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1990年的一天，当时还在卡地亚亚洲地区营业部门工作的陆慧全走进上海一家钟表店。 苦苦等待一个多小时后，陆慧全终于见到了钟表店的经理。自报家门后，那位经理说：“卡地亚是什么牌子？我没有听说过。你们不是十大品牌之一吧？” 随后，此人拿出一本含有很多手表品牌简介的书，翻来覆去都没有找到“卡地亚”三个字，便对陆慧全下了逐客令：“书里都没有找到，看来你们根本不出名。我现在很忙，先告辞了。” 15年后的6月25日晚，卡地亚高级珠宝鉴赏晚宴在北京鼓楼地区的关岳庙举行。追光灯下，模特们脖子上、手腕上、指头上的钻石饰品闪耀着夺目的光芒： 以性感迷人的美洲豹为灵感源设计而成的手镯上，一对猎豹亲密地拥吻着一颗17.86克拉的蓝宝石；名贵的塔希提岛珍珠项链，色泽均匀、大小相当；最受瞩目的无疑是一条镶嵌了一颗心形钻石的项链，底端镶嵌的则是一颗20.35克拉的粉红色蓝宝石，价值近4000万元人民币…… 此刻，被称为“卡地亚大中华区家长”的陆慧全，带着浅浅的笑意看着T型台四周。15年前的一幕已经不可能再发生，在中国的顶级珠宝市场上，卡地亚已经遥遥领先。奢侈是一种文化 去年5月，一场筹划了5年的文化展———“卡地亚的艺术世界”在上海博物馆举行。陆慧全希望用这些昂贵而精致的艺术品显示卡地亚与中国的历史联系，并宣扬与奢侈品领域有关的西方贵族文化。就像他在接受《财富》杂志中文版总编辑ThomasGorman采访时所说的那样：“奢侈是一种文化。” 作为去年那场活动的延续，卡地亚高级珠宝鉴赏晚宴选择在北京鼓楼地区的关岳庙举办自然别有一番用意。 “中国有着悠久的历史，皇族文化在这里影响很深，中国的客户很在乎品牌的历史，而卡地亚的历史与欧洲王室联系在一起。所以就文化背景而言，卡地亚的性格与中国非常契合。”陆慧全对《每日经济新闻》说。 1990年，从英国学成回到香港的陆慧全本想进银行工作，但当时恰逢亚洲金融危机，银行正在大规模裁员，陆慧全因为偶然的一个机会，进入了卡地亚。在上海的那顿“闭门羹”激发了他的斗志，因为在他的管辖区域内，作为卡地亚区域营业经理的他，往往都会得到经销商最好的待遇。 卡地亚的故事始于1874年，29岁的路易-弗朗索瓦·卡地亚从师傅手里接过了位于巴黎的珠宝店，并以自己的名字命名。几年后，卡地亚赶上了大好时光，由于拿破仑三世执政，巴黎经过一番动乱后，又恢复昔日的浮华气象。卡地亚设计的彩色宝石饰品赢得了拿破仑三世堂妹玛蒂尔德公主的青睐，随后又引起了乌捷妮皇后的注意，业务迅速兴隆起来，风靡了当时的巴黎皇室及贵族。 从此，卡地亚进入了上流社会的视线，其珠宝也向着豪华奢侈的方向发展，很快便名满欧洲，声名远达俄罗斯、印度以及南美。英王爱德华七世曾任命他制作27顶王冠作加冕之用，欧洲多国王室也发出委任状，让卡地亚珠宝变成了真正的王家用品，卡地亚则成为名副其实的“珠宝商的皇帝、帝王的珠宝商”的奢华品牌。奢华不等于昂贵 作为卡地亚中国市场策略的推动者和执行者，陆慧全品尝了卡地亚在中国市场15年的酸甜苦辣，也见证了中国顶级时尚品市场的发展。 为了让消费者慢慢熟悉卡地亚，陆慧全最先带到内地的并不是卡地亚最高端的产品。镜架、香水、皮包、笔、打火机这些附属类产品才是卡地亚进军中国内地的先锋队，当然，作为卡地亚主要产品的手表也在其中。 但正如陆慧全所预料的那样，道路并不是一帆风顺的。当卡地亚开出第一个手表专柜的时候，很多人会指着6000多元的手表问：“为什么你们的表不能防水？为什么还是皮带表？”当时，很多瑞士手表的价格也就2000多元，而卡地亚在中国出售的仅仅是最便宜的产品系列。“那时候，我可不敢一上来就告诉客人，我们有价值上千万元的产品，不然人家肯定以为我疯了。”陆慧全笑着说。 陆慧全把卡地亚最早的零售点设在北京王府饭店，并把这里看作一个品牌平台，更多的是用于培育消费者，而不是作为销售收入的来源。按照他的计划，卡地亚从相对便宜的产品入手，加上大规模的推广活动，让品牌形象深入消费者的心里，然后慢慢提升产品的档次。 1996年后，市场已经比较成熟，陆慧全才开始把卡地亚的业务换成以珠宝为主，正式向消费者推出卡地亚的核心产品。 如今，卡地亚在中国消费者心目中的地位越来越高，中国顾客的单笔交易的平均价格也越来越高。“5年前，他们买的是5万元的戒指，而今年他们买的是25万元的戒指。中国消费者现在对特别的款式、特别的材料最感兴趣，1200万的座钟也不觉得昂贵。”提起这些，陆慧全毫不掩饰他的喜悦之情。 然而他亦指出：“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来。有人认为奢侈80%与价格有关，这确实是一个仍在争论的问题。”他的这种评论恰好印证了英国《经济学家》杂志的评论。 《经济学家》撰文称，日本人曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。当西方人愈加谨慎地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些昂贵的品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着：“看，我有钱！”基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带来的满足感，而不是对品牌的文化理解，这才是中国消费者急需接受“奢华”教育的症结所在。卡地亚的三个DNA 在朋友眼中，陆慧全是位彬彬有礼的绅士，他热爱高尔夫运动，对动物富有爱心，闲下来时喜欢与家中的三只宠物狗玩耍；但在竞争对手看来，他却是一位讲求“速度”的战将，时刻把领先对手作为第一目标。“我们现在绝对不可以骄傲，我们要比对手快几十倍，甚至几百倍才可以。”这是他经常在员工面前重复的语言。 大力铺设销售网络是陆慧全的“杀手锏”，仅去年，卡地亚在中国的零售店就增加了7家。今年，卡地亚又在中国新开6家，而且这些店都集中在东北地区，如大连、沈阳、长春等。陆慧全告诉《每日经济新闻》，就在6月下旬，卡地亚在内地的第二家办事处刚刚在北京成立，主要工作就是负责东北区的业务。 当全球奢侈品齐赴“中国盛宴”的时候，卡地亚的压力越来越大，但毕竟已经进入中国市场15年，丰富的市场经验是陆慧全手中最大的筹码。当陆慧全在上海街头开拓市场的时候，其他品牌还没有想起中国这个发展中国家。 带着自豪的神情，陆慧全说：“现在，我们开了20多家店，很多对手还刚开始熟悉中国市场。可能当他们开到5家店的时候，我们都拥有30多家了。我们的目标是比其他品牌走得快，要在市场上领跑。我最希望能在我退休的时候，看到卡地亚在中国远远地甩开对手，跑在最前面。” 这种赛跑不会停止。高盛的一份研究报告显示：2004年，中国顶级品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大顶级品消费国。中国正成为全球顶级品商家的新乐园，与此同时，以中国、印度为代表的亚洲地区也正在成为很多国际品牌的外包加工地。 不久前，在英国《金融时报》主办、《每日经济新闻》协办的FT顶级时尚品峰会上，Prada、LV等公司都在考虑这个问题：到底应该是MadeinItaly？还是ProducedbyPrada？ 这一切，陆慧全都看在眼里。不过他认为，产品是否采取外包方法最终要看消费者的接受程度，关键是看消费者是愿意购买设计样式，还是购买最好的品质。比如手表，今年的Pasha系列手表，和10多年的Pasha没有多大改变，仅仅是表盘大了一些；但服装样式就不能保持恒久不变，否则消费者会觉得没有新鲜感。 对于珠宝，他明确地告诉《每日经济新闻》：“通过寻求成本较低的制造途径来增加利润率，这个目标既不可取，我们也不能接受。顶级珠宝与服装是完全不同的概念，卡地亚肯定不会把产品外包加工，因为卡地亚有三个最重要的DNA，那就是设计、品质和做工，这三点必须保持原本的状态，保证来自它本来的地方———法国。” 《经济学家》撰文称，日本人曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。当西方人愈加谨慎地只购买那些知根知底的奢侈品时，中国人却倾心于那些昂贵的品牌，因为这些品牌仿佛正在喊着：“看，我有钱！”基于炫耀，而不是基于需要；看重标签的价格带来的满足感，而不是对品牌的文化理解，这才是中国消费者急需接受“奢华”教育的症结所在。
