营销观察:为什么有些企业搞活动没效果



    昨晚(2016.07.16)应邀参加波罗峪的采摘节,被现场良好的组织、活跃的气氛、优美的旋律深深打动,作为一个对波罗峪曾做出过贡献、策划过一个令其“三个月卖出上一年全年2.5倍门票”事件营销的家伙,邵珠富对这里是有感情的,尤其看到在于月美为总经理的带领下,景区绽放出了无限的生机和活力,发自内心地替这个一直认为不错的景区高兴。


但策划人总喜欢吹毛求疵,道理非常简单:一个策划你做到了极致都未必能产生好的营销效果,倘若还有“待完善之处”呢?效果可能就要大打折扣。而邵珠富写这篇文章纯属从营销策划角度出发的,并非为波罗峪做广告(虽然客观上有此作用),事实上同样的活动对其他企业有很大启示。今天邵珠富用三个“可不可以”来表达自己的观点,以期对更多企业有所启发和帮助:


第一,可不可以直奔主题不叫“采摘节”


其实,“采摘节”是个很好的概念,但近年各种各样采摘节比比皆是层出不穷被叫乱了,消费者一听采摘节,往往都有了很强的免疫力、很难激起他们的兴趣。但毫无疑问,当今市场的竞争早已从“桌子”层面发展到“抽屉”层面,如果还是笼统地叫采摘节,传播就不够精准,效果自然会差一点。但事实波罗峪的采摘节主题是当地农村的万亩桃园,邵珠富考虑的是:为什么不更直接、更简单明了一些呢?我想如果叫“波罗峪摘桃节”或者叫“波罗峪万亩摘桃节”,会不会更精准些?


道理非常简单,大多数人是没有机会到现场的,只能是通过口碑传播的手段而知道这件事,而口碑传播有时候也不靠谱:传递信息并不全面,有可能只是“随便一说”或“无意一听”,而这“无意一听”或“随便一说”,“波罗峪采摘节”和“波罗峪摘桃节”两个概念产生的心理反应是完全不一样的:精准程度不一样,效果也会大不一样。


第二,可不可以围绕摘桃让节目更突出主题


昨晚的节目非常精彩,但给邵珠富印象最深的还是一个由当地村民组织的大妈广场舞,舞曲好象叫《你牛什么牛》,诙谐有趣,令人记忆犹新。其实,更重要的是它结合了主题,因为波罗峪采摘节卖的就是他们的桃子嘛!而其他的节目不论多么精彩、演员水平有多高,其实都是无法为主题加分的,这样的表演热闹是热闹了,但过后很难给人留下深刻的印记,无法强化和突出“波罗峪采摘节”的主题,在邵珠富看来,等于是传播不充分。


其实整个晚会,波罗峪是完全可以打造得更“功利些”的,不是他们不想而是他们“想不到”:比方说打造“蟠桃会”或“猴子偷桃”或“桃子祝寿”之类的节目是完全可以的.在传统文化中有关桃子的传说有很多,倘若多几个这样的节目,岂不更突显主题,也有利于事后人们记忆和回忆。事实上,这些节目的打造不比昨晚节目的打造麻烦,只是“想不到”。


好多时候企业花了钱、打造了有影响力的活动,但却与主题的关联性不够,为品牌加分的程度不够,其实是挺可惜的。在这个时候,“思想力”往往关乎传播的效果。


第三,可不可以变“要大家传播”为“大家要传播”


包括昨晚邵珠富的好朋友杜局长也在主席台上大声呼吁大家多传播,甚至包括昨晚还邀请了六个网红,www.aihuau.com这些对传播都具有很重要的意义。接受了人家的邀请、吃了人家的饭、看了人家的演出,出于礼貌,大家传播也是没问题的。但邵珠富的意思是,倘若我们变被动的“要大家传播”为主动的“大家要传播”,效果岂不更好?在这方面,邵珠富的建议有三:1、打造让观众尖叫的元素;2、激起观众情不自禁拍照的欲望;3、让顾客不由自主地在自媒体传播,即邵珠富常讲的“占领其自媒体头条”。如此一来,变“要你传播”为“你要传播”,你不仅引起了传播者的兴趣,也肯定会引起他们粉丝的兴趣,岂不赢了?


以上只是个人的一个观点,客观上讲,波罗峪昨天晚上搞的活动非常精彩,引进网红(哈哈,邵珠富算不算网红?我可是号称“80万禁军教头”,有80万粉丝的哟)的做法也是准确到位的,但作为一个策划人,邵珠富还是想通过这样一个案例剖析告诉更多企业:为什么有的活动“搞了白搞”?为什么有的活动搞了收效甚微?为什么有的活动搞了就能够赚个钵满盆满?其实从战术层面上,你就可以做得更好、更完善,而这并不会多花你的多少“银子”,关键是你的“思想力”:你有没有想到!

 营销观察:为什么有些企业搞活动没效果



  

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