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四年一度的世界杯在南非激战正酣，遍布球场的大多是中国制造或中国制“噪”，包括倍受争议的“普天同庆”足球、包括像苍蝇的叫声一样嘤嘤嗡嗡的噪音制造者乌乌祖拉，包括朝鲜队的队服（据说，我没有考证过），但却鲜见中国的广告。唯独哈尔滨啤酒一枝独秀，唐骏认为，哈尔滨啤酒连国内营销都不是搞得最好的，国外更是没有销售，凭心而论，能有几个中国人去南非看球呢？所以，这种形式的广告纯属于无事凑热闹型的，不会产生任何实质性的广告效果。有好多营销界的朋友也认为，哈尔滨啤酒的广告对哈尔滨啤酒在国内的营销意义不大。唐骏是打工皇帝，站在他的角度来看，自然自有他的道理，大多营销界的朋友都是冲在第一线的营销人，他们的观点代表了一线营销人的最为普遍的观点，可谓是仁者见仁智者见智，很正常。但哈尔滨啤酒赞助南非世界杯之举真的就一无是处了吗？凡事不能一概而论，邵珠富认为，哈尔滨啤酒赞助世界杯的广告，虽然由于到现场看球的中国球迷较少而造成直接的影响力非常有限，甚至可以忽略不计，但对提高哈尔滨啤酒的知名度和美誉度、提高在球迷之中的影响力均大有好处，同时也为哈尔滨啤酒下一步在国内的发力提供了很好的势能储备。只不过是，眼下摆在哈尔滨啤酒面前的一个非常现实的问题是：实现了世界杯营销之后，他们下一步应该怎么走、如何尽快实现营销“落地”的问题。
毫无疑问，没有“落地”的营销只是空中楼阁、只好看不好用。
赞助世界杯或许是另辟蹊径
大家都知道，眼下国内的啤酒巨头们基本上都将精力放在了终端竞争上，大家拼个你死我活的，这本无可厚非，啤酒营销重要的就是要与消费者“发生关系”，如果不与消费者“发生关系”，再好的营销也只能是伪营销（就像伪球迷一样，表面上看起来挺关心足球的，但往往他们只关心的是比分或者哪个球星更帅些，像我邵珠富看球，基本上只看教练的排兵布阵，而不大关心真正的比分）。前两天，雪花啤酒还和燕京啤酒在北京上演了“全武行”，一个是全世界销量最大的啤酒，一个是在北京地区销量占到80%的啤酒，这种“强龙”与“地头蛇”的游戏已经在山东、重庆等不少地方上演过不止一次，其竞争的惨烈足可以很好地折射出中国啤酒终端之争的残酷现状。作为名气和影响力均不如他们的哈尔滨啤酒如果此时再来趟这趟浑水，不仅于事无补，还有可能因为实力原因会牺牲得更加“壮烈”。
也许正因如此，要想在竞争激烈的啤酒市场竞争中争得一席之地，志当存高远的哈尔滨啤酒选择了赞助世界杯这条路，这既是无奈之举，但换一个角度讲，也有可能是哈尔滨啤酒另辟蹊径的做法。
当所有人都朝向一个方向走的时候，你朝向另一个方向走，你有可能更容易成功。说不定借助世界杯的影响力，哈尔滨啤酒在世界杯后一发力，迎头赶上也未可知。所以赞助世界杯并非是无用功。
“太务实”而不“务虚”的营销走不远
前面已经讲过，国内大多啤酒企业非常注重“落地式的营销”，“落地式的营销”在实现营销之真金白银方面毫无疑问能够起到积极作用的，利益和好处也是看得见摸不着，实实大在。但从长远的发展来看，国内啤酒的做法还是有些“过于务实”而“不够务虚”了，当然“务实”本也没有什么不好，但“过于务实”则很容易给人一种目光短浅的感觉，有可能走不远或者只能在“窝里横”。邵珠富认为，任何一个产品的营销应当以三分务虚七分务实更为贴切。
事实上，人们喝啤酒除了喝口味以外，还非常注重精神的感受，邵珠富认为，啤酒的口味营销和情感营销理论上应该占到三七开。因为啤酒本身就是一种情绪宣泄的产品，啤酒的开怀畅饮与世界杯的激情四射在情感上是能够高度吻合的，你喝一个普通的啤酒，和喝一个“世界杯赞助商的啤酒”，在精神感受上肯定是不一样的，而哈尔滨啤酒就是这样一个“世界杯的啤酒”。他们应当在强化“世界杯的啤酒”这一概念，让概念深得人心。
“世界杯的啤酒”是一个“把”
我们可以假想这样一个场景：当你约上几个朋友在饭店里喝酒的时候，此时一身广告装的哈尔滨啤酒的美女促销员来到你面前问上一句：你们是喝普通的啤酒还是“世界杯的啤酒”时？估计十有八九大多人还是会说“还是喝世界杯的啤酒吧”这句话的。对于促销人员来讲，有了“世界杯”这个“把（把手）”，推广起来也就更容易些。在这里，“世界杯的”就像你用手去端一个滚烫的一杯水一样，因为有了这个“把”，端起来更容易，否则很可能会烫伤你的手的；在这里“世界杯的啤酒”就相当于门的“把手”，轻轻一转，门就开了。如果没有这个“把”，那么你要推开门，费的力气要大得多多了。对哈尔滨啤酒来说，我们费了很大的劲打造了这个“把手”，理应教会营销人员学会使用这个“把手”，而不是闲置在那里不用，成了人们的一个“笑柄”。
哈尔滨啤酒促销人员只要动动脑子就能想得出来，因为有了“世界杯”这个“把”，促销也会变得相对简单、容易多了。
只可惜世界杯期间，我去过好多的饭店，并没有见到哈尔滨啤酒的促销人员，见到的更多的还是雪花啤酒的促销员。营销讲究的是合适的时间、合适的地点、做合适的事情，在世界杯期间、在夏天、在酒店里进行“世界杯啤酒”的促销，属于顺势促销，效果肯定要好得不得了，此时的营销可谓是事半功倍，可惜这样一个大好的机会他们并没有抓住，不能说这不是一个遗憾。当然世界杯之后他们也可以利用世界杯的冲击波搞一阵子促销，但此时的营销很可能就是事倍功半了。
如果有很好的机遇、有最佳的时机，哈尔滨啤酒却没有去利用好、抓得住，世界杯广告也就纯粹成了“为广告而广告”了。
体育营销可以学学“两乐”
谈到哈啤的体育营销，不能不提到“两乐（可口可乐和百事可乐）”，毫无疑问他们是奥运会和世界杯的常客，但他们在赞助这“会”那“杯”的时候，赞助前很少会考虑每赞助一次到底能带来多少实际利益，而随着比赛的渐入佳境，其品牌的理念往往也不知不觉地更加深入人心了。应该说，这方面他们的经验有值得国内许多有志于体育营销的企业学习和借鉴。
邵珠富认为，最聪明的营销不是逆势而上，而是顺势而为。而“两乐”应该是最懂得这个道理的，所以每当一名运动员创造佳绩的时候，他们的广告都会倾泄而出，势不可挡，瞬间达到饱和状态，借着这股“势”短时间内，以一种霸道的方式充斥人们的眼球。毫无疑问，今年夏天最让人津津乐道的、最吸引眼球的、最火的非世界杯莫属了，虽然中国足球进不了世界杯，但熬夜看球的中国人从来就没少过，这就是最大的“势”，而随比赛的日趋激烈，哈尔滨啤酒的影响力也会越来越深入人心，借着高高的世界杯之“势”俯冲下来的哈尔滨啤酒，完全可以第一时间内最大限度吸引球迷的眼光，这属于典型的“墙内开花墙外香”的策略。而哈尔滨啤酒理应借势而上，一股作气地将营销搞上去。
精明的人善于造势，聪明的人擅长借势，毫无疑问，哈尔滨啤酒目前的世界杯营销是典型的借势营销，属于聪明人之例。
哈啤今后的路应该怎么走
前面已经说过，当所有的人都在朝一个方向前进的时候，你朝相反的方向前进你就是成功。同样，当所有的中国啤酒品牌在终端拼得你死我活的时候，你去选择赞助世界杯而不是在终端你死我活地争夺，你也有可能成功。对哈尔滨啤酒而言，最大的问题不是应该不应该赞助世界杯的问题，而是利用好赞助世界杯的“势”，如何借助世界杯冲击波，走好以后的路的问题。
众所周知，啤酒营销说到底分两块，一是产品力的营销，二是品牌及影响力的营销。品牌和影响力的营销主要目的就是在造一种“势能”，有了这个势能，再推广产品就好比一辆车从高处往下走，省时省力，此时你只要把握好方向就行。哈尔滨啤酒赞助世界杯，只不过是积攒了一个很好的势能而已，也就是说他现在已经站在一个高的地方了，下一步的营销，肯定就是“落地”的问题了。这一点上我建议他们学学当年的蒙牛，蒙牛赞助了当年的神五上天、赞助了超级女生，积攒了足够多的势能，然后呢？又下了很大的力气进行了地面的推广，有了前面的势能铺垫，再有了后面的强有力的推广手段，所以蒙牛有了“飞天”的发展速度、有了伴随着张含韵那甜甜的嗓子而营销得非常火的酸酸乳。
哈尔滨啤酒此次赞助了南非世界杯，是随着阿根廷、巴西、荷兰、德国足球队们一路高歌猛进还是随着意大利法国们的暮气沉沉走向沉沦，就看其“落地”营销的水平了。此前不久在一本财经类杂志上我曾经写过一篇文章《无落地，不生辉》，很想把标题送给哈尔滨啤酒的领导们。
可爱的哈尔滨啤酒，“前戏”都准备好了，下一步就看你的了！
