爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
主持人：非常感谢黄少文先生的精彩演讲。正像黄先生刚才所提到的，在互联网这样一个飞速发展的领域里，没有创新就没有生存与发展。我想，刚才分享到的这些旅游名店城在线营销的创新经验之后，我们掌声有请易休旅行网副总裁肖鹏先生来给大家讲讲经济型酒店的互联网营销策略。 肖鹏：尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好，我非常荣幸能够借这个机会与大家深入地探讨一下酒店的互联网营销策略。因为现在网络营销一词被业内人士越来越多的所推崇，证明网络营销在酒店传统营销的体系里面占到了更加重要的位置。 互联网就像一个通往世界的窗口，使世界变得更小，也如张教授上午所讲，让世界变得更平，使酒店与客户的沟通变得更自由、更及时、更近距离、更多样式，也让酒店市场营销的对象变得更多样化。互联网给酒店营销带来了哪些好处呢？ 第一，它是一个很好的信息平台，在信息量丰富，实时沟通市场成加速变化的资讯时代，我们酒店就不能以过去传统的手法来操作今天的酒店业务。互联网加快了人与人之间的沟通与交流，信息变得空前重要，谁第一步掌握了信息谁就占据了市场。酒店通过互联网宣传企业形象，与以往的宣传方式更快捷、清晰，而且更加全面、互动，使酒店无形服务变得有幸化。利用多媒体技术可以把酒店整体设施设备到内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来了。客人可以更快、更便捷的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务，同时也能获得身临其境的感觉。酒店业可以在更细致、更周到在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成一个互动，让客人对酒店产生更好的信任。 互联网同时给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口，实际就是利用于传统名片，但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式，这种方式对于传统的酒店集团的网站，比如说我们现在的锦江、如家之类的集团网站，让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房和价格信息，进行网上预订，这样就为集团提供了一站式服务，集团各酒店可以在网上达到资源共享。但是互联网现在对单体酒店的帮助是更大的，因为在没有互联网之前，连锁酒店分布在全国各地有销售网络，有订房系统，但单体酒店没有，所以集团酒店在客源上有一定范围的垄断优势，单体酒店缺乏竞争力，但是有了互联网之后，单体酒店可以通过跟各个订房网的合作实现资源共享和利益共享，同时单体酒店在面对市场变化的时候显得更加灵活，能根据市场的变化更快地调整应对策略。 同时，相对连锁酒店，虽然它拥有整体上的销售模式和策略，更能形成轰动效应，但不一定会适应所有的市场。它更容易患水土不服的综合症。同时互联网的营销让很多新的酒店，尤其现在新兴的经济型酒店看到了更多机会，互联网的到来给酒店带来了很多便利，它的效率更高，成本更低，信息更准确，沟通变得更互通，互联网有利于这个酒店拓展潜在的客户市场，使全国甚至是全球的营销成为可能，互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个国家甚至整个世界。酒店通过互联网可以讲自己的信息迅速传达到各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览获得酒店的所有信息，甚至在网上完成预订。 互联网的营销扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力。酒店可以积极地拓展全国乃至全球的市场，真正实现全球营销的梦想。互联网为客户关系管理也提供了非常好的技术上的支持，因为传统上酒店对客户进行消费分级管理的时候比较困难，但是有了互联网之后我们可以实行SPG，就是优先客人计划，根据不同消费的积分积累，不同的消费行为习惯，经常和客人沟通，告诉客人目前的积分有哪些优惠、奖励等等，由此酒店对不同消费层的客人可以展开有针对性的活动。互联网同时可以帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛搜集客人的爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化，不断开发一些特色服务，位客人提供个性化服务，满足个性化要求。随着酒店对个人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需求，设计生产个性化的产品，实现大规模的制定化服务。很多的销售形式还是互联网无法取代的，传统的销售模式还是很重要，比如说面对面的交流，很多客人仍然喜欢，很多客人仍然喜欢打电话订房，希望能够听到人的声音，偶尔客人会喜欢书面的，比如写一封感谢信、酒店的明信片、贺卡等等，这些都是互联网所不能取代的，但互联网不是唯一的一种营销手段，也不能取代传统的营销手段，但在酒店的多元化营销渠道里面会占一个非常重要的地位。酒店就应该将互联网的营销列入到酒店整个营销的战略里，让酒店更多考虑其战略目标，制定更加有效的营销手段。 英国的首相布莱尔曾经说过一句话：“不能上网的企业将面临倒闭的危险”。这句话现在在二十一世纪将成为一个不争的事实，所以说中国在加入世贸组织之后，我们的酒店面临着更大的挑战和机遇，因为众所周知，很多国际的经济型酒店品牌已经进入中国，我们的本土的经济型酒店面临着很大的营销压力，尤其是单体的、小规模的酒店。虽然中国酒店业也在加快建立自己的营销系统，已减小误失带来的冲击，但是随着互联网技术的成熟和应用的日益广泛，中国酒店业进行的互联网营销也迫在眉睫。但是酒店的互联网营销简单说是利用酒店的互联网快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动，它不仅仅是一个营销方法，可以通过互联网对客人进一步传递服务的价值和理念。同时，像中国也出现了很多专业的地方网站，比如携程、艺龙，还有一些专门针对地域的，服务更加专业化的，比如像中国地方网和广州地方网站。我们现在可以深入讨论一下，我以成都的一个经济型酒店的例子来讨论一下互联网为什么会给酒店带来非常大的益处。成都的这个经济型酒店是2004年开业的，在成都市场西北，并不是在市中心，它的交通很便利，但因为位置很偏僻，客人很难直接到达那里，所以营销的结构非常单一，主要是靠商务团队和商务散客，它拥有120间客房，准三星，今年5月份开始采用易休旅行网的在线预订系统。用了这样一个完善的互联网营销的方案之后，入住率当月就有47%的提高，到了7月份的时候，跃升至月平均80%，就是说整个入住量提高了98%，对酒店来讲是一个最直观的优势，就是大幅度的提高了酒店的入住量。 另外，改善了经济型酒店的客源结构，（见图）左边这个图就是这家经济型酒店在采用互联网营销方案之前的一个客源结构，大家可以看到，浅蓝色的部分是商务团队，商务团队占了大概40%的客源比例，白颜色的部分是商务散客，还有一些其他的休闲团队、休闲散客的协议单位，它采用了一个比较完善了互联网营销体系之后，这个休闲散客的比例大幅增加，现在的第二个图，（见图），休闲散客已经占到40%。另外，缩小了商务散客和商务团队的比例，多元化酒店的客房结构。 这是这个经济型酒店在6月份之前的客源分布。在采用互联网营销方案之前主要来自四川省内，还有部分来自重庆和广东，是一个比较典型的区域型的经济型酒店。采用了完善的互联网分销模式以后，客源地域分布有了非常明显的延伸，我们这个图没有非常完善的表现出来，因为还有一部分是海外客人，大概占了5%。在国内市场中，除了传统的四川和重庆之外，北京地区、长三角地区客人显著增加，因为我们这些专业的订房分销渠道，还有一些传统的黄页把酒店一口气拉到了市场的最前端，让客人接触到最近的距离。 一个完善的互联网营销的策略应该是包含以下三点：一是应该有一个完善的酒店网站，不仅仅是一个名片式的展示，应该提供更丰富的预订和反馈系统。二酒店内部应该有一个非常完善的互联网支持系统。三要利用互联网分销渠道。现在的酒店网站有很多问题，现在很多酒店网站不专业，主页不吸引顾客。网站的互动性差，绝大多数的酒店网站只是一个宣传窗口。很多都是网上浏览，在网下预订，这实际并没有解决问题，也并没有充分发挥互联网的作用。一个完善的酒店网站首先要求有一个非常清晰的市场定位，配合这个市场定位酒店可以在网站上作出清晰的描述，充分利用网络资源制定非常个性化的产品。比如商务客人他们可能喜欢澡堂宽带，他们针对商务客人来制定一些个性化的产品。休闲的散客，比如家庭或者是学生，他们喜欢安静、便宜、整洁的房间，他们可以给这部分客人提供性价比更好的房间。最后是提高酒店客人互动，比如客人在入住酒店之后，这个网站应该可以给客人发一些电子邮件来征询客人是否满意入住这个房间，同时客人也可以给这个酒店提出很多意见和反馈，综合整理这些意见反馈到酒店的管理层。
完善的酒店互联网内部支持系统，包括无线宽带上网以外，现在有很多能够拓展的，比如商务邮箱，比如网上世时查询，预订航班、旅游信息。现在做的比较好的经济型酒店，在酒店整个内部都有无线上网，而且他们在一些酒吧、餐厅的关键位置都有免费的电脑给客人使用，这些客人就可以网上实时查询一些当地的天气情况、交通情况、当地新闻以及重大节日信息，也可以查询去其他地方的一些旅游信息。在这个电脑上有一个明显的反馈系统，客人在酒店里可以对酒店的服务、设施进行反馈，酒店及时获得这些消息。 互联网分销渠道。在2001年的时候互联网分销渠道发展比较慢，但到了2005年的时候这个比例有非常大的进步，在2001年的时候互联网为主的分销渠道仅占5%不到。从图表可以看出，客人都是直接预订或者是旅行社预订，05年之后这个份额有了非常大的改观，分销网站份额占总体渠道的26%，龙头型的网站大大拉动了互联网的分销驱动。互联网分销渠道对单体酒店的帮助可以分为以下几点：一是可以让酒店在多个渠道里面布点，可以让酒店的客源结构得到更加深化、同时让地域分布不会仅仅局限在某个区域，能够伸展到全国，如果酒店愿意也可以伸展到全球。 分销渠道就是说可以帮助酒店提高市场能力，提高入住量，这是第一个最明显的改观。第二个就是能够控制客源结构，酒店有了明显的客源结构之后，可以根据季节、地域、当地的重大事件来调整客源比例，另外一个重大优势就是能够降低经济型酒店的成本。最后跟大家介绍一下易休旅行网，易休旅行网是今天6月份成立的，专门针对三星级以下经济型酒店的预订分销网站，我们现在拥有2000家各类经济型酒店，青年旅社，特色客栈及家庭旅馆，分布于全国500多个城市及目的地。现在这样一个趋势，在市场细分的情况下，我们希望能够把市场做得更好，再结合互联网优势的大前提下，能够位客人提供更多方便、快捷的在线服务。谢谢大家。
