爱华网在ZARA进入中国以前，服装行业就已经掀起了“ZARA旋风”，当它进入中国以后，业内人士有了和它近距离的机会，ZARA真的有那么可怕吗？
自从隶属于西班牙最大的INDITEX服装集团的著名服装品牌ZARA在北京的世贸天阶开业以来，溢美之辞不断。包括她1500平方米的店面面积、橱窗、卖场陈列、强大的物流支持、专业的设计师团队、以及高额的日销售量等等，许多新闻报道对其赞不绝口。
是先进的模式真的如此让人惊叹，还是过多的宣传夸大了它的魅力？不同的出发点，不同的观察角度，不同的人眼中便有不同的ZARA。
ZARA的可学与不可学
徐迎春（设计师）
出于职业的原因，我的工作的一部分就是不断的关注各服装品牌的动态，ZARA的世贸天阶店自然成为我关注的焦点之一。
从专业的角度上，我们观察一个品牌的最主要渠道就是品牌的终端，包括服装成品、店面的设计、卖场的陈列和服务。
通过实际走访ZARA北京专卖店，笔者认为ZARA比较有特色的亮点是：
第一，ZARA的卖场形式比较像一个服装超市，这在单个服装品牌的服装销售形式中是比较少见的。
第二，顾客的试衣方式也比较特别。以女装为例，顾客可以一次性选取任意多的服装来试穿。女装试衣间在一楼，在进入试衣间之前，有专门的人员给顾客分发号牌。比如顾客选择了5件衣服，就会对应收到写有“5”数字的号牌，试衣结束后交回号牌和同样数量的衣服。顾客退回的衣服由控制中心呼叫负责不同货架的导购拿回。比起其它专卖店中一个导购专门跟随一个顾客试衣的传统做法，这样的试衣方式既避免了产品丢失，又节约了人力。
第三，试衣间的设计。女装试衣部分只有一个入口，试衣房间数量之多足够使客流量大时顾客也不必等候太久。每个试衣间里面就有镜子。值得提到的是，两个镜前灯的分别安置在镜子上端两侧，散射下来的灯光很柔和，能够让镜子照出来的人比较好看。
第四，产品的品类和号型相对丰富。可以看出，ZARA的女装款式比较多，其中有一部分款式也照顾到了身材肥胖的人，并且也有胖人能穿的号型。这在目前市场上热门的时尚女装品牌中是不多见的。
另外，客观地看ZARA的款式设计，笔者认为，如果同市场上知名国外时尚女装/男装品牌，如ONLY ，JACK&JONES等相比，ZARA在坚持时尚的格调上，以更加简洁的款式设计展现出更多一点的高贵气质。而做工以及面料则与其他中国制造的国外品牌服装并无太大区别。
当然，在这个开业不久的ZARA北京卖场中，我们还是能够找到一些不尽如人意的地方。
服装品牌最重要最直接的服务就是卖场人员的服务和产品的售后服务。笔者在ZARA卖场近20分钟的时间内出现了这样的情形：本应在地台上陈列的鞋子在地上被踢来踢去一直没有人来收拾；七八个挂杆下有掉落的衣服没有人来整理；出于职业习惯笔者拾起其中的一件掉落的衣服挂好，一个保安人员跑过来瞟了一眼就走开了。以上种种不难看出，ZARA对于店内的工作人员的培训并不到位，这也可以直接反应出ZARA对于终端管理的疏忽。
其实，对于北京这样一个极具包容性的城市来说，ZARA只是众多登陆中国的国外品牌之一。名声在外的ZARA，也并非十全十美和遥不可及。
我眼中的ZARA陈列
朱剑钊（陈列师）
大多数的货品陈列时间不超过两周，最短为12天的前导时间为ZARA赢得了市场先机，但是在这个快速时尚的服装王国中，能够适应快速营销以及营造完美的购物环境，科学完善的店铺装修系统和陈列系统是一直保证ZARA一流形象的关键。
众所周知ZARA的货品从研发到上柜销售有着一套科学高效的模式，在这一模式下的每一个环节都集中了ZARA的品牌营销特点，店铺的装修和货品陈列也不例外。
例如：ZARA拥有自己的面料储备基地，而储备的大多数面料都是尚未染色的，这样在新设计方案完成后，生产部门就会根据服装款式的设计对面料进行染色以应对不同的设计方案，ZARA的店铺装修和一些陈列道具也是如出一辙，大多数的店铺装修材料和陈列道具的构造模数以及款式都是一样的，便于快速简洁的包装运输和店铺安装，但是其外表的色彩和质感会根据不同的款式系列、陈列主题以及店铺分区进行材料、颜色的确定；ZARA在欧洲有几百个只做单一款式甚至单一工序的合作工厂，以便更方便快捷的按照一个质量标准的管理生产，对于ZARA的店铺装修和店铺陈列也是如此，不同的地点，不同的工作人员，却是相同的材料、标准及流程，使得ZARA大多数的货品陈列时间不超过两周，每年1万多件的商品上市，其店铺终端仍然能够从容的陈列销售并保持着全球一致的风格与一流的形象。
ZARA的产品是世界潮流的代表，每一件款式都是时下最流行的、最具代表性的，我们能在日常生活中看到的潮流都会被ZARA所吸纳，在这样一个万变的世界ZARA却有着其不变的模式，这一标准化的管理模式在ZARA运营的每一个环节都发挥着至关重要的作用。我相信ZARA的视觉形象部门也会和ZARA的“设计师”、“市场专家”以及“进货专家” 一起来确定设计款式和了解款式开发的背景和理念，并在商品到店的同时制定好一系列的陈列方案和道具作为店铺陈列指导，并完美地体现这一系列产品的文化主题。
说到底，国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。国内企业往往只注重前者，而国际品牌却更为注重后者。他们认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，会根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列，从管理到策划无一不按这种“潜规则”去实施、操作，当然这套“潜规则”也是ZARA这样的品牌依据其经营模式和营销特点制定的不二法门。
服装企业家看ZARA
夸张的宣传误导了同行
吴惠君（宁波博洋服饰有限公司董事长）
我觉得ZARA所讲的快速反应有些片面，从专业的角度讲，在一周内把产品做好不太可能，除非你完全没有计划，供应商、生产商都在等待的状态。现在感觉是它自己办不到的东西让别人去学，它有很多东西在大陆生产，拿到欧洲卖，即使是空运可能也达不到它所说的速度。可能小部分产品能做到快速反应，但它将这个模式夸张了，并且用在宣传上，有些误导我们的同行，大家都在削尖脑袋去这样做，实际上这是做不到的。
ZARA实际上卖的是比较低端的东西，用低成本把好的东西模仿下来。把好的设计低成本化，很多人对大牌可望又不可及，ZARA可以满足这部分需求，对整个消费市场是一件好的事情。
我去过欧洲ZARA的店，它的形象很到位，服装款式还是比较有个性的，大牌的元素都在，让人走进去有物超所值的感觉。毕竟是在欧洲出来的牌子，在店堂陈列、灯光、氛围的营造上模仿奢侈品店，可以满足很多人的心理。这也是它的取胜之道。当然，它最吸引人的地方还是价格，在欧洲很少有人卖那么便宜的衣服。产品的时尚度、低廉的价格、优雅的氛围是它的核心竞争力。
学习不能局限于某一个“短板”
武海（北京思诺依维企业发展公司总经理）
对于我们国内品牌来说，ZARA的确有很多地方值得我们关注、学习。这个品牌目前最令我们惊讶的是它的快速反应能力，当然这也是ZARA为全世界服装行业所借鉴的地方。ZARA的物流供给以及反应速度非常快，从一个新品开始构想到上市，他们能在两周内实现，在全世界服装界来说都是让人吃惊的速度。通常来说，以我们企业自己目前的生产上来看，要生产针织类的东西还存在这种可能性，原因在于原材料好采购。但是对于外套的生产，涉及的面辅料比较复杂，我们觉得很多时候是很难做到两周内的快速供应的。
ZARA这种模式取材于非服装行业，应该是来源于快速消费品行业。能够实现如此高的速度，很大程度上有赖于它的信息部门的雄厚实力。“信息化管理”大家一直都在讲，但是真正要做起来，却是一个非常庞大的工程。在亚洲来看，香港利丰集团在这方面做的好一些。但是目前在国内，我们还没有看到哪家在快速反应、供应链管理上，能够做到像ZARA那样系统、有序和高效。目前我们国内企业能够实现的供应链体系，都不是一个系统化的完善的平台。我们国内企业还处于针对某一两种原辅料进行讨价还价，用大量时间商讨合同条款问题的阶段，这种反应速度跟人家是没法比的。显然，这是国内企业比较欠缺的一个领域。
ZARA要处理上万种或者甚至几十万种的原辅料供应，在短暂时间内就能实现整合，这个体系不是一天之内建成的。只是说ZARA成功之后，大家发现了它在这个方面的长处。每天都有很多的专家学者在研究ZARA，而其实，这个品牌能够取胜，完全是依靠综合实力。我们不必刻意强调它某一方面的强处，也不能期待刻意模仿它某一方面就能对我们国内品牌有多么大的帮助。我想，ZARA的快速反应、快速供应，从管理到终端销售，本身是一个完整的过程。如果让我们从中间抽出哪一段进行参考，都是片面的。哪怕我们学习到了某一方面，可能我们在速度上快了，但是也许我们的产品就不够好了。国内企业，专家学者都在对ZARA进行研究，可能大家都能拿得出来自己的意见，但是具体到操作上，我们却做不出来。所以说，ZARA的成功是一个全面的循序渐进提高的过程，我们也只有全面的提升自己，才能取得同样的成功。
因此说，要学习ZARA，我们不能仅仅看到它的快速反应特征。还有其它的一些地方值得我们学习。比如说，ZARA的店里销售采取“惜售”制度颇值得我们借鉴。一个区域只有一个店或者两个店有同款，而且加起来只有不超过5件，消费者看到一件衣服，这次不买下次可能就没有了。不给消费者徘徊犹豫的机会，从一开始就以快进快出的模式培养消费者，从而养成了消费者的消费习惯。
另外，从国内的ZARA店面的货品陈列就能看出，它更像大零售卖场的感觉，而不像商场那些高档服装品牌。品牌定位清晰也是ZARA的一个特征。跟大牌相比，ZARA替换了高档的原材料，以低成本实现了平民的价位，定位为普通大众能够消费得起的平民产品。它的全球定价基本上统一，我在莫斯科买了ZARA长款大衣，折合人民币一千六，在莫斯科这是个相当低的价格。国内来说，一件西班牙产大衣卖到这样低的价位也是很少见的。由于国与国之间的消费能力不一样，在我国的北京和上海，ZARA的顾客群还不完全是普通大众，而是包含很多具有一定的时尚意识、消费能力的白领阶层。在国内也有很多企业在做平民化的产品，比如说福建、广东有大量的运动休闲的品牌。但是目前能够做到既迎合大众，也在时尚上领先于大众的还不多，在这方面我们需要借鉴ZARA的经验。对于国内服装企业来说，能够像ZARA那样采集全球的流行信息进行设计，也是很难得的。
