爱华网在产品的工艺上，人们把纯牛奶不添加任何辅料的原奶称之为牛奶，而把在加工的过程里添加过其他辅料的牛奶称之为乳饮料。人们还在一些元素的指标作为区分牛奶和乳饮料的依据，但是中国的牛奶市场和乳饮料市场要想做一个很干净的区分，其实是非常难的。所以本人在提笔写这话题的时候，斟酌了很久，认为还是要把这两个东西放在一起来分析和研究。
在1992年的元旦，杭州有一家叫娃哈哈的企业，在杭州城里做了一场AD钙奶免费赠饮活动，然后在电视台天天播放“妈妈我要喝娃哈哈果奶”就是这样一个在今天看来极为普通的行为，却在那时候引起了不小的轰动。一夜之间，这个产品在杭州一抢而空，接着以迅雷不及掩耳之势风行全国，各地的代理商蜂拥而至。就在此时，杭州城里还有一个企业，原本是为娃哈哈做生产加工的企业，他们也树起了大旗曰“金义AD钙奶”就这两个企业成为了华东地区最早的牛奶的普及者。在南方，有一家叫乐百氏的企业，成了南方的代表。这一大片的消费者，在喝着加了白糖和果味香精的乳饮料的培养下，甚至忘记了真正的牛奶应该是怎么样的。以至于后来纯牛奶出现在市场上的时候，人家感觉不习惯。从一定意义上来说，我们这一代的人认识到牛奶，还是娃哈哈这些从事乳饮料的企业做的启蒙。所以当我们要写这篇文章的时候，娃哈哈是一个无法绕过去影子。
一、 乳饮料的发展与现状第一阶段：含乳饮料的兴起和发展：
含乳饮料的出现主要是以娃哈哈生产果奶和AD钙奶及乐百氏生产AD钙奶为主的代表企业出现、这个时间段基本上是在1992年前后，随着后期的发展，娃哈哈在这个产品线上做了长足的延伸，又推出了乳娃娃爽歪歪等产品，这些产品的主要消费对象是小孩。但是随着时间的发展，娃哈哈最早的消费者也慢慢的长大了，所以娃哈哈在06年左右又一口气的推出了娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、在这样的思路下，娃哈哈形成了两个乳饮料的产品线，一个是儿童型含乳饮料产品线，另外一个是以营养快线为主的成年乳饮料产品线。这样的产品组合贯穿于娃哈哈整个企业的发展。而与之同城的金义在92年推出AD钙奶之后，就没有在做后面的产品升级，同是儿童饮料，但是消费群却是换了一茬又一茬了。应了一句话，一山不容二虎，金义已经开始走向败落，最后的结局是换上了外资企业“维力佳”的新装，却依旧没有挽回他的颓败。乐百氏却因为和达能的合作，资本的力量提前出局了。无论金义还是乐百氏，在负责人不管是因为企业的上市还是采用引进资本运做的原因，在离开一手创立的企业出走以后的岁月里，并没有再竖起食品饮料的大旗，这或许有他们因为不堪回首的原因，但是我想更多的是因为他们只是一个时代的产物，时代结束了，他们的英雄史也就谢幕了。
在AD钙奶这类产品粉墨登场以后的发展中，乳味饮料开始细分，出先了两个流派的分化，而且这两个流派的分化都达到了一个极限。一个是以地方小企业为主的乳饮料生产企业，在号称中国南方乳都的浙江金华，有李子园和佳乐乳业等，他们也有做全国市场的雄心和梦想，但是很遗憾的是这些企业一直以低价策略入市，虽然脚步也曾经达到了云南和江西等地，但是他们终究没有实现自己的品牌突围，整个金华乳制品行业最后在消费升级时因为没能实现品牌突围，全体沉沦了。另外一个流派就是在产品市场进行卖点提炼和产品进行的细分，采取产品华丽上市的，比如农夫山泉的奶昔。虽然有了华丽的包装和名字，但是没有解决这类复原乳的命运，在消费者心中已经开始明白了一个道理，那浓郁的奶香和甜甜的味道原来不是他们要喝的奶，所以这样产品在企业不断的吆喝中还是慢慢的退了下来，相反，纯牛奶开始慢慢的掘起。人们开始慢慢的认识到了乳饮料的营养性的重要，就在这些复原乳慢慢被挤出超市的时候，有一个倡导健康概念的太子奶出现在消费者的视野里。太子奶出现的背景是日本正在流行的一个关于健康的概念，就是活性乳酸菌，种种研究表面，这种采用乳酸培养出来活性菌种对人体的肠胃有着很好的效果，这样一个概念给了复原乳一片广阔的空间，但是很遗憾，太子奶在残酷的市场上，抵制住了伊利、蒙牛、光明这些强劲对手凌厉的攻城掠地，却在后来看似成为领导者的前一夜，死与一场时尚的资本运作的游戏中。
第二阶段，纯牛奶的时代
纯牛奶市场的发展基本上可以分为两个阶段，第一阶段是以鲜奶为主，这个时候基本上每个地级城市都出现了牛奶企业到社区开展订奶的活动，就是牛奶厂家派人员到社区去订牛奶，先收一个月的牛奶钱或者是时间更长一点，然后每天早上由送奶工根据客户的订单，送到小区楼道的订奶箱。消费者在喝完牛奶后在把奶瓶重新放到牛奶箱里。就这样鲜奶开始在消费者的早餐上出现了。但是这个阶段的时候，这些牛奶企业并没有好好的做好自己的品牌建设，因为他们感觉自己在这个城市是具有一定的区域优势的，光明牛奶在做早餐鲜奶的时候，已经把眼睛盯向了后来的利乐包的纯牛奶。而且在华东市场取的了非常优秀的表现，非常遗憾的是光明纯牛奶在后来伊利蒙牛这些品牌来华东市场登滩的时候，因为回收奶的原因，一夜之间倒了华东消费者的胃，伤了消费者的心，所以他的牌子也就倾斜了。一直滑出了
第一品牌的阵营。伊利，蒙牛这两个在茫茫草原上成长起来的品牌，以草原背景为依托，带有明显的游牧部落强悍的民风，在牛奶市场大有秋风扫落叶般的气势。蒙牛出1999年开始创业，一个被伊利赶出家门的牛根生，带着一群人赤手空拳的在中国的牛奶市场，完全砸掉了原来的市场格局。200万的创业资本，七年时间就实现了108亿的年销售。有人说牛跑出了火箭的速度，正是在这样的强风之下，伊利也一下从一个区域的强势品牌变成了全国性的品牌。2001年伊利的营业收入为27亿元，到2004年主营收入实现了87亿元，简单的数字表明，在这一场竞争中，三年时间成长了两倍，这不禁让我想起一首儿歌“两只老虎，两只老虎跑的快”。由蒙牛和伊力这两个内蒙企业发起的内蒙牛奶兵团，所到之处，只有对手的哀怨和内蒙兵团的凯歌高奏。两个来自草原的企业，在市场上拔刀相向，但是在攻城掠地的同时，在遇到来自草原以外的对手时，他们却表现的如此同仇敌忾。这两个企业应该是在这个时代里，给人们留下了非常精彩的表现。 |!---page split---|
二、品牌及其策略（一）娃哈哈：
1、 娃哈哈应该来说是食品行业开始做广告的先行者，所以他知道广告的力量，所以他的产品一出来就是强势的广告拉动。
2、 娃哈哈一开始是选择做免费试吃，以此来吸引人气。
3、娃哈哈已经在中国形成了一个强大的销售网络。全国近两万多个分销网点，这让他的竞争者无法项背。
4、娃哈哈通过这么多年的经营，产品线也已经拉的非常长，所以他的产品只要进店了，那么小店的老板就没有在进其它产品的必要了。
5、娃哈哈选择的渠道是以流通为主，这样他的产品可以非常快速的到达终端网点上，中间没有复杂的进场谈判什么的环节。
6、娃哈哈的产品可以说是一个实用主义者，他没有什么新鲜而特殊
的产品卖点，更不会去传达什么产品的功能，而是直截了当的说产品吃起来更香。能够说上两句12种维生素已经是破天荒了。
7、娃哈哈很少主动自行开发产品新类别，基本上采取跟进策略。等其它企业在市场上辛辛苦苦的把市场培育起来的时候，他强行跟进去了。
（二）、小洋人：小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市场表现。但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱。
（三）太子奶：太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。由于我们国家的消费者对这个产品了解不多，所以企业的起步非常艰难。 1996年,李途纯在湖南株洲创建太子牛奶厂,最初以生产益生菌酸奶产品为主。1997年,公司扩大生产,确定全国战略,李途纯做出惊人之举,在央视黄金广告时段投下8888万元,夺得日用消费品标王,当年即得到8亿元的订单。太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。
根据太子奶的市场来看，当时在河南及内地市场做的都非常成功，但是在浙江，上海等几个发达的沿海城市的表现来说，做的并不成功，一个以技术为起点，以健康概念为卖点的产品在这些发达城市反而卖的不是太好，这也曾经让我很难理解其原因，后来本人大胆猜测原因有三点：（1），这技术和健康并未能够成为产品真正的价值所在。（2）、这个产品的起来也是在广告的强力拉动下实现的市场扩张。（3）、或许这个产品因为其稠稠的口感而让人们感觉是牛奶的浓度很高。其实据本人了解，活性乳酸菌的生命力是非常弱的，他比较适合在45℃的温度下生存。在日本，这类产品基本上是存放在冰箱里，只有到了消费者购买的时候才取出来的。但是中国市场上出现的乳酸菌饮料却是在常温下存放，所以本人一直在猜想，我们买到的太子奶是否还是属于活性的乳酸菌。就在太子奶一下成长起来的时候，却和资本市场开了一个玩笑，所谓的乳酸菌的神话也在资本的追逐下倒下了，慢慢的淡出了人们的视线。
（四）蒙牛：
1、蒙牛的产品主要是液态奶，产品线和娃哈哈这样的企业来说显的有点单一，但是同时却也显示了他的主业性。
3、 蒙牛前期的市场推广重点是区域市场地面推广和事件营销为主。2005年一场“超级女生”成为全国人民的精神文化大餐，而这场比赛也把蒙牛推到了最高峰，整个活动下来，蒙牛一举奠定了全国液态奶的行业老大地位。
4、 蒙牛的渠道是重视商超，到现在为止，很多超市里的地堆费用和陈列费用这么高，其实和蒙牛企业有着很大的关系。
5、 蒙牛在整个营销的过程中，非常注重经销商的合作模式，早模式上比较灵活，而且起到了非常好的效果。
6、 蒙牛的市场推广除了高空的广告拉动，还非常注重区域市场的地面推进。地面开发推进的质量非常高。市场的开发对于他来说，没有开发不了的市场，只是时间问题。没有做不起来的市场，那也是只是时间问题。
7、 蒙牛非常注重终端的促销跟进和终端的拦截工作。
8、 对于蒙牛来说，他们非常推崇他们的出身就是一幅“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”的美丽画面。其实他们的牛是放养还是圈养已经不重要了，因为消费者所相信的是这样的环境是可以养出牛最好的牛的，至于蒙牛的牛是不是这样的环境里养出来的已经不重要了。
（五）伊利：伊利是一个国营企业，1993年伊利还是一个只有四十万固定资产的小企业，但是就是这样企业里产生了两位乳业的巨人，一个是乳业教父郑俊怀，是他使这个固定资产只有四十万的企业实现了第一次改制和创业，为后来伊利成为行业老大奠定了坚实的基础。另外一个就是蒙牛企业的创始人牛根生。就是他们两个人，在十几年的时间里创造了两家上市企业。拉着内蒙的牛奶一举攻下了全国市场。
1、伊利的产品主要是液态奶，
2、伊利在他向外扩张的过程里，一直倡导科技，好象在嘲笑蒙牛的草根出身。但是扩张的过程里，也是广告在前面强力拉动。地面配合终端铺货，产品上货架很容易，却因为没有太在意终端的促销，这给了蒙牛很大的机会，因为伊利好不容易把客人拉进门了却坐到了蒙牛的餐桌上。
3、伊利在和蒙牛相互较量的时候，也从蒙牛这个草根出身的企业学习了很多东西，在后来的营销工作中，大大的加强了自身的竞技方式，所以他们后来在奥运会和上海世博会上都利用其国营企业的背景优势展开了有效的事件营销。也是因为这两次有效的事件营销，帮助他第一个冲出了因为三鹿而爆发的三聚氰氨事件，而蒙牛却没有这么幸运，在这场事故中受到了比较大的伤害。
总结：
1、 要在中国这个市场里分清楚中国乳饮料和牛奶的市场，只有在根据技术标准来分，但是在消费者的认识上来分，本人认为是完全错误的，所以本人在写此文章的时候，考虑了一番还是坚持一起写出来比较合适。
2、 这些企业有一个共同点就是采用高空的电视广告宣传，以此来宣传品牌，对品牌的建设很注意。以高空广告来服务渠道跟进。这正是营销策略上说的，广告完成渠道的拉动，终端拦截来实现渠道的推动力。这样的组合才可以说是一个完整的营销动作。
3、 在中国，广告依然是行销的最高手段。
4、 对于伊利和蒙牛来说。产品相对专一，那么他们就非常注重地面推进的实效性。所以他们会在不同的时间段，来把握住社会大事件的机会来宣传自己。通过事件营销来提升品牌的如可口可乐和王老吉都是高手。这一点，现在的伊利和蒙牛都有很好的实践和表现。
5、 从娃哈哈的营养快线和内蒙两乳巨头的纯牛奶的各自的市场表现来看，复原乳和纯牛奶，其实市场上都有各自的生存空间。只是他们都有同一个特点表现出来，就是消费者不管是乳饮料和纯牛奶都在向品牌聚焦。而如金华乳业采用的低价策略显然是没有办法抵挡住这些企业他们通过市场的手段来赚取相当的利润后回头来维护市场品牌。
6、 竞争才是做大行业的最大动力，只有在企业面临强大竞争对手的时候。我们才有可能静下心来思考，而且这种环境里思考出来的办法总是会比较有实际效果。
7、 在未来的市场竞争中，渠道的变异和营销手段的创新才是这个行业继续前行的最好机会点。
8、 对于乳饮料这个行业来说，在产品的开发上已经不在是简单的在牛奶里加果肉或者是什么，在本人看来，这个行业就一个纯牛奶的整体市场容量还有非常大的提升空间。这个过程里，作为企业来说，你加了什么都不重要，重要的是加了什么在说出来以后人们要相信他。
9、 在企业实践的营销过程里，所有的促销手段和渠道模式都是可以复制的，惟独企业的品牌核心价值是你的竞争对手没有办法复制的。因为品牌建设产生的品牌区隔的高度是别人无法逾越的真实高度。
结束语：本文在写作的过程中，只是选择了几个主流的具有一定代表性的产品和企业进行解剖和分析，并没有很详细的展开乳业企业的全面解剖，因为本人知道，虽然光明乳业可以说是第一批开始在电视媒体上做“纯牛奶”产品宣传的，并且在华东市场取得了非常好的市场表现，还有宁夏的夏进乳业也是中国乳业企业非常优秀的企业，在企业的发展过程中，夏进乳业也曾经进行了很多细分产品的开发，比如红枣牛奶，枸杞牛奶等，但是夏进在企业的发展过程里，发展了规模却并没能有效的进行品牌的提升。三元乳业作为一个国营企业，长期以来，就是乐衷于局部市场的开发和维护，这或许是企业的价值取向决定了企业的发展高度。除了在以北京为中心的华北市场取得一定的市场份额，形成一定的品牌力之外，再也没有什么大的建树了。
根据本人的市场观察和分析，中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。所以未来的龙头将加冕与谁？将取决于这个行业里，谁更加能够把握好行业的发展动态，开展卓有成效的事件营销，持续的品牌提升和积极有效的危机公关。
在这个行业，所有的企业都应该认识到一个问题：就是在细分产品的开发中，可以帮助企业增加一些销售业绩和提高企业的短时利润。但是对于企业的品牌建设并不能产生多大积极的影响，相反的是反而将企业的品牌定位推入了一个模糊地带。
