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中国第一个奢侈品牌—这个光鲜的头衔落在了“上海滩”(Shanghai Tang)的头上。随着2005年11月,第19家专卖店在日本东京的开业,这个在香港出生的服装品牌,已经在全球13个国际大都市开设了专卖店,这其中包括时尚之都纽约、伦敦和巴黎。
2005年,仅美国一地(纽约和火奴鲁鲁的两家专卖店),“上海滩”的销售就提高了50%,全球销售增长也达到了43%。而据其计划,2006年“上海滩”还将在米兰和北京各开一家分店,从而完成其对四大时尚之都的攻城掠地。
“上海滩”的诞生和走向世界,也许可以看成是中国本土奢侈品牌的开端。
中国五千年传统与21世纪时尚相结合的产物
1994年,香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“上海滩”,以手制旗袍为卖点,并招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。“上海滩”这个名字本身就能唤起人们对20世纪30年代上海的印象—优雅而充满魅力和时尚,让人想起那个年代身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影。在成立的第一年,它独特的魅力就吸引了超过100万来访者。到2000年,这一数字已经突破了400万。
邓永锵曾表示,“上海滩”这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物。“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感,大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰的特点,最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂。产品浓郁的中国情调让其很快就受到了时尚界的关注。
打造本土奢侈品牌
2000年,“上海滩”被顶级品牌集团历峰看中并成功收购,从而逐渐走上了世界顶级品牌之路。在现任执行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)的带领下,由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧,并制定了世界级奢侈品的定位。
如今,“上海滩”以30-35岁的中高收入女性为目标市场,同时还陆续开发了男装、童装及年轻系列等。除了高级成衣以外,“上海滩”还开发了配件、礼品、家俱和家居饰品等多条衍生系列,全面拓展市场。在其产品上不仅能看见字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素,还能发现许多西方的时尚元素。在2005年“上海滩”题为“紫禁城”的秋冬系列时装发布会上,就推出了一袭缀满超过9万粒施华洛世奇水晶的长鞣皮革大衣,这款设计是“上海滩”与全球顶尖时尚品牌施华洛世奇携手推出的。
为突现奢侈品牌的“贵气”,以服装起家的“上海滩”更推出了“皇室标准”的量身定制服务:在以老上海为主题的工作室,由手艺绝佳的老师傅陪同顾客挑选布料,测量尺寸,而很多面料都是“上海滩”独有的。由于包边、刺绣和盘扣等都需手工制作,通常制作周期达7-10天。如果顾客试穿后有什么特别的要求,还可以作适当的修改。
精工细作辅以时尚品味,五千年的文化历史佐以新锐设计,“上海滩”顶着中国文化和生活风格大使的头衔,也许正如《商业周刊》所预言的,会成为中国的“香奈尔(Chanel)”。
复杂工艺、稀有概念、文化底蕴、历史传承—中国并不是不具备这样的商品,中国缺少的是响当当的品牌,是打造的意识和经验—如何将这些元素融合在一起,如何给它们帖上“奢侈品”的标签,又如何让这些中国的奢侈品牌走向世界。
纵观“上海滩”的成功经验,首先依靠的是具有浓郁中国特色的产品风格,其次是其扮演了一个中国文化诠释者的角色,以中国的历史为底蕴。当然,更少不了历峰—这个世界上第二大奢侈品集团对“上海滩”这个品牌的高超经营和运作,让其向奢侈品殿堂一步步迈进。
2005年底在上海举行的国际顶级私人物品展上“中国元素”的出现,似乎让人们看到了中国自有奢侈品牌出现的曙光。1200万一套的黄花梨木家俱、2000元一两的茶叶和1万元的白酒,它们或是由名贵稀有的材料制成,或拥有精良的加工工艺,或以中国600多年的风雅文化为依托。它们“富”态实足,“贵”气初显。
尽管如此,他们所代表的中国式的高尚生活依然缺乏对“奢侈特征”系统性的开发、传播和造势,还有待打造出独有的品味和个性,达到“贵”气逼人的境界。这里的“贵”,既包括对品牌知名度的提高,也包含了从多方面对品牌价值的提升。“富”与“贵”的完美结合,需要的是操盘手的巧妙运作,配合一定的文化和历史背景。
中国数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源可供开发,目前中国市场已经拥有了若干具有“奢侈特征”的商品,也不乏打造奢侈品的意识。香港出生的“上海滩”的名字与卡地亚、登喜路等一起出现在历峰集团的品牌名目上,让人们觉得,或许中国离拥有自己的奢侈品牌并不遥远。
