爱华网法国欧莱雅、美国雅芳和日本资生堂都是世界知名化妆品公司 , 并都跻身 2003 年“全球 1000 强”：欧莱雅位居第 67位, 市场价值达 49.06 亿美元；雅芳位居第 261 位 , 市场价值 14.33 亿美元；资生堂位居第 799 位 ,市场价值达4.6 亿美元。从上世纪 90 年代起 , 这三大公司于相继进入中国 , 十余年的经营之下都有不俗的业绩。但一样的美容,却有不一样的面孔 , 三大公司的制胜中国之道可谓是八仙过海 , 各显神通。
一、雅芳：构筑全方位的分销网络
“比女人更了解女人”的雅芳已经有 117 年的历史。1886 年 , 美国纽约有一个名叫大卫.麦可尼的图书推销员,在推销过程中发现随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎 , 于是创办“加州香氛”公司 , 专门经营香水生意。到 1936年,“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列 , 出于对大文豪莎士比亚的敬仰,他把公司重新命名为“AVON”——莎翁故乡一条河流的名字。
1990 年 , 雅芳进入中国 , 并利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场 , 鼎盛时期 20 万名雅芳小姐遍布全国。但1998年 4 月 , 国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》 ,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型。6 年之后雅芳在华的经营业绩引人注目 , 其 2002年的中国市场的销售市场业绩增长达 3O%,2003年在华总销售额达到 1.57 亿美元 , 预计今年将突破2亿美元。雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。
1、专柜销售
进入大商场设专柜往往存在进驻成本较高、销售回款较慢等不利因素。但另一方面 , 由于大商场的客流量大 , 占据了这个市场,不仅可以带来不小的经济利润 , 也有利于品牌的传播。雅芳采取先在一个地区的商业旺区设立示范专柜,再以良好的业绩去促成与其它商场的合作。到目前为止 , 雅芳拥有 1600 多个美容专柜 ,100 多个仓储式的雅芳专柜,已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
2、专卖店销售
雅芳专卖店 , 集销售产品和提供美容服务于一身。在雅芳专卖店 , 业务员会根据消费者的肤质 , 推荐适合的雅芳产品,适合的美容方案；消费者也可以免费咨询美容知识。利用多年来累积起来的顾客基础 , 雅芳专卖店取得了巨大的成功 ,实现了真正的深度分销, 在所有的销售业绩中占到 90% 以上。截至 2004 年 5 月份 , 雅芳专卖店数量已超过 5600 家 ,按每年增开 500家店的速度 , 预计到今年年底店铺数量将超过6000家。其中雅芳推出的贷款辅助策略为其专卖店网络的拓展起到了很大的作用。雅芳为有意出资开设专卖店的人士提供为期一个月的进货贷款计划,可以将最高 5 万元额度的雅芳产品借给缺乏资金的业主 , 帮助其走向雅芳营销之路。据悉 , 这一进货信贷方式效果极好,第一期进货回款已全部收回 , 第二批贷款计划已进入实施阶段。
3、网上销售
网络是个前景巨大的市场 ,2000 年 11 月 , 雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京 263 在线”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E 销售代表”, 消费者在 avon.com 下单付款后,可以自己在家等“E 销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富网络销售的实战经验。
同时借助各地的美容专柜和专卖店 , 雅芳还推出顾客俱乐部。2001 年 1 月 1 日 , 雅芳忠诚客户俱乐部正式成立,至今已遍布全国 74 个大中城市 , 会员人数达到 10 万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《Let’sTalk》,赠给精美的会员生日贺礼 , 并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等 , 这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。
二、欧莱雅：打造差异化的品牌金字塔
1907 年由欧仁.舒莱尔 (Eugene Schueller) 创立了欧莱雅 (L’Oreal)。作为一位药剂师,他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅这个名字就源于他自创的第一个品牌——L’Aureole(意思是“哈罗”)。
1996 年 , 欧莱雅正式进军中国市场 , 成立了合资企业并选址兴建工厂。1997 年 2 月 ,欧莱雅正式在上海设立中国总部, 经过 6 年的发展 , 目前 , 欧莱雅 (中国) 公司拥有员工 3000 多名 ,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 600多个城市。2002 年欧莱雅在中国的销售达到了 8.86 亿元人民币 , 较上一年猛增61.3%。
全方位差异化的品牌营销战略是欧莱雅成功的秘密。欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类 , 每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。
1、闪亮的塔尖
高档品牌赫莲娜 (Helena-Rubinstein)、碧欧泉 (Biotherm)、兰蔻 (Lancome) 则为塔尖,精选销售场所 , 提供顶级服务。赫莲娜和碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端具有最强购买力的人服务。兰蔻是欧莱雅高档化妆品部的著名品牌 ,主要为高端市场中广大追求雅致、高贵生活的现代开放女性服务,在经过严格挑选的分销渠道如高级百货公司、免税店等进行销售。目前兰蔻在高档市场的份额达19.6%,成为中国高档化妆品市场的第一品牌。
2、优美的塔身
金字塔塔中的品牌卡诗 (krastase)、卡尼尔 (Garnier)、欧莱雅 (L’Oreal)专业美发产品则在专业的发廊里销售, 由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果,既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。欧莱雅专业美发品部在北京、上海和成都开设培训中心 , 为美发师提供专业技术培训 , 目前,全国各大城市九百多家发廊在使用欧莱雅美发产品。卡诗已是发廊最受欢迎的高档美发产品。
而活性健康化妆品薇姿 (Vichy)、理肤泉(Laroche-Posay)则在药店专销。薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 ,1998 年 7 月正式进入中国市场,宣传其产品是由法国纯进口 ,且使用 Vichy 温泉水制成 , 这种泉水含有多种矿物质和微量元素 ,能够给皮肤带来活力。它的市场定位在中高档 ,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的专业形象不谋而合。薇姿的包装以蓝白两色为主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。
3、坚实的塔基
巴黎欧莱雅 (L’Oreal Paris)、美宝莲 (Maybelline) 等日用消费品牌 , 是金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略 , 注重与消费者的沟通 ,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。这两大品牌目前已在中国拓展至376 个城市 , 共拥有一千多名美容顾问 ,为消费者提供美容建议与帮助。而美宝莲早在 1995 年就已在中国登陆。目前 ,美宝莲在中国 400余个城市的百货商店、超市等设立了销售点 , 美宝莲唇膏、睫毛膏销量连续多年位居国内彩妆销售榜首,成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品之一。
2003 年 12 月 10 日 , 欧莱雅成功地收购了处于中国大众市场前三名的小护士,包括其品牌、位于宜昌的生产工厂、销售渠道还有管理团队；而仅隔 1 个多月以后的 2004 年 1 月 27 日,欧莱雅又从宝洁手中抢下了位于大众市场中高端的另一品牌——羽西。对小护士和羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了许多,也使得座拥全球美容护理产品市场霸主地位的欧莱雅集团对中国市场有了更高的目标和更大的信心。
三、资生堂：坚守高品质的产品定位
1872 年创立于日本的资生堂(SHISEIDO)延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话——“至哉坤元 , 万物资生, 乃顺承天”,故取名“资生堂”, 涵义为孕育新生命 , 创造新价值。
1981 年资生堂的化妆品 , 香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售,1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司(SLC),1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司。十余年的耕耘 , 资生堂致力于中高端市场,已成为在中国最负盛名的国际化妆品牌。
坚守高品质的产品定位 , 提供一流服务和高附加值 , 是资生堂“桃李不言 ,下自成蹊”的奥秘所在。资生堂在中国的销售收入每年以30% 到 40% 左右的速度增长 , 去年资生堂实现销售收入 6.7亿元。
1、一流的产品品质
资生堂高品位的产品形象首先源于对不同层次消费者需求的悉心了解 ,产品不仅“体贴不同岁月的脸”,也安抚了消费者不同的心理感受。
“资生堂”品牌主要针对 35 岁左右的女性而设计 ,其风格优雅而前卫、神秘而抽象；而专门为中国女性设计并只在中国市场销售的欧珀莱(Aupres) 化妆品系列 ,听似法语的名字——欧珀莱吸引了 25 岁左右的年轻白领 ,欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星 ,充满朝气、亲切明快。以彩妆为主面向“新感性派女性”销售姬芮 ,则传导出“活力、开朗、积极向上”。2001年中国资生堂锁定那些“无法满足目前使用的化妆品品牌所提供的服务之女性”,引进了代表化妆品的最高价值的肌肤之匙 (ole de peauBEAUTE) 品牌 , 其 4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元。
除了女性消费者 , 中国资生堂也照顾男性消费者的需求引导消费潮流。2001 年 9 月,资生堂丽源化妆品有限公司专门针对中国成功男士 , 推出了国内第一个男士用品系列俊士(JS)系列。紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌吾诺(UNO),该品牌是第一套由日本资生堂研发成功、针对男性所设计的完整系列保养品品牌。
2、严格的专卖渠道
资生堂为保证消费者在购买到高品质的产品 , 建立消费者对品牌的信任度 , 维持产品市场的有序化 , 资生堂品牌实现全国统一零售价,坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中 , 而不以批发、代理形式销售。同时资生堂旗下品牌在全国几千家商场中精选出最高档的商场,在里面设置最大、最好的柜台 , 为保证服务的质量 , 现阶段仍仅限于大城市销售。
3、完善的美容服务
资生堂 1998 年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001 年 4 月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间 (Salon des cosmetique),提供高质量的美容服务。
除了设置美容中心外 , 根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务 ,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员, 就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导 ,另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导 ,派遣人员的派遣期最长为 1年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力 , 提高服务水准。
