爱华网一、市场营销的含义n 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年）n 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求n 市场营销的核心是营销观念 。二、营销在服务业中的作用n 营销上有困难n 拒绝接受营销观念n 不需要营销技巧n 需求量过大n 缺乏竞争n 计算成本困难n 道德限制n 素质太低三、服务营销与产品营销的区别n 产品特点不同n 顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理n 人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关n 质量控制问题n 产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多n 时间因素的重要性n 分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的发展过程n 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征n 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估n 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。服务营销组合（7PS）人（prople）q 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客q 服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服务环境的装修q 服务环境的色彩和氛围q 服务环境的布置q 服务环境防噪音水平q 服务设施和用品q 有形线索服务营销组合（7PS）q 服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例q 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则q 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）产品（product)q 提供服务范围q 服务质量q 服务档次q 服务项目q 服务担保q 服务业的售后服务q 服务品牌服务营销组合（7PS）定价(price)q 服务收费的档次q 服务收费的打折q 服务收费的项目q 顾客对服务收费的评估
q 服务收费与服务质量的匹配q 服务的差异收费服务营销组合（7PS）q 渠道 （place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业q 促销 (promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程n 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程n 第一，服务信息的收集和处理n 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析n 第三，企业服务的目标市场的确定n 第四，企业营销目标的确定n 第五，企业服务营销组合的策划n 第六，营销方案的实施和控制n 第七，营销方案的评估、检讨与调整。
一、服务信息的收集和处理
n 外部环境信息——人口环境、经济环境、政治法律环境 、社会文化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）n 内部环境信息——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等 。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析n 优势和劣势分析——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施n 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势 。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析n 市场机会分析成功的可能性二、企业经营
