2016年8月3日,星期三,上午与慕名从无棣而来上门造访的山东海瓷集团董事长郭春森交流,中间提到痛点营销的问题,邵珠富赶紧纠正,这个产品哪有什么“痛点”,只有“兴奋点”,并以道理解释之,得到郭总一行高度认同;下午,在与生发堂的董事长赵衍交流时,赵总直言不讳:邵总,你的文章我每一篇都看,你太会打造兴奋点了,你看看我这产品该如何打造兴奋点呢?邵珠富连忙纠正:赵总,你这产品的核心和关键点在“痛点”而非“兴奋点”,以道理解释之,得到赵总的高度共鸣。
而根据这同一天遇到的两个颇有代表性的案例,邵珠富来和大家谈谈“何时打造兴奋点营销、何时应该打造痛点营销”的话题,以期对更多企业家朋友有所指导和帮助。
第一个话题:为何金总欲送我的茶具决定不送了呢?
慧可大道的金向东董事长是邵珠富的好朋友,此前开玩笑时,他曾许诺要送邵珠富一套海瓷的茶具,这套茶具本来是人家送他的,他嫌放在家里占地方,所以想顺手送给我。
然而,在昨天与郭总交流时,邵珠富告诉金总,他欲送我的产品恰恰是郭总厂里生产的,而且是与2011年当时的胡锦涛总书记作为国礼送给奥巴马的礼物是同一款。当邵珠富解释“你拟送我的这款杯子与奥巴马家里用的是同一款杯子”时,金总立马改变了主意,恍然大悟:原来这款产品还这么值钱,不能送了。
“作为国礼送给奥巴马”这样的事实其实早被郭总他们打造过的“既成事实”,但为何金总不知道呢?一是传播力度不够,二是传播技巧不够。而这次藉由邵珠富的巧妙提炼打造成兴奋点,金总这才感觉到这款产品的价值和当时送礼人的用心,自然格外珍惜起来。而现实中,邵珠富遇到的大多情况是企业花了大价钱“做到”了却包装策划不到位,致使兴奋点不突出,自然很难引起人们高度关注和兴奋,拥有者不重视,应有价值也就体现不出来。
为什么邵珠富要纠正郭总关于“痛点”的说法呢?事实上,有与无这款杯子对日常生活的影响并不大,消费者并不会出现“没这款杯子就痛苦万分”的状况,因此这款杯子打造“痛点”营销的意义并不大。但通过“与奥巴马的是一样的杯子”打造出来的兴奋点,却能让拥有者立马感觉到它的价值,带给他们不同的消费体验和感受,让他们兴奋,所以对这样的产品兴奋点营销才有意义。同时,它也为送礼者提供了一个讲得出来的故事和兴奋点。
第二个话题:为何我的好朋友看了我的微信非要过来见赵总?
同样,昨天下午在与生发堂赵衍董事长交流时发的一个微信,导致我一个好朋友非要过来见赵总。这位好朋友非常聪明,但可惜的是,和大多数聪明人一样,也有“聪明的脑袋不长毛”的特点,以他现在的头发演《三毛流浪记》都不用剔发了,作为办公室主任的他见多识广,但却因为秃顶而自卑,当我把赵衍董事长的成果和厉害之处通过微信传播给他时,他二话不说非要过来,还要请大家吃饭。为何?显然,邵珠富的微信戳中了他的“痛点”。所以,在与赵总交流时,邵珠富才强调要“突出痛点弱化兴奋点”的营销思路和建议来。
对海瓷杯的需求不是刚性的,但一旦拥有者知道“曾作为国礼送给奥巴马”这样的信息时,自然会高兴兴奋,感受会大不一样的;但没头发或头发稀少者对长头发的需求则是刚性的,能否长出一头茂密的头发来对提高他们自尊心和自信心很有帮助,于他们也非常迫切,这类产品的营销你只要戳中消费者的兴奋点、进而让消费者对你绝对信任,一般会很成功。
显然,海瓷杯和生发产品是两个完全不同属性的产品,故营销的侧重点也完全不一样,机械地套用某一种理论来进行营销推广,其实并不妥当。前段时间在与一家做写字楼房地产的大公司交流时,邵珠富得知曾有一个策划公司老总给他们大讲特讲www.aihuau.com所谓“痛点营销”的理论,让他们感觉颇感新鲜和新颖,当时邵珠富就暗忖:写字楼营销哪里用得上“痛点营销”了?现实情况是,客户找个像样的地方作为办公室并不难,为什么要让客户选择我们而不是其他地方呢?邵珠富认为,重点应该是这家写字楼的“几十家世界500强”和“中国500强”邻居、“济南CBD中心”这样能带给客户的兴奋性的元素。显然,这家颇有点名气的策划公司总监是在机械地运用所谓的“痛点营销”理论了,而他们用错了地方,相反,邵珠富为他们打造的“新闻式营销”,“让消费者知道”、“让目标人群兴奋”这样的元素打造,才更可能吸引他们购买。