爱华网文／鲁建华
自艾·里斯与杰克·特劳特在20世纪70年代提出定位理论以来，定位理论得到了越来越多企业的关注与认可。
2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。2007年，美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”，艾·里斯与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。2009年，美国《财富》杂志（Fortune，2009年2月刊）推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成了今天的恢弘大厦。问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位理论，把定位理论搞得面目全非。定位的一个中心、两个基本点
定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。以打造品牌为中心从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。以竞争导向为基本点顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上，广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随着竞争的发展而发展的。竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。以进入顾客心智为基本点营销中没有事实，只有认知。这是商业中最隐秘、最基本的真理，三个方面的原因导致了这一点：一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的认知。二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你对这个品牌既有的认知（纯净水）会影响到你对事实（自来水）的判断。三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器（他们很自然地认为自己的产品质量更好），而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。其实所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就是成功的。离开认知，就没有办法谈营销。营销之战不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。|!---page split---|辩证关系心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个基本点的辩证关系。核心概念
定位是定位理论中最核心、最基础的概念，正是定位概念奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。定位首先要针对你的竞争对手进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点。定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，它关注的是顾客的认知、观点，谋求的是占据心智而被顾客优先选择，这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌，让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表，这就是定位理论的核心─打造品牌。定位概念从一开始就包含了定位理论一个中心、两个基本点的基本精神。正是这个概念把定位理论与其他营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起定位理论的大厦─打造品牌的理论大厦。由定位衍生的其他概念，诸如差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展而来的，它们共同构筑起定位理论的大厦。差异打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异之处，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是产品的核心价值所在。问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入顾客心智。在竞争时代，产品质量、顾客满意度很难形成真正的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新的品类，能够极大地放大差异。差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念。第一第一，第一，还是第一。成为第一，如果不是第一你要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直被奉为商业圣经，是打造品牌的第一法则。为什么？因为第一是最大的差异化。第一本身就是基于竞争的一个概念。另外，第一具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多光环效应的特性。关键是你的第一要有价值，也就是说，你成为第一的领域有市场前途。对立对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一种意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。|!---page split---|人性中有两股力量，一股是促使人们一致的力量，另一股是促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强-爱华网-于促使人们有所不同的力量）。这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得更大的机会。对立本身就是竞争。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入顾客心智。反者，道之动。简单简单，简单，还是简单。这是第二条商业圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩为一个“词”，用一个“词”来表达。心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入顾客心智。简单不是逻辑，而是智慧。简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。商战商业在本质上就是一场战争。人们都认可这一点，可是在商业实践中却往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知─观念不让你做什么）。
商战有四种战略形式，你的行业地位，包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁，应该选择哪一种战略形式进行商战。商战从企业外部将营销和品牌直接提升到战略层次。战略战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一颗进入心智缺口的钉子，战略是调动企业全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化，而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着企业各项运营活动的设计、取舍和配置。战略通过各项运营活动的紧密配置表现出来，但运营效益本身不是战略。很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而导致企业步入同质化低价竞争的深渊。定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法，从企业内部将品牌从传播的战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌这一企业运营的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。聚焦聚焦是商战中最简单、最有成效的一种战略。不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。大多数企业在时机不成熟时选择了多元化，这些企业又采用不合适的方式实施多元化，比如采用大品牌扩张战略。聚焦不仅限于业务经营，同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一个“词”，极其简化地传播信息更易进入心智。聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。聚焦是定位理论的又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从传统的战略层次发展了定位理论，把定位理论推向一个新的高度。聚焦与定位的关系是：定位从聚焦开始，聚焦是聚焦于定位。公关公关一直依附于广告。在竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来了。公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题。先有公关，后有广告。公关塑造品牌，广告维护品牌。公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。因为公关具有广告所不具有的公信力，公关相对广告更容易赢得公众信任。同时，公关可以发现媒体（某种程度上代表公众意见）对品牌的态度，公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。分化分化是自然界最重要的力量，同样也是商业社会最重要的力量。分化揭示了打造品牌隐秘同时也是显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，为成为新品类第一而打造品牌。品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最高。竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化是品牌的源泉。分化是继定位、聚焦之后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争的领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新品类最容易进入顾客心智。品类品牌没有人们普遍认为的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌一钱不值。很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌以企业为载体，品类通过品牌进行表达。企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。品牌因为主导了某个品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？成为品类第一。不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类第一。品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是未来打造品牌唯一的角度。现在，竞争帮助品类做到了这一点。品类体现了充分竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。
还原定位理论的本质
当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新营销理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念，误导着中国企业、营销人。所以我们要把定位还原到它的本质─如何在商战中占据最有利的位置，如何让你与众不同！定位关乎竞争和心智，它们共同服务于打造品牌，这就是定位理论的一个中心、两个基本点。为了避免更多的人误读、误解、误传、误用定位理论，特此重申：离开品牌、竞争和心智谈定位，不是无知，不是心存偏见，就是哗众取宠。（本文作者为武汉鲁建华品牌定位咨询机构首席咨询师）
