爱华网20世纪90年代以来，我国音像出版业的发展呈现出潮起潮落的状态。这种状态，既与外部环境特别是经济、文化发展的状况和市场环境有关，更与行业本身存在的问题密不可分。本文试图从产业发展、出版改革、市场环境等角度来研究和探讨当前音像出版业发展的现状、存在的问题与发展的对策，以求教于业界同仁。 一、我国音像出版业发展的现状 1.总量规模与发展态势 改革开放以来，我国音像出版业历经20余年的发展，音像出版单位由1家发展到近300家，品种数量和经营规模有了显著的增加，形成了较为可观的局面，为繁荣社会主义文化、满足人民群众的精神文化需求做出了重要贡献。从出版系统自身统计的数据来看，2002年，全国共有音像出版单位292家，出版录音制品12 296种，出版数量2.26亿盒（张），发行总金额13.66亿元；出版录像制品13 576种，出版数量2.18亿盒（张），发行总金额11.02亿元。综合录音录像两方面的数据，2002年全国共出版录音录像制品25 872种、4.44亿（盒），发行总金额24.68亿元。与2001年相比，出版品种增长23.9%，出版数量增长48.8%，发行总金额增长36.3%。这些数量尽管是出版系统自身的统计情况，难以反映全国音像出版行业和市场的整体规模，但也从一个侧面反映了音像出版业目前的发展状况和态势。 从1993年到2002年的10年中，我国音像出版业的发展曲线大体呈“W”形状态。比如从录音制品的发行量上讲，1993年是一个小高峰，达到10 895.7万盒（张），1994年下降到8 070万盒（张）。此后增长幅度回升，至1997年达到14 937.6万盒（张），为第二个高峰。此后又相继下降，1999年降到11 330.8万盒（张）。从2000年起逐渐回升，到2002年，形成第三个高峰，出版数量超出1997年的水平，达到22578.8万盒（张）。10年中，三个高峰，两个低谷。出版品种和发行总金额的变化轨迹也有类似情形。1997年，录音录像制品的出版数量和发行总金额达到前5年的最高峰。其中，录音制品由1993年的3 150种发展到1997年的10 872种；录像制品由1993年的2 566种发展到1997年的11 596种；录音录像制品发行总金额也由1993年的近10亿元攀升到1997年的18.3亿元。从1998年起，音像出版业的增长幅度和部分数据的绝对量开始回落。比如，录音制品种数和出版量至2001年还没有恢复到1997年的水平。到2002年，录音、录像制品发展的各项指标才超出1997年的水平。 从我国音像出版业目前发展的规模和态势来看，尽管近3年呈增长趋势，但是总的发展规模较小，总的发展速度较慢，行业整体实力较弱，与市场发展的空间和容量极不相称。与我国图书出版业相比，2002年全国568家出版社共出图书170 962种，定价总金额为535.12亿元，图书纯销售434.93亿元；音像出版单位音像制品总金额仅占图书总金额的4.6%，占图书纯销售的5.7%。与我国音像市场的容量相比，差距更加明显。由于文化产业的统计工作还不完善，对音像出版单位之外的各类文化公司的数据，以及音像市场的盗版制品的数据尚不清楚，对音像市场容量的估计也很不一样。音像界通常根据居民的消费类视听技术设备的拥有量来估计音像制品的市场容量。按目前我国居民消费类视听设备约4.5亿台推算，估计每年的市场容量约为225亿～450亿元（有人估计为1 000亿元）。那么，音像出版单位出版的音像制品仅占市场容量的5.48%～10.97%。如果与发达国家相比，差别则更为显著。比如，德国贝塔斯曼的子公司BMG，2000年音乐娱乐类产品的销售收入即为47亿美元，约为390亿元人民币。2000年美国音像市场中仅音乐唱片类的销售额就达143亿美元，约为1 186亿元人民币。美国各类视听产品的生产已成为国民经济的重要产业之一，而我国的音像出版行业无论是整体规模还是竞争实力，在文化产业和国民经济中所占的份额都较小，与朝阳产业和新的经济增长点的称谓相比，则名不副实。 2.音像出版单位的微观分析 从2001年对291家音像出版单位的年检中，可以看出我国音像出版单位的经济实力、经营状况和发展水平。 (1)销售情况。2001年销售收入在1 000万元以上的出版单位有33家，占出版单位总数的11.3%，其中销售收入为4 000万～7 000万元之间的仅有8家；销售收入为500万～1 000万元（不含）的有30家，占出版单位总数的10.3%；其余228家出版单位的销售收入均在500万元以下，占出版单位总数的78.4%，其中销售收入50万元以下的有75家，占出版单位总数的25.8%。在2000年、2001年两年中，居然有6家音像出版单位未出版任何音像制品。 (2)盈利状况。2001年利润总额在100万元以上的音像出版单位为63家，占出版单位总数的22%，其中盈利1 000万元以上的仅有5家；利润总数在50万元以下的有184家，占出版单位总数的63%，其中亏损单位17家，占总数的6%。 从以上音像出版单位的经营情况可以看出：我国音像出版单位中有一定的经营规模且经济效益显著的单位屈指可数，仅有5～8家，而78.4%的音像出版单位销售额在500万元以下，有63%的音像出版单位盈利在50万元以下。由此看来，我国大多数音像出版单位的经营状况是：规模弱小，效益较低，竞争实力不强，有部分出版单位面临淘汰出局的境地。2003年就有2家音像出版单位未正常开展出版业务而被出版行政部门注销登记。 二、当前存在的突出问题 1.深化改革的问题 音像出版单位绝大多数成立于改革开放之后。这些年来，有的音像出版单位在体制改革和机制创新方面进行了许多有益的尝试，积累了一些经验。但从全局上讲，音像出版单位的改革问题仍然突出和紧迫，主要表现在以下几个方面： 一是政企合一、管办不分的问题。目前，出版行政部门大多实现了政企分开、管办分离，但许多隶属于其他行政部门的音像出版单位尚未实现政企分开、管办分离，以致行政主管部门与出版单位之间的责、权、利不清，出版单位的人员编制、岗位设置、人事任免、经费开支等均由行政主管部门决定，使得经营者难以形成真正的法人实体。 二是分类管理的问题。目前，音像出版单位的性质定位模糊。尽管有部分音像出版单位注册时是企业性质，但多数单位是事业性质、企业管理，对真正属于事业和企业的单位未作区分，管理方面没有分类，导致许多音像出版单位目前仍然定位在事业性质范围，未按现代企业制度的要求改制。既然不是真正的企业，就难以形成真正的市场主体，难以有效地参与市场经济的竞争。 三是运营机制方面的问题。音像出版业在运营机制方面的问题是跨媒体、跨行业经营和缺乏合理有效的融资渠道的问题。相比较而言，现在出版界其他媒体如图书、报纸、期刊等，要出版配合本媒体的音像制品和多媒体光盘，经过单项报批的程序，大多可以解决。惟独音像出版单位要出版配合本版的图书等载体形式，就比较困难，因而无法形成跨媒体经营的优势。此外，音像出版单位的融资渠道问题也比较突出。音像出版单位与书、报、刊等单位相比，节目的制作、加工等环节投资较大，后期的复制、发行等环节也需要不小的投入。尤其是前期制作、加工费用高，一般音像出版单位既缺乏资金，又不敢冒大的投资风险，所以在融资政策不明朗的情况下，缺乏有效的融资渠道，投入新产品开发的能力较弱，经营规模难以扩大，竞争力也难以增强。 四是音像出版单位深化内部改革的问题。由于大多数音像出版单位定为“事业性质、企业管理”，要完全落实三项制度的改革则存在不少先天性的困难。在人事制度方面，不能有效地解决能进能出的问题。有的受事业单位编制的影响，一个单位内部就存在几种不同的体制，如正式编制、非正式编制等，影响员工积极性的发挥，好的进不来，差的出不去。由于是事业单位的性质，有关的保险和社会保障也没有解决，职工还存有后顾之忧。用人机制也影响到分配机制，按劳分配不能真正体现根据劳动、资本、技术和管理等生产要素的贡献参与分配的原则。由于音像出版单位三项制度的改革不到位，运行机制和经营机制不灵活，在很大程度上影响到出版单位与社会各类民营文化公司的竞争，影响到业务的发展和效益的提高。 2.产业发展问题 产业发展的问题主要有这样几个方面： 一是从产业结构来看，产业集中度偏低。我国音像出版业的现状表明：具有较大规模和良好效益的出版单位很少，大多数出版单位力量小而分散，尚未形成几个影响较大、整体实力和综合竞争力较强的音像出版集团。 二是从产业资源配置来看，均衡布局的结构尚未改变。原来出版单位的审批受计划经济的影响，产业资源的配置不是按市场的需要来配置的，而是按行政区域和行业部门来配置的，导致同构现象严重，各地的音像出版单位的经营业务范围大体相同，因而出现低水平重复建设、重复出版的问题。 三是产业政策问题。2003年，财政部、国家税务总局、海关总署、科技部、新闻出版总署五部委联合下发文件，明确了有关科普事业发展的税收政策问题。其中，对科技音像制品（具体包括16类，含社会科学、自然科学、工业技术、运输环保等），在出版环节的发行收入实行增值税先征后退的办法。这一政策对音像出版业的发展无疑是件好事。但目前音像出版物与图书相比，优惠政策的差距较大：其一是增值税率的差别，图书是13%，音像出版物是17%；其二是少儿类图书和中小学教科书的增值税实行先征后退，而与此相对应的音像制品则没有享受此项优惠政策。 3.出版资源与品牌的问题 目前，音像出版单位的发展受到出版资源的制约。在改革开放初期，出版资源的开发和积累包括版权引进，都由音像出版单位控制。近10年来，出版资源受到民营发行公司的严峻挑战。一些大的民营发行公司集音像制品策划、发行、版权交易、影视节目制作、生产、演艺于一体，有的目前拥有近万个小时的节目版权，有的拥有2 000多部电影的音像版权。这些公司大量投入资金，通过多种形式和渠道获得音像制品的版权，或原版购买，或投资制作。获得音像制品的版权，就相对控制了出版的资源。诸多发行公司通过出版环节的“合作”形式后，又从事复制和发行业务，大体上控制了许多畅销音像制品的制作、出版的利润，有的音像出版单位由于经济实力不强，经营能力和制品开发创新能力弱化，逐渐丧失了出版资源的控制权，导致挂版号（买卖版号）的问题出现。这种现象对出版单位来说，无异于饮鸩止渴，遏制了出版单位的发展。 与此同时，有相当一部分出版单位不注重品牌经营和特色，缺乏长期的发展战略和出版规划。在品种方面，不注重原创，人有我有，跟风追潮，没有特色，市场销售不畅，库存积压严重。在选题方面，缺乏调查研究和反复论证，匆忙上马的选题多，精品意识不强。有些出版单位没有制定出年度选题计划，也更谈不上中长期规划。所以，出版的音像制品内容杂乱无章，在市场上打不出品牌，在消费者中难有深刻印象。 4.市场环境问题 近年来，音像制品的市场环境有所好转，录像制品出版、发行总金额明显增长就是例证。但从整体上讲，市场环境问题依然严重，在很大程度上制约了音像出版业的发展。首先是市场规则不完善、市场秩序不规范的问题，离建立统一、开放、竞争、有序的现代化市场体系的要求相去甚远。音像制品的发行市场从一开始就不像书刊市场那样相对规范，经销商各自为战，市场封锁，竞争无序。许多音像出版单位也没有建立自己的发行网络，形成自己有效的营销渠道，从出版源头到产品营销受制于人，因而难以发展壮大。其次是市场监管的问题。一方面政出多门、多头管理、职能交叉、机构重叠、也未建立统一的执法队伍；另一方面出版物市场执法人员又严重不足。这些问题直接关系到对非法出版活动的治理和现代化市场体系的建设。再次是盗版问题。这些年打击盗版的力度在逐渐加大，但盗版问题的形势依然严峻。市场上销售的音像制品中，盗版制品的比重相当大。尤其是对那些畅销的音像制品，在正版刚上市的同时，盗版就出现了。由于盗版问题，音像出版单位损失惨重，无法进行新产品的开发。从一定意义上说，要使我国音像出版业走出低谷，解决盗版问题是关键。近年来，音像制品市场正版与盗版此长彼消的状况就充分说明了这一点。 三、发展的思路与对策 党的十六大之后，文化事业和文化产业加快了发展的步伐，文化体制改革也在稳步推进。音像出版业如何应对新形势下的严峻挑战、迎接文化产业发展的新浪潮，业界同仁都在思考和关注这个课题。要加快音像出版业的发展，涉及的问题很多，仅从以下三个方面谈些粗浅看法： 1.积极稳妥推进音像出版业的改革 加快音像出版业发展的根本出路在于改革。在推进和深化改革方面，音像出版业有其自身的特点和优势：一是产品内容的特殊性。相对于书报刊媒体而言，音像制品的娱乐性、观赏性较强，涉及一般娱乐类、文艺类题材的制品较多，包括科技科普、体育、卫生、美术题材的音像制品在内，意识形态的属性较弱。二是部分出版单位的特殊性。相对于书报刊出版单位而言，尽管大部分音像出版单位仍然是“事业性质、企业管理”，但毕竟有20多家音像出版单位成立时就是以企业登记注册的，有的早已开始了企业化运作。三是制作环节和发行环节的特殊性。在音像行业，许多制作公司、发行公司是民营性质的。2003年4月8日中国音像协会表彰的2002年度15家“明星发行品牌”企业中，有14家就是民营企业，只有1家是国有企业。可以说，制作社会化、发行民营化的特点比较突出。许多音像出版单位是两头在外。因此，推进和深化音像出版业的改革，要从实际情况出发，考虑我国音像出版单位面临的现实环境。目前，可先从以下几个方面加以推进： 一是要解决政企分开、政事分开、管办分离的问题。各级政府行政部门与所办的音像出版单位要逐步从经济、业务方面脱钩，要让音像出版单位走“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的道路。从长远考虑，政企分开、管办分离后，如果具备一定的条件，有的音像出版单位也可以考虑通过资产重组、兼并的方式，加入到有关的出版集团中去，或实行跨地区、跨行业的强强联合，组建多媒体出版集团，或走内涵式发展的模式，逐步发展壮大为专业化音像出版集团。
二是要逐步解决分类管理的问题。对现有音像出版单位要进行科学分析、科学分类。现有292家音像出版单位中，有84家是图书出版社音像部，有208家是独立成社的（有的还有电子出版物出版权）。这208家单位中，有哪些是公益性的，应定为事业性质，有哪些是经营性的，可转制为企业。两种类型区别管理。要先做好区分工作，然后根据文化体制改革的总的要求和精神，推进转制的试点工作。对那些意识形态属性不强的经营性事业单位，转制为企业后，要以建立现代企业制度为目标，以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点，按现代企业制度的要求，完成国有资产授权经营，进行股份制改造，建立法人治理结构。 三是要推进跨媒体经营的试点工作。试点工作可以先易后难，边试点边解决。如音像出版权与电子出版权之间的煤体经营问题，对有些确实经营好、管理到位的音像出版单位，可以考虑两种媒体互跨。对有些确有出版资源、出版需求、管理到位的书、报、刊出版单位，可以考虑跨音像、电子出版权的试点。同时，对有些具备条件、确有书刊出版资源的音像、电子出版单位，在科学论证、宏观规划、履行审批程序的基础上，也应考虑让他们进行跨书刊媒体的出版试点。其目的还是发挥多煤体综合经营的优势，进一步解放出版生产力，促进整个新闻出版产业的发展和繁荣。 2.加快产业结构调整，完善产业政策，强化经营管理，提高整体实力和综合竞争能力 音像出版业的结构调整当前要着重解决这样几个问题：首先是组织结构方面的问题。音像出版业目前组织形式单一，产业集中度偏低，力量弱小而分散。要按照文化体制改革的要求，在履行审批程序的条件下，允许部分音像出版单位以资产和业务为纽带，进行兼并重组、合作联营的试点，逐渐形成以主业突出、品牌名优、竞争力强劲、市场控制力强大的大型音像传媒集团为主导，以若干专业特色显著、实力较强的名社为基础，以众多各具特色的中小音像出版单位为补充的音像产业结构。其次是解决出版单位均衡布局的结构，改变传统的按行政区域和部门审批出版单位的审批模式。要在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用，实行不均衡发展的战略。以后新的音像出版单位的调整和审批，应当向出版资源丰厚、管理到位的地区和单位倾斜，对于不具备出版能力的那些音像出版单位，要引入淘汰机制，达到合理配置资源的目的。 完善产业政策似应做好两方面的工作：一是要在科学论证的基础上，与国家财政、税务部门协商，进一步解决音像制品与图书享受同等优惠政策的问题，包括解决增值税率的差距和增值税先征后退范围不一致的问题；二是要争取国家财政的适当支持，争取民间的资金支助，建立音像出版的有关基金，支持具有重要文化积累价值的重大音像出版工程，支持公益性强、社会效益显著的音像出版事业。 强化经营管理应突出解决三个问题：其一，音像出版单位要继续深化内部改革，转换经营机制，着重解决三项制度的改革问题，以增强出版单位的核心竞争力；其二，要调整经营战略，实施品牌和精品战略，对新产品和原创作品的开发要加大人力、物力和财力的投入，加强音像出版资源的竞争；其三，要从长远发展出发，严格自律，解决挂版号的问题，提高自身的生存能力和发展能力。 3.以打击盗版为重点，强化社会监管，规范市场秩序 要有效地治理盗版问题，建立统一开放、竞争有序的市场秩序。首先必须理顺文化市场管理体制和机制，建立统一的文化市场经营管理规则和行政执法队伍，解决政出多门的问题。多头管理、政出多门，既影响了市场监管的力度、行政执法的效率，又为盗版行为提供了可乘之机。要通过文化体制改革，从政府职能划分方面，逐步解决政出多门的问题。其次是要形成“扫黄”“打非”的长效机制。目前，打击非法生产、非法制作的力度较大，成效显著，但打击非法销售的效果相对较弱。非法生产和非法制作者藏在暗处，尽管有各种举报机制，但还是打不胜打，有的很难发现。世界上有许多国家很注重通过合法程序，打击非法销售。明处比暗处更易于发现。目前，打击非法游商成本较大，难度也不小，但这条路还得坚持走下去。在坚持打击非法制作生产的同时，应将打击非法销售作为“扫黄”“打非”的重要战场。与此同时，要把集中打击与经常性的治理结合起来，把政府的积极性与出版单位的积极性结合起来，逐渐建立长效机制。再次是要通过转变政府职能，积极发挥行业组织和社会中介机构的作用。现在政府管理部门仍然担负了行业组织的管理任务，要通过改革，做到能由行业组织和社会中介机构管好的事，政府就不要去管。行业组织和社会中介机构，既要承担政府与企事业单位的桥梁和纽带作用，又要承担行业自律、行业管理的职责。这既是加入世贸组织后的新要求，也是行政管理改革的重点之一。
