爱华网文章摘要：更重要的是，腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式，使其不仅拥有中国最高的网络人口覆盖率，而且其定向工具更是拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力，为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台，让精准营销、规模行销成为可能。2010年上海世博会，预计将吸引世界各地7000万人次的参观者，对每人次的投资高达人民币428.57元，但相对于全球65亿人，7000万大约为1%。“虽然刚开始自种蔬菜的成本还比较高，但酒店的信誉度好了，顾客们也喜欢吃酒店自种的新鲜蔬菜，还是很划算的。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示，在今年的市场背景下，腾讯网将对其首创的高效在线营销体系―“腾讯智慧”进行更为具象的延展，以帮助广告主切实了解消费者，切实提升ROI。然而至德讯通有着更高远的企业使命。但在至德讯通创始人吴泳涛看来，随着通信技术的飞速发展，在渠道的链条中，第三方服务商扮演了越来越重要的角色，由于他们的参与，终端运营的“进化”速度明显加快，一系列基于手机等通信工具的创新应用，将这一模式所依赖的关键数据即时、精确地送达企业决策人手中，引发了渠道变革。
更重要的是，腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式，使其不仅拥有中国最高的网络人口覆盖率，而且其定向工具更是拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力，为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台，让精准营销、规模行销成为可能。业内专家认为：“如果能够让大众认知率达到8%～10%，就会产生‘羊群效应’，很多人会纷纷跟进，‘沉默的螺旋’就此打破，广告主的投入才会真正发挥作用。关注某件事情与否，不在于事情本身，而在于别人是否都关注。”
2010年上海世博会，预计将吸引世界各地7000万人次的参观者，对每人次的投资高达人民币428.57元，但相对于全球65亿人，7000万大约为1%。统计数据表明，如果只是参会，公众对企业的认知率只能达到1%，但通过赞助则可以提升至3%～8%。即便如此，在“创新扩散曲线”规律的作用下，这样的认知率也只能吸引少数人，难以跨越足以吸引“早期大众”的市场鸿沟。这就是“沉默的螺旋”的可怕之处。“虽然刚开始自种蔬菜的成本还比较高，但酒店的信誉度好了，顾客们也喜欢吃酒店自种的新鲜蔬菜，还是很划算的。”颜永敏决定把酒店自种蔬菜的品牌打出去，招徕更多的顾客来酒店用餐。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示，在今年的市场背景下，腾讯网将对其首创的高效在线营销体系―“腾讯智慧”进行更为具象的延展，以帮助广告主切实了解消费者，切实提升ROI。
然而至德讯通有着更高远的企业使命。吴泳涛说：“很幸运，至德讯通比别人早一步找到了低成本的简单方法―手机卡方式，让至德讯通比别人更早进入了市场。但是，至德讯通不是卡公司，也不是移动增值服务公司，至德讯通的自我定位是致力于提升消费品企业终端经营效率的服务商。从长远来看，至德讯通将通过创新的机制和技术不断汇聚经营者先进、实用的管理思想，并转换成随手可用的工具，不仅为中国企业提供服务，更要同全球企业分享中国乃至全世界的经营智慧，这才是至德讯通期望最终贡献给社会的长期价值。”
但在至德讯通创始人吴泳涛看来，随着通信技术的飞速发展，在渠道的链条中，第三方服务商扮演了越来越重要的角色，由于他们的参与，终端运营的“进化”速度明显加快，一系列基于手机等通信工具的创新应用，将这一模式所依赖的关键数据即时、精确地送达企业决策人手中，引发了渠道变革。以“腾讯智慧”打破“沉默的螺旋”互联网时代世博会的“品牌陷阱”
至德讯通是国内唯一一家专注于提升消费品企业终端运营效率的企业，并把它当作长远事业来做。3年来，至德讯通的增长速度相当快，每年都以3倍左右的速度增长，2009年的增长速度预计将达到4倍。“今年第一季度，我们的重点工作是组建销售团队。从第三季度开始，我们要提高市场占有率。对于正在洽谈的投资意向，则主要集中在产品研发和市场销售方面。”吴泳涛说。
然而，征服市场的毫不仅仅是排他性经营权，腾讯网平台的“规模经济”才是吸引广告主的重要原因。统计数据显示，截至2009年1月31日，QQ空间的月登录账户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。5月13日发布的腾讯2009年第一季度财报显示，即时通信服务最高同时在线账户数高达5750万，这是全球最高的互联网用户同时在线纪录。事实上，世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为世界上第一次现代意义上的世界博览会，比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会的商机价值为3万亿元，那么2010年上海世博会又会如何呢？根据中国广告协会发布的数字，2008年中国消费品行业的广告投入为3000亿元。吴泳涛对此的解读是，一般情况下，消费品企业在终端投入的费用是广告费的三倍，由此不难算出，中国企业每年在终端投入的费用不会少于10000亿元，分别为人员成本、促销品、物料采购、堆头购买、促销活动支出、进场费、通信费用等，其中用于终端数据采集和管理的通信成本至少不低于200亿元，而且大多数企业仍在采用传真、电话、格式化短信等形式采集、管理终端数据，这不仅效率低，而且误差率高。“事实上，依靠创新的手机商务应用，完全可以颠覆传统的终端数据管理模式。”吴泳涛说。吴泳涛特别强调至德讯通与一般软件产品或服务的区别，以及它与一般的套装或项目性软件产品不同，对于“万数通”这样一种持续性的服务，必须充分尊重企业需求千变万化的“自然规律”，通过持续的技术革新，确保客户随时可以得到随需而变的服务。至德讯通正在用最简单、最直接的方法，用所见即所得的互联网方式，在产品和服务上实现大规模定制，帮助各种规模、各个行业的消费品企业快速提升终端运营效率，降低管理成本，获取更多的利润。世博会互联网营销：可口可乐正在行动今年2月，颜永敏萌生了学“农家乐”的做法，在附近的东风塘承包了35亩土地，作为蔬菜基地，种上了茄子、卷心菜、土豆、草莓、西瓜等果蔬，还派专人负责种菜，确保种出来的果蔬全是“放心菜”。“待自种的果蔬成熟后，直接运往‘汇其乐’旗下的两家酒店，用作原料。”颜永敏说。到2009年年底，中国网民将达到3.2亿左右，约占总人口的24%。从这个意义上来看，正确的互联网营销，将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博营销的企业的必然选择。对于发展规划，吴泳涛表示，至德讯通预计在3年内将为中国500万个零售终端提供服务。
“享受星级服务，还能吃到自种的新鲜蔬菜，酒店的生意比过去好多了。”“汇其乐”大酒店总经理颜永敏告诉记者，酒店由于业务量较大，而市场上采购的货源往往良莠不齐，采购人员只能从外观上辨别原料好坏，对是否有农药残留等问题都不得而知，而这也是顾客们最为担心的。
终端管理的市场价值目前至德讯通致力于软件开发和终端数据采集，到2010年将为企业提供软件数据知识、信息等增值服务，从终端数据运营专家升级为终端运营专家。吴泳涛说：“以后我们会给客户提供数据报告以及培训服务，对终端数据采集进行测评，甚至提供终端核查人工服务。”这是一个知名的埋伏营销（游击营销）案例：2002年世界杯期间，耐克举办了一个5人制足球赛，并发起广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商。从定制研发手机卡，到提供终端数据采集全覆盖服务，至德讯通随着技术的发展不断调整、完善自己的产品。分享终端经营智慧2008年4月3日，上海世博会事务协调局与腾讯网签约，腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。协议明确规定了在广告权益方面，世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业，不能与腾讯网以外的其他商业网站合作，进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。
从口香糖到火车，从爆米花到埃菲尔铁塔，从1851年首届世博会英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引世人眼球的“丰田机器人”，历届世博会创造着一个又一个传奇，正如那句著名的世博会格言所说：“一切始于世博会。”吴泳涛介绍说，至德讯通前期主要是通过特制的手机卡实现在任意一部手机上完成数据上报，近期则引进了更多的移动通信技术，实现了终端数据采集方式的全覆盖。无论企业采用手机卡、Java、Wap，还是采用专用的移动设备，甚至采用传统的固网通信方式，至德讯通都可以提供相应的服务，并根据企业的独特情况和当地运营商的网络情况推荐其适用的组合方式。吴泳涛认为，这与移动网络能力的提升有一定的关系，随着移动IP网络通信质量和覆盖率的提高，尤其是3G开始运营，除了手机卡外，已经有更多的移动应用方式得到应用。吴泳涛说：“目前我们正在研发一款3G的行业应用终端产品，可能会是市面上的第一款此类产品，但依然会保持至德讯通的风格：使用简单，效果直接，而且很便宜。”由于至德讯通“万数通”有着良好的应用前景，运营商会捆绑万数通等产品，作为其核心业务之一，面向企业大力推广。
首先是快速消费品行业捷报频传。根据最近公布的数据，伊利2009年第一季度主营业务收入增长了8.25%，达到了50.99亿元，其中净利润同比增长了103.59%，为1.13亿元，较去年同期翻了一倍。吴泳涛认为，伊利能够取得这么好的经营成绩，也有至德讯通的一份功劳，因为伊利正是至德讯通在乳制品行业最大的客户，伊利已经采用了“万数通”终端运营平台。高度重视终端建设，特别是在终端数据采集和应用方面走在其他乳制品企业的前面，因此伊利能够取得如此好的经营业绩是情理之中的事。
“企业终端数据运营”这个术语颇为专业，对于很多人来说比较陌生。不过，对于快速消费品、家电、家居、IT等拥有众多终端的企业来说，特别是在数字化时代，终端数据如同企业经营的晴雨表，具有极其重要的意义。吴泳涛告诉《新营销》记者：“一旦进入终端数据管理市场，你就会发现，无论是大企业还是中小企业，需求都特别旺盛，但要找到适合企业的终端数据管理工具却又不是一件容易的事情。终端数据管理是每个企业都关注的事情，然而在中国，大部分企业仍然通过陈旧的模式管理终端数据，因此变革在即，而这对于消费品企业和第三方服务商来说，意义重大。”2010年，世界博览会将在上海召开。对于中国企业来说，这就意味着不必远赴重洋，上海博览会是一个付出中国级成本赢得世界级机会的绝好平台。中国企业当然要第一时间抢占这个必争之地。打破“沉默的螺旋”，需要最大化地利用媒体杠杠，其核心在于提升大众认知率。在以“你”为中心的影响力时代，与电视等传统媒体相比，互联网的杠杆效用更为明显。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出，互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15~20元，电视广告为人民币50~100元。这意味着在同样的花费下，互联网能更好地放大广告主的声音，令世博会赞助商早日突破市场鸿沟，进入高速成长期。JP摩根指出，互联网除了成本低之外，对用户的黏着度也较传统媒体有着较大的优势。“用户上网时间更长，在中国较小的城市中，互联网能覆盖更多的受众。”而英国市场研究公司Enders Analysis发布的数据同样印证了广告主加大互联网投入的事实：2008年英国网络广告支出为35.6亿英镑(约合70亿美元)，同比增长26.4%，一举超越电视成为英国最大的广告媒体。而联想主动找上门来寻求合作则大大出乎吴泳涛的意料，因为前期至德讯通重点在快速消费品行业推广“万数通”，并没有在IT行业进行大规模推广，联想得知相关信息后主动找上门，可见终端管理对于联想的重要性。双方在短短半个月内就签署了合作协议，联想希望在今年7月暑期IT销售旺季到来之前启用“万数通”。吴泳涛说：“根据我对IT行业终端管理的观察，IT行业在终端管理方面比快速消费品行业至少落后五六年。在消费类数码产品快速消费品化的今天，像快速消费品企业一样做好终端管理，已经成为IT企业竞争制胜的关键因素之一。”“我们主推的万数通数据采集和终端运营服务，是将消费品企业零售、服务终端的运营工作升级，从依靠层层上报的‘官僚数据’做出决策升级为基于来自第一线的‘直接数据’做出决策；从依靠‘抽样数据’做出决策升级为依靠‘全覆盖数据’做出决策；从依靠经验管理升级为基于即时数据的即时监控、即时管理；万数通可以立竿见影地提高消费品企业的经营效率。”吴泳涛说。时下在温岭市，一些星级大酒店的营销理念正在悄悄发生变化，他们去附近的农村承包一块土地，做为酒店的后勤蔬菜供给基地，还专门聘请当地一些有经验的菜农种蔬菜瓜果、自酿米酒，过去原材料全部由市场采购供给变为以“自产”为主，这使酒店的“土货土味”越做越多，信誉越来越好。终端数据采集全覆盖服务尽管全球经济还没有走出下行通道，但是中国市场表现出来的巨大潜力令全世界瞩目，至德讯通的万数通服务也在快速消费品、家电、IT三大行业表现出良好的发展势头。
业内专家认为，作为上海世博会互联网服务高级赞助商的腾讯网，具有最为广泛的用户覆盖率、独有的传播模式和先进的营销体系，是广告主开展世博会互联网营销、快速突破“市场鸿沟”的必选合作平台。
除了“酒香不怕巷子深”的产品品质，对于茅台来说，最重要的是借势世博会平台，在营销要素存在着缺陷的情况下，迅速通过产品力放大影响力，在某一点上制造“强势”（酒香），实现以点带面的突破，将茅台的产品优势和品牌效应放大。世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视企业的营销水平和能力，又可能审视营销理念的变迁。另一份数据来自可口可乐。在采用“万数通”数据采集、管理服务一年后，可口可乐西安工厂在2008年取得了爆发性的增长，增长率高达44%。“虽然无法准确计算这其中至德讯通做出了多大的贡献，但可口可乐西安分公司负责人告诉我，在可口可乐加班是一种常态，西安工厂成立十几年来，他们第一次可以按时下班了。”吴泳涛说。
中国级成本，世界级机会“电视台强调规模，搜索引擎力挺精准。但大多数赞助商和广告主的心态是，既要有规模，也要有精准度。这就需要腾讯网这样的‘大智慧’。”刘胜义认为，腾讯4.108亿活跃用户数以及“腾讯智慧”这样一套精确制导的行销系统，将为众多上海世博会赞助商和企业提供强有力的支持。2009年4月28日，世博会全球合作伙伴可口可乐在北京召开正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会，并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛，活动平台落户腾讯网。专区活动启动后，在短短几天时间内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益的名人、明星现身，吸引了近千万人次访问。时至今日，创新的思想和产品依然通过世博会绽放精彩。但在互联网快速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天，世博会不再只是一场展现一流产品与发明的世界级盛宴，而是品牌传播的重要战场，给企业的世博营销带来了更多的机遇和挑战。正规军“赞助商”成了陪衬，偷袭者“游击队”却获得了全面胜利，而改变消费者认知的，恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客为主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知覆盖率以及认知频度，世博会营销同样存在“品牌陷阱”。虽然一些企业的业务增长很快，但经济衰退导致中国企业非常谨慎，以更节约、更有效的方式采集、管理终端数据，以此提高营销和管理效率，是中国大多数企业的理性选择。“在这样的背景下，至德讯通恰如其时地推出‘万数通’，受到中国企业欢迎，也很正常。”吴泳涛说。颠覆传统的终端管理模式1915年，在参加巴拿马万国博览会时，茅台酒被装在深褐色陶罐中，一点也不起眼。直到搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎，酒香四溢。工作人员灵机一动，取出一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边放上酒杯，任茅台酒挥发香气，任专业人士品尝。此举果然非常奏效，参观者纷纷寻香而来，争相斟酒品尝，很快产生了轰动效应。茅台酒因此获得了金奖，成就了百年国酒品牌。“铺货－巡店－报表－发货”，自从消费品企业开始建立销售、服务终端后，上百年来，这一传统的销售循环链条从来没有发生过本质的变化，除了直销、邮购和网上购物外，这至今仍是消费品销售的主流模式。“卷心菜是你们酒店自己种的？好吃。”近日，在温岭市滨海镇一家叫“汇其乐”的三星级酒店，食客们吃着该酒店自己种植的七八种蔬菜瓜果，赞不绝口。2008年，至德讯通获得了国际风险资本投资。如今，至德讯通的组织建设、服务能力得到了加强，业务快速发展，目前正在进行新一轮融资。对于风险投资，吴泳涛认为，至德讯通这种“在一个完全空白的市场上完全自主创新”的公司属于风险较高的公司，要想快速发展，就必须依靠风险投资。能拿到风险投资是幸运的，截至目前至德讯通在行业内还是第一家。而该市金色阳光大酒店自酿的特色米酒，由于口感醇厚，香味浓郁，很快成了该酒店的“主打酒”，销量名列各类酒水首位，一些食客喝过后，还习惯带走几斤回家。该大酒店股东万永廉介绍，他们在温岭市东浦酒厂租赁了一个车间，按照当地传统的酿酒方法酿制米酒，专供大酒店。“现在，我们光酿酒所需的糯米，每年就要用掉5万余斤。”许多顾客就是冲着这种自酿米酒，到金色阳光大酒店吃饭的。“比如如家就是一个经典案例。不论是国外还是国内，酒店业都发展得很成熟。因此，从表面上看，如家不过是做了一些‘翻新’工作，没有什么‘发明创造’，但如家模式的成功之处在于它否定了传统的思维模式，在‘低质、低价’和‘高质、高价’之间发现了相对‘优质、廉价’的市场，而且采用先进的终端数据管理方式进行连锁经营。至德讯通的终端数据采集、管理创新也不在于手机通信技术发展本身，而是在于发现并满足了企业对于终端的内在需求，创造了手机商务应用的新模式。”
