山东市场在五个月内就销售一亿多元，而2008年11月底才启动的四川市场，到2月底也有将近6000万的销售额。 黄金酒之所以能在如此短的时间内热销，与其招商倾向有很大关系。记者了解到，在整个招商方面，黄金酒尤其看重经销商强大的物流配送能力，而在黄金酒的经销商中，有相当大一部分经销商是此前跟随巨人投资运作脑白金的经销商。这样的经销商体系正是巨人投资运作黄金酒所需要的：强大物流以及深度分销能力。也正因如此，黄金酒快速完成了铺货目标，即使是启动时间最晚的华东地区，也在2009年元旦后实现了招商以及铺货的双到位。而春节旺季前完成全国性的大面积铺货，则让黄金酒在整个春节旺季呈现出业绩飙升的态势。渠道内部冷热不均在黄金酒快速登陆全国各地一线城市，以高密度的广告轰炸赢得消费者和业内人士关注的同时，记者也听到许多来自经销商方面的不同声音，其中不乏对黄金酒的担忧。 一位上海的经销商告诉记者：仅仅是保证金他就交了几十万元，然后打款1000万，但实际上黄金酒的销路并非想象那么好，至少目前他还在为仓库中的存货发愁。实际上，像这样的经销商在黄金酒的经销体系中并不是个别。在其他一些黄金酒热销的一线城市同样出现了问题――高举高打的广告轰炸，似乎并没有太大收效，即使是华东市场中销售最好的青岛，也有经销商抱怨，春节旺季过后，相当大一部分货开始滞销，囤积在仓库中，让经销商倍感资金压力。然而，与这些抱怨截然相反的是，也有相当一部分经销商告诉记者，黄金酒非常好卖。经销商对黄金酒的态度为什么大相径庭？ 记者调查发现，主要是因为经销商的渠道资源差异导致了不同的反映。对于以大流通渠道为主的经销商来说，他们不直接运作终端，只需要将货通过通路分散出去，就不会存在任何风险。黄金酒在市场上的热销让这一部分以流通为主的经销商完全不必担心货发不出去，所以只有在通路最前端的经销商，才是风险的最后承担者。按照巨人投资的计划，由他们投入大量资金做消费拉动，经销商只需要做物流配送，由此减少经销商在市场方面的投入和需要承受的资金压力。但对于经销商来说，即使无需承担过多的市场投入，黄金酒所承诺的利润空间，也要在产品被市场消化掉之后才能兑现，但是定位于礼盒酒的黄金酒在短短的春节旺季过后，就面临市场需求萎缩的尴尬境地。“礼盒酒的受众面积并不大，仅仅靠高空拉动很难实现真正的动销。要知道，现在的消费者越来越理性，真正被广告拉动的是经销商，而非所有的消费者。”一位广东的经销商如是说，而这恰恰说出了黄金酒快速增长背后面临的动销窘境。“脑白金”模式面临考验目前，黄金酒已经在许多一线城市全面铺开，基本完成了布局，但是在二三级城市，依然有相当大的空白市场。按照巨人投资之前所设定的，“销售50元以上产品的终端，都是我们的铺货目标”这一计划，2009年黄金酒的市场将会继续下沉到二三级城市，并在这个基础上进一步构建销售网络和团队。此外，巨人投资方面还计划针对父亲节、端午节等各种节假日进行部署，希望借假日经济拉动黄金酒的消费。和巨人集团乐观的部署相反的是，许多业内人士普遍对黄金酒运行的整体思路存有质疑。 首先，对黄金酒定位和操作思路上，最大的存疑是“不能像卖保健品一样卖保健酒”。酒是要靠喝，尽管广告上也强调“喝”，但是黄金酒定位于老人群体，这部分群体出于健康考虑，恰恰是不可能多喝的，从这个角度来看，无论是送礼还是家庭自饮，都很难带来大面积的动销。一个可以印证的例子是，椰岛鹿龟多年耕耘礼盒酒并没有什么明显上量，但是在2008年，椰岛鹿龟在推出海王酒，主攻小餐饮渠道之后，销量立即发生质的飞跃。应该说，礼盒酒的市场并非想像中那样潜力巨大，反过来说，黄金酒放弃传统的餐饮渠道，有可能是一大战略遗漏。其次，有业内人士指出：“如果不真正解决目前的渠道困局，黄金酒接着将会出现非常大的问题。”从目前的情况来看，市场火爆、销量快速提升、广告大面积投放，这些都吸引着经销商蜂拥而至代理黄金酒，但如果巨人投资方面无法解决渠道各个环节冷热不均的问题，一旦渠道出现阻塞，将对黄金酒造成极大的影响，甚至不排除经销商抛货。 此外，黄金酒定位于礼盒酒，虽然上市后业绩飙升，但是按照1：1.26的投入产出比来看，巨人集团的盈利率并不高。目前，黄金酒依赖高举高打的广告拉动取得了一定的收效，可是一旦热销局面不能持续，经销商信心受挫，那么黄金酒的下一轮招商销售就会出现问题。显然，黄金酒要想长期运营、持续掘金，仅仅依靠目前的“脑白金”模式是不行的。也许巨人投资应该进一步考虑真正像做白酒那样来做黄金酒，快速解决黄金酒在定位、渠道和动销方面存在的问题，这样才能让黄金酒持续红火下去。
