爱华网2004年6月26日，李宁公司在北京的第一家旗舰店驶入了北京最繁华的王府井商业圈，店占地面积达700多平方米，分上下两层，第一层男子区，第二层女子区。该旗舰店经营体育品的种类包括篮球、足球、网球、青少年时尚动等体育领域的训练及专业用品。2004年8月，该旗舰店的姊妹店——李宁“赢之殿”在王府井重装上阵。“赢之殿”店内面积达到500方米，在短短的两个月内，李宁公司在北京打两大旗舰，以领航终端，占据商战的最高点。 一、肩负特殊的使命 李宁公司的相关负责人告诉记者，旗舰店是一种双重功能的终端：一方面肩负着传统的终端零售的职责；另一方面，也是旗舰店最重要的使命，肩负着展示品牌形象内涵，体现企业文化的重任，是一个企业形象的展示厅。王府井两家旗舰店中，除展示李宁的系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了李宁文化展示专区，展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗舰店内，有一面很大的形象墙，其设计体现着李宁品牌“运动”、“简约”、“时尚”和“自信”的品牌格调。除了文化的展示区，还设置了与客人的互动专区，让顾客在购物时融入到李宁激情、求胜的品牌号召力氛围之中。顾客可以通过在旗舰店的消费体验感受到该品牌传达的各种信息。
总之，旗舰店肩负着充分表达企业的商业意图、表现产品市场定位、传递品牌形象内涵的特殊使命。旗舰店是一个形象的窗口，在旗舰店中，从进门到出门，从装潢到员工素质每个细节，都渗透着李宁所倡导的品牌文化。 二、拥有诸多特权 李宁公司的相关人员表示，与专卖店、特卖店以及专柜等终端相比，旗舰店拥有很多特权。因为肩负着特殊的传播使命，很多企业把旗舰店叫做形象店。从选址、店铺面积、店面装潢、货物展示到员工训练等，都享有特权。在选址上，一般而言，旗舰店的设置要考虑这么几个因素：首先就是旗舰店所在的商业圈在该地区商业战场应该是居于领导地位。其次是所在商业圈的交通应该比较便利。比如王府井的两家姊妹旗舰店，坐落在北京最繁华的王府井商业圈，占据了商业战场的最高点；其他地区的旗舰店也都坐落在繁华的商业圈内，比如武汉李宁星火旗舰店坐落在武汉市最繁华的汉江区中山大道。 从面积上来说，北京的两家姊妹旗舰店，一家700平米，一家500平米，虽然不是全国最大的店，但是其所在的特定位置决定其在面积上的比较优势；其他地区的旗舰店一般而言都是当地面积最大的。对旗舰店的装潢，企业也颇费心机，每家旗舰店的店面设计都渗透着通透、精巧等元素。在王府井旗舰店中，把产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行区分。比如男子运动区和女子运动区采用红色的墙面，运动配件区则选择白色的墙面，运动时尚区使用碳灰色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。在商品展示上，由于李宁的产品种类过于庞大，不可能每种商品都在旗舰店得以展示。李宁公司通过对该旗舰店所在商业圈的主流顾客进行调查，了解其对体育用品的特定需求，选择一些能够满足这些需求的有代表性的产品。一般而言，这些展品往往更时尚，更贴近潮流。旗舰店因为肩负着传播形象的使命，所以在店员的选择和训练上也有更多的优先权。旗舰店的员工有一部分是来自于各店的优秀店员，他们在心态、知识、技巧等方面都更出类拔萃。心态层面主要指职业心态，员工对企业所拥有的一种主人翁的精神；知识层面主要是指要具备相关的产品知识，还要对时尚趋势、消费者心理有一定的把握；技巧层面主要包括一些销售技巧，处理顾客投诉的技巧等，其中包括一些赞美技巧、二选一技巧等。另外相对于其他终端，在员工训练上，企业也对旗舰店投入了更多的精力。 三、推广旗舰，不遗余力 李宁公司在旗舰店的推广方面，一直延续着体育营销的理念，并利用自己的名人资源，为旗舰店造势。 1.体育搭台 旗舰亮相李宁的主营产品是体育、休闲用品，李宁的董事长出身体育之门，李宁的广告创意也围绕着平民体育“一切皆有可能”。在旗舰店的推广上，还是沿袭了体育搭台的传统。李宁北京首家旗舰店开业时，就以活力四射的健美操拉开序幕。北京第二家旗舰店——“赢之店”开业恰逢奥运会进行之际，在开业典礼上，李宁公司策划了火炬传递，“李宁”王府井旗舰店店长手持火炬，从旗舰店出发抵达百米之外的李宁“赢之店”，将火炬交给新店店长。通过火炬传递，一方面为“赢之店”的开业造势，另一方面“赢之店”店名本身就是对奥运精神的一种演绎，并为中国健儿助威。除此之外，现场的嘉宾还可以看到花样击剑、竞技健美操等精彩的体育项目表演，把开业典礼策划成一场奥运秀，迎合受众的奥运热情为旗舰店聚集人气。 2.体育明星助阵 由于常年赞助国家体操队、国家跳水队、国家射击队、国家乒乓球队四支金牌国家队，李宁公司拥有很好的体育明星资源，在旗舰店的推广上，公司充分利用这一资源。在2003年青岛的台东步行街李宁旗舰店开业典礼，就邀请到了体育界的知名人士——有跳水队“金童玉女”之美誉的田亮和郭晶晶，来为青岛李宁旗舰店开业剪彩，引来了岛城市民的广泛关注，也吸引了媒体的视线。在李宁北京第二家旗舰店开业之际，李宁公司旗下的运动明星，纷纷到现场为新店开业祝贺，赚足了观众的眼球。 3.李宁亲自掌舵旗舰 被誉为“体操王子”的李宁公司总裁李宁及公司各高层人员对旗舰店的建设及运营也是非常重视的。在北京王府井的首家旗舰店开业典礼上，李宁本人及李宁公司诸位高层领导为李宁旗舰店的开业进行剪彩，李宁亲自掌舵旗舰店，使得旗舰店人气剧涨，未开先热。 四、剑指一线城市 短短两个月内，李宁两家旗舰店驶入王府井，暗示李宁一线城市旗舰店攻略的全面打响。一线城市人口集中、消费能力高，总体的零售消费额在全国占有相当大的份额，一线城市的消费者也必将是最先将体育用品作为重要消费品的领跑者。面对2008年奥运会这一体育用品发展的重要商机，李宁的经销商正是看到了一线城市巨大的利润空间及强大的辐射作用，决意要和李宁总公司一起，共同启动一线城市的旗舰店攻略。旗舰店整合了传统终端原有的销售和传播两种职能，更多地承担着传播企业形象的职能，通过强烈而直观的店面形象、完整的产品价格系列、高水平的员工服务、周密的市场营销活动，直接而感性地诉说着品牌主张。在旗舰店、专卖店、特卖店以及专柜组建的李宁的终端网络中，旗舰店和其他终端互相补充，共同提高市场份额、提升品牌形象，并起到统领终端的作用。 毋庸置疑，在中国，论资排辈，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育运动品牌只有“李宁”。2004年6月，李宁有限公司更是在香港主板正式挂牌交易，募集资金量为4至5亿港元，成为中国第一家进行IPO的体育用品公司。这个由体操王子李宁一手创办的企业，在经历了15年的摸爬滚打后，由最初单一的运动服装发展到现今拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。昔日的体操王子也终于完成了他角色的彻底转变——从体育明星、品牌创始人到上市公司主席，羡煞了无数曾经与他一样拥有明星身份的人。 目前，“李宁”的产品有3大类5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长。2003年终达到35％增长率的预期销售目标，SARS期间销售收入依然比上年同比增长了30％，因此，“李宁”在中国体育用品行业中举足轻重的领先地位已无人能撼动。在这国际知名品牌占压倒性优势的市场上，李宁公司是如何打响它的品牌，如何走向国际市场的？它走的究竟是哪条品牌营销之路？ 初创时期的李宁公司拥有一个关键优势——公司拥有者李宁体操王子的身份，那是公司打响第一炮的制胜筹码。那时的李宁几乎可以说是家喻户晓，李宁成了公司品牌代表的不二人选，“李宁”产品在这股效应的带动下，迅速攻占市场，风靡全国，市场占有率达10％，这对于一个刚兴起的民营企业来说简直是个奇迹。如果没有当年辉煌的体坛荣耀，也许就没有李宁目前的商业成就。历史没有如果，在中国金牌稀缺的年代，李宁结结实实地拿到106枚，赢得了“体操王子”的美誉，成为在世界体坛上叱咤风云的人物，这一切无疑为李宁公司的后续事业提供了良好的机缘和形象助力。请明星做代言，一个几乎被用滥的手法，但效果却是屡试不爽。李宁公司更结合它本身所具备的明星优势，走出了一条不寻常的路。从开始邀请三栖明星瞿颖做形象代言人到现在的足球猛将李铁，产品的整个形象发生了巨大的变化。公司贯彻“动中求静”的品牌推广原则，让品牌顺应形势，在无形中进行着转变。 五、品牌管理和发展瓶颈 然而，“运动+休闲”并不能成为一个很清晰的定位，因为运动本身更强调一种专业化，当然这也与中国消费者的运动意识还不是很强有关系。1996年，原来3家公司各自为政的局面不能适应品牌推广的要求，公司开始进行资源整合，将其合并，成立12家分公司，将公司总部从广东三水搬到北京，开始了对“李宁”品牌的统一管理。 如此一来，品牌管理正式走上轨道，为公司运营走上正轨跨出关键一步。 在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司的发展遭遇了瓶颈。从1997年金融危机到2000年左右，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，消费群体没有实质突破，已出现消费者并没有重复购买的意愿，也没有新消费者加入的迹象。从市场调查的数据上看，公司的主要消费者集中在25-35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。于是乎，李宁公司迫切地寻求转变，而李宁公司的广告变化，也正好可以看出李宁公司在品牌经营上的摸索。 李宁公司换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比较耐克“Just do it”和阿迪达斯“Impossible is nothing”经典的广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。2002年，李宁推出了“一切皆有可能”的广告，凭此广告语，定位于大众品牌强调时尚与进取的“李宁”如今又显露出几分霸气，其对于耐克、阿迪达斯等世界名牌的冲击将更为猛烈。 为了适应市场的需求，公司决定从全运动概念转向专业运动概念起步，将品牌形象改头换面。 据资料显示，李宁的品牌也曾出现过老化问题，在1997年到2002年间，李宁虽然一直保持了中国本土市场份额第一，但总体发展趋势却是不容乐观。高层经过周密的讨论，决定不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌策略做一个较为长远的规划。目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。 随着生活水平的提高，运动已经成为人们生活的一部分，更多的消费者开始考虑运动品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，他们开始进行理智的选择。李宁为了保持在国内市场的领先地位，就先发制人，经过多年的发展积累，根据市场的变化，对产品的专业化进行有选择的投入。 现在李宁公司着力以李铁为代言人开发“铁系列”专业足球鞋。“铁系列”专用足球鞋兴师动众的开发，对李宁公司来说，意义非凡。“为著名运动员量身打造运动鞋是李宁公司一个完全的转型，意味着我们要从‘做鞋和做服装’的公司，转为做专业体育用品的公司。”李宁公司执行董事兼总经理张志勇特意强调，“研发‘铁系列’是李宁公司学习专业化的第一步，此前我们也做足球鞋，但对许多功能性的设计我们懂得并不多。” 在网球项目上，李宁公司也将物色一名国际知名的运动员，为他量身打造专业化的装备，从而形成李宁专业化的力量。年底，足球和网球产品的研发将基本完成，篮球类产品的专项研究也会在稍后展开。 六、李宁的国际化征途 从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。“李宁人”把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。 “铁系列”足球鞋更被看成李宁公司国际化、成就专业化的第一步。 1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP（企业资源管理）系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”；2001年7月，聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特；与美国杜邦公司等原材料供应商也建立了稳定的合作关系；2002年5月，李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟……“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳定地前行着。 通过与西方市场建立关联性，李宁品牌大大提升了在国内的认知度和美誉度，使得品牌特色愈加突出。最近，李宁公司还在德国，捷克，希腊和俄罗斯搭建了自己的销售代理网络。 七、大规模开设专卖店 为增强品牌效应，李宁公司计划在北京、上海及广州等地开设旗舰店，并会扩大特许经营店的版图。此外，还在美国、英国、法国与日本等二十多个国家设有总代理。 根据计划，募集奖金中将有1.1亿港元用于宣传和推广品牌，继续打响“李宁牌”，另外1亿港元用于拓展和改善经销商和零售覆盖，扩大品牌专营店1000个。 李宁公司还计划增加4000万港元投资，收购和经营其他国际品牌在中国市场的管理权或特许权。李宁公司接受采访时表示，这些投资都是瞄准2008年北京奥运会带来的体育销售商机。 李宁品牌已经15岁了，虽然比起那些百年老店，它还显得很稚嫩，但在这15年里，它从学走步的婴孩成长为步履矫健的青年，成为国内体育用品行业第一品牌。面对阿迪达斯与耐克这类资本雄厚的国际公司的强力竞争，李宁稳住了阵脚，强调这样一个观念：“我是练体操的，体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我也一直在把这种理念带到我的公司，‘李宁’绝不会被耐克或者阿迪达斯并购。” 我们有理由相信，在这种品牌发展状态下，“李宁”的未来更值得国人期待。
------节选自《中国式连锁》 作者：马瑞光
