爱华网诺奇时装连锁：打造中国服装零售航母
泉州是中国的“品牌之都”,占有福建省60%以上的全国知名品牌。但是,绝大多数的泉州品牌都是来自制造业，商业品牌的概念，只有极少数的企业才有勇气涉足。而拥有先进管理经验和广阔流通渠道的诺奇时装连锁销售有限公司，就是这个品牌之都非常罕见的零售商代表。 十年风雨路，弹指一挥间。1997年开始成长的诺奇品牌，如今已拥有终端直营店数百家，按照诺奇公司的规划，未来五年内，国内将有1000家以上的“诺奇时装连锁”；未来10年内，诺奇直营店将达到3200家。可以说，以诺奇为代表的商业流通模式，为国内零售企业稳健利用国内资本市场起到了引领示范作用。 战略成就梦想 中国是制造业大国，在服装制造领域，每年积压着数以万亿计的库存量,非常需要拥有先进技术和管理经验的零售商。上世纪90年代中期，当少数民营企业还在质疑服装零售终端的价值时，一批深谋远虑的泉州民营企业已经开始行动，诺奇就是其中的一个代表。 从第一家时装店开始，诺奇就将销售的时装从厂家直接供应到连锁门店，通过砍掉中间流通环节等手段来严格控制成本，坚持“成本核算第一”的原则，并且用“平价、流行、多样”的经营理念制定了企业的整体经营战略。比如一件同等质量的男士衬衫在商场标价300元，但在诺奇的价格却可以低40%。几年下来，顾客对诺奇品牌的高度认同的事实证明了诺奇平价战略的成功。 在诺奇的掌舵人丁辉眼里，诺奇不仅仅是平价的代名词，品牌的内涵里还包括了时尚的元素。据了解，诺奇旗下有近100名设计师在努力工作，生产厂家也会提供完整的服装目录任其挑选，生产周转时间一般是7至21天，所以诺奇时装连锁始终在引领着国内平价、流行、多样的男装消费趋势。 服装经销商最头疼的是库存，但库存对信息化的诺奇来说早已是小菜一碟。他们通过完善的销售数据反馈系统来控制库存量，每家诺奇的直营店把销售数据及时反馈给总公司后，总公司据此调整销售方式，避免库存的积压。库存的问题解决了，诺奇销售的服装能达到成本最小化、利润最大化，确保了诺奇企业整体运转的良性循环。 目前，诺奇（N&Q）已经成为全国知名的服装连锁零售品牌，连锁店已覆盖福建、广东、湖南、浙江、上海、江苏、江西及安徽等省份的80多个城市，仅直营店就达数百家，诺奇已经成为国内顶尖的服装连锁企业。 品牌决定价值 对于服饰的选择，大多数男性消费者都是理性的，通常都会考虑其流行性和大众化，理性的零售商往往据此锁定了自己相对稳定的客户群体,因此，消费领域产生了一批世界著名的品牌企业。以“平价、流行、多样”为特点的诺奇时装连锁，恰恰是通过对大多数服饰消费者购买心理的准确定位，确立了她在广大消费者心目中的品牌地位。 商号品牌打响之后，诺奇又依托其强大的连锁销售网络，成长为国内知名的自有品牌服装专业零售商。据了解，目前诺奇拥有N&Q、LUNA、卡梵尼三个自有服饰品牌。未来，他们将利用自己庞大的销售网络资源和对终端的主导地位，通过市场信息和商号的品牌影响力来实现多个自有品牌向单个自有品牌过渡，最终实现诺奇（N&Q）商号品牌与自有商品品牌的高度协调统一。 在诺奇品牌的成长过程中，显然“不是一个人在战斗”，资源整合的痕迹非常清晰。2006年12月，诺奇时装连锁销售有限公司与中国建设银行强强联手，推出“诺奇龙卡”，这张同时享有诺奇会员优惠的福建省首张银企合作信用卡的诞生，标志着诺奇品牌得到更大范围内消费者的认同。 纵观诺奇的成长历程，你会发现，正是一个个微小的细节才锻造出大品牌，因为对于零售商来说，小到一张POP海报和一句服务问候语，都可能影响门店的销售业绩。在诺奇，“规范、细节”这四个字可以说是体现得淋漓尽致,甚至是受到最高推崇。诺奇企划部经理汤元彰对记者说：“这几年来，我们的总经理丁辉先生不仅确合实际地做好诺奇未来的发展规划，更重要的是他带出了一支注重细节、追求完美的团队，这支年轻化的队伍齐心协力地推动诺奇朝着中国时装界第一零售商的远大目标前进”。 渠道彰显力量 管理信息化、服饰多样化，缩短前导期，快速的资金周转，这是诺奇平价之外的竞争力；细化产品定位、控制生产成本、建立网上商城，这是诺奇应对零售业商场竞争的有效砝码。归根结底，诺奇能够迅速对外扩张的力量来源于渠道，同麦德龙、沃尔玛、家乐福等国际零售巨头一样，对渠道终端的强有力控制让诺奇能够真正实现“平价、流行、多样”的营销理念。 不过，诺奇要控制的又不仅仅是渠道，而是整条产业链，这就是丁辉一直推崇的“大渠道”概念。据了解，诺奇已经在江西黎川投资一个多亿元建设10万平方的工业园区，通过整合供应商来渗透和控制整条产业链的上游。“一方面是诺奇连锁店布局，在我们的二五计划中，到2011年直营店要达到1000家，也就是二五千店。到2016年三五计划完成时，这个数字应该突破3200家。另一方面，是诺奇的工业园建设，在工业园里整合生产厂家，用控股、参股的方式，吸引西装西裤类、夹克类、鞋类等各种专业厂家，最终全方位控制整条服饰生产、流通产业链。”丁辉对记者说。 看的见的渠道，诺奇掌握在手里，而看不见的“渠道”，诺奇也记在心里。从2001年开始，诺奇直营店每年都以100%以上的速度在扩张，仅2007年的国庆节这一天全国就有35家“诺奇时装连锁”同时开业。诺奇做到的是掌控每一个流通环节，细化每一个流通环节，从以一个产品为中心到以每一个顾客为中心的转变，这种转变使诺奇拥有了“人脉”这个最重要的渠道。 实际上，诺奇正在扩张的是更广阔的人脉渠道和商贸流通渠道。如果说，商贸渠道可以用智慧，那么，人脉渠道则需要用德行。从诺奇有规划的理性的扩张情况看，从企业到市场，从产品到服务，人脉渠道在诺奇彰显出了巨大力量。 在第三个五年计划完成后，3200家时装生活馆，数个工业园区，当初一家普普通通的时装店将要成长为像沃尔玛一样的庞然大物。如今，诺奇时装连锁销售有限公司目前已经跻身福建泉州的股份制改造和上市筹备企业行列。这对当地政府也是一个喜事，因为在境内外证券市场中的泉州板块，无一例外的都是泉州地区的制造型企业。而诺奇的加盟，更重要的意义是把世界上最新型的商业模式带进泉州板块，起到更好的引领示范效应。
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