任何一个行业,当发展到一定阶段的时候,都会出现高、中高、中、中低、低等各种不同的价格带。在这众多的价格带中,有一个价格带,往往是销售规模最大的,而且利润也不错,我们把它叫做行业的主流价格带,或者叫主流市场。
上海超限战咨询沈志勇认为: “大单品突破模式”,一定是选择行业的主流价格带进行突破的。
在烟草行业,40-60元,是高档烟市场,中华的天下;30-40元,是高档烟入门级市场,芙蓉王、利群的主阵地;20-30元,中高档价位市场,芙蓉王、玉溪、云烟争夺的阵地;10元,是中低价位市场,是当今主流中低价位;5元档,是主流低价位市场,红梅、红河、白沙的主阵地。烟草的这五个价格带中,主流中低和主流低两个价格带,是销售规模最大的主流价格带。
从烟草行业各品牌的销售额来看,最先突破100万大箱的烟草品牌,是“三红一白”——红梅、红河、红金龙和白沙,第二轮突破100万大箱的烟草品牌,则是“新三红”——红塔山、红云和广二双喜,而不是利群,更不是以高档烟著称的“华溪楼王”。
为什么只有“三红一白+新三红”能够最先突破100万大箱的销售规模呢?那是因为,“新三红”聚焦的,是10元档的主流中低价格带,“三红一白”聚焦的,则是5元档的主流低价格带。
从烟草行业的发展经验来看,战略单品在告别导入和培育期进入扩张阶段之后,有必要告别“高价格”溢价策略,而应将战略单品聚焦在销售规模最大的主流价格带及主流市场里。
我们以华润雪花啤酒为例。与青岛啤酒相比,成立于1994年的华润雪花啤酒,可谓是啤酒行业的后来者。而青岛啤酒,既是中国啤酒的开创者,又一直以来都是中国啤酒的领导者。直到2005年,青岛啤酒都一直占据行业第一的位置,而且,中国啤酒行业的收购与整合,也是由青岛啤酒发起的。按理说,青岛啤酒应该一直都是中国啤酒的王者。
但是,从2006年开始,华润雪花啤酒产销量就超越了青岛啤酒,跃居全国之首。2009年,雪花啤酒的销量超过了青岛啤酒250万吨左右,实现了拉开与第二名青岛啤酒的距离门槛。
雪花啤酒是依靠什么策略,在短短的11年时间,就超越了百年品牌青岛啤酒的呢?
其核心原因,就是因为雪花啤酒将自己的战略单品定位在了主流价格带,并据此创造出了雪花啤酒的营销模式,即:蘑菇战略和“1+N”模式。
中国啤酒市场分为四个价格带,分别是:零售价2元的主流低价格带、零售价3-5元的主流/主流高价格带、零售价6-9元的中高档高价格www.aihuau.com带和10元以上的高档价格带,这四个价格带的销量之比为2:5:2:1。
青岛啤酒的产品定位是中高档高,雪花啤酒的产品定位是主流(包含部分主流低)。
雪花啤酒从一开始,就强势攻击主流市场,所以能够超越青岛啤酒。