爱华网中国家电制造企业纷纷涉足连锁经营的商业化冲动，虽然引得众说纷纭，什么“自建渠道必自伤”“幸福树难得幸福”、什么“超越渠道的格力模式”，暂且不说制造企业商业化行为是否能获得成功，而无论从客观市场或是行业的现状都能找到其冲动的必然性。 1. 零售市场情况的复杂性以及层次化，为制造企业参与渠道经营提供了空间。 在人口密集、经济较为发达的直辖或省会主要城市组成的一级市场，蓬勃发展的大卖场连锁的巨头如国美苏宁，凭借其品牌集中、规模庞大、促销手段多样及低价策略的优势瓜分几乎市场的份额。但基于大进大出的规模运转的大卖场连锁，也有着自身的“软肋”，例如配送服务系统复杂庞大、需要上规模销售的维持及依赖于消费者对产品接受的能力与更新速度等等。这在很大程度上限制了没有涉足过三四级市场大卖场连锁巨头在小城乡扩张，从国美在宝鸡受挫的例子更肯定连锁巨头在低级市场扩张开店的不易。而据调查，广泛分布的小城乡三四级市场占家电销售份额的近百分之五十左右，这给品牌制造商和传统经销商的合作专卖提供了广阔的空间。无疑，也正是市场空间的客观存在给市场经济中的制造商的商业化注入了一份冲动。 2.产业资本规模超过商业资本。 中国商业资本的发展历程很短，而在连锁零售领域就更只是最近一、二十年的发展历史，因此，商业资本的规模与产业资本相比就显得很弱小了。以长虹和苏宁为例，家电巨头长虹集团品牌价值达到437.55亿，净资产近百亿，而连锁家电巨头苏宁，其2005年实现主营业务收入159.36亿元、总资产43.27亿元。通过制造资本与商业资本企业的比较证明产业资本或者说家电制造企业有实力，不应该反而受制于人，至少应该和商业资本建立一种对等的关系来促进整个行业的健康发展。 3.零供关系不和谐、不规范。 我国的现代零售商业虽然起步不久，但随着资本注入的不断膨胀，巨头国美苏宁每一小时都会以增加一个店的速度扩张。然在商家极度发展的同时也使得行业存在着诸如不够专业化，规范化和法制化的问题。 首先，在零售商和供应商之间不和谐，存在利用市场的优势地位做不平等交易的垄断问题。在西方发达国家，由于行业发展十分成熟虽然连锁商家占有百分之八十以上的市场份额，但并不影响供零之间的对等关系，厂商品牌并势发展，厂家做产品商家做服务，协作共赢。而国内厂商之间远未建立起共赢的专业模式，红盛一时的商家似将要以不及掩耳之势控制所有的销售渠道以独霸天下，而此时分散、相对弱势的制造商则惊慌中坐失传统优势，同时不得不受到来自巨头商家的种种盘剥，如收取不合理的费用、恶意拖欠货款和私自降价促销。 其次，零售市场有待于规范化、制度化。新兴的现代零售行业的快速发展，几大巨头迅速成长成垄断之势，确实给市场带来一股活力，但在行业在规范化、法制化建设尚还滞后，没有形成行业操作标准。例如在进场费、结款期等没有合理的行业标准。如此种种，使得制造商决心参与控制渠道，平衡零供关系，以降低成本。 4.厂家连锁专卖网络可以对现有传统经销商网络进行整合与提升，具备现实土壤。 无论是格力的“股份制区域性销售公司模式”，还是美的“专卖店”，都是制造商在整合传统的经销商网络基础上的运作。制造商在早期的发展过程中已经建立形成一个传统意义上的经销商销售体系，就是在大卖场终端连锁迅猛扩展的今天，由于国内市场的复杂多样、不成熟等原因，遍及各地经销商依旧发挥着不可替代的作用。但面对着“终端王”呼之欲来的席卷浪潮，传统的经销商和制造商一样不安之余渴望获得提升以寻找出路，这和制造商不谋而合。为此，当制造商登高一呼时必然有四方经销商的响应 。 从格力电器公布的2006年中报也可以看出，三四级市场扎实的经销商网络基础为其决胜终端增加了一个大大的筹码。格力在长期的发展早已建立起一个遍及全国经销商体系，就是在大卖场终端大发展的时期也不弃不离，三四级市场对于格力的信赖与支持度也让许多主流品牌很是艳羡。正是这种稳定的销售网络土壤为格力多元渠道的共存良性发展提供了重要保障。
当然，可能会有人认为家电制造企业参与渠道实施商业化运作不符合专业化分工的理论，事实上也并非如此。一方面，品牌必须对渠道有意识地进行控制。品牌企业进行渠道规划，除了把渠道作为销售平台外，还应该从渠道中获得更多，比如市场信息、资源等，并通过渠道来不断维系和提升品牌。企业如果投入了重金，得到的还是来自于渠道的压迫，而非诚意的合作，放弃就成了必然。另一方面，从市场的意义上说，制造企业涉足商业只是制造品牌向商业连锁零售品牌的一种品牌延伸，与企业的多元化经营或资本的多元化运作别无二致。 大卖场、大连锁的趋势其实也并非外界传的那么夸张，厂家自营连锁为什么就非得要走悲壮的轮回呢？制造企业品牌实力强，通过品牌延伸既能更好地传播自己的品牌知名度和实力，又能充分利用和挖掘自身品牌的市场价值，何乐而不为呢？
------节选自《中国式连锁》即将出版 作者：马瑞光
