爱华网华南师范大学旅游管理系郭华 主题餐厅是以鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵为核心的新型餐饮经营业态，近年来成为广州餐饮服务市场上的新宠。本文从市场营销运作机制的角度，提出主题餐厅应采用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销等策略。 21世纪是追求个性消费的时代。在经济发展与科技进步的双重推动下，顾客消费的个性化特征日渐显著，人们越来越推崇与众不同的产品，都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。正是在这种个性化、多样化的消费潮流中，一种新型的餐饮服务业态———主题餐厅应运而生，它正以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的关注与青睐。 主题餐厅的内涵与产生根源 一般认为，主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐饮环境氛围，提供特色饮食服务的场所。它的最大特点是赋予餐厅以某种具有文化特色的主题，并围绕既定的主题来组织餐厅的生产经营活动和营造餐厅的经营氛围，使餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务，并最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。由此可见，主题是该类餐厅的核心概念，它是餐厅经营者与设计者通过丰富的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未来、自然与人文、理想与现实的认识和评价。一个时间、一个地点、一种意境、一种风情甚或一种思想状态都可演变成为细节丰富而值得回味的主题，如旧上海的三十年代、中美洲的热带雨林、披头士的摇滚乐、一部黑白怀旧电影、对孩提时代玩耍岁月的追忆，这些彼此间毫无关联的特定概念，都可以作为主题，由此诞生了世界上最著名的旧浦江风情餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星期五餐厅等。因此，一个良好的、个性鲜明的主题是餐厅塑造差异，获取竞争优势的关键。 主题餐厅的出现并非偶然，而是基于一定的社会条件，包括成熟的餐饮行业环境、竞争加剧的市场态势和更加成熟、理性的消费对象等。但从根本上说，主题餐厅是“娱乐经济”的产物。“娱乐经济”是最近由美国学者沃尔夫在其著作《娱乐经济》中提出的新概念。他指出，目前市场上正出现一种“乐趣引导消费”的趋势，这不仅表现为传统意义上的娱乐业的大发展，更重要的是娱乐因素对工商业乃至整个经济的影响。消费者无论买什么，都在其中寻求娱乐的成分，因此未来多数产业成功的关键在于能否成功地与娱乐相结合。应该承认，沃尔夫的观察是深邃的。的确，随着社会经济的发展，娱乐经济不可避免。一方面，人本来就是趋利避害的动物，追求享乐是人性使然。在物质不丰富的年代，消费者首先要解决基本生活问题，他们对产品的要求自然是“实用功能至上”。但是在人类社会进入后工业化的今天，物质需求已得到充分满足，人性中追求享乐的因素便会被释放出来。另一方面，技术的迅速发展和经济力量的迅猛增长使人们面临着节奏更快、压力更大的工作，人们需要在工作之外寻求符合自身个性的更简洁更轻松的生活方式，以缓解身心紧张。消费者的这种从追求功能性结果到追求心理快乐的转变导致了市场上享乐主义的流行，并引导着市场进入一个新时代———“娱乐经济”时代。也正是随着“娱乐经济” 时代的来临，重在以文化嫁接的方式力求将餐饮产品、服务与个性化的娱乐方式相结合，提倡寓娱乐于进食的体验餐饮模式的主题餐厅应运而生。出至美国人创意的 “热带雨林”餐厅，早在1994年在明尼苏达州开业，餐厅以“人与自然和谐沟通”为经营理念，通过精心打造的热带原始植物风貌和以高科技手段营造的星际天象、风雨雷电等自然景观，使顾客感觉自己仿佛置身于原始自然的热带雨林之中，从而达到放松身心和享乐的目的。近年来，主题餐厅可供选择的主题更趋向多样化，从原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、高尔夫、历史传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展中国家，但娱乐经济已经初见端倪，近几年“假日经济”的火爆场面便是证明，一些敏感的企业更是早就嗅到了市场上娱乐的气息，开始尝试将传统产业与娱乐相结合，例如以不同主题亮相京城使馆区的“西部阳光”、“巴比松”、“非常院线”、“酷吧”、“功夫吧”等，无一不充满了个性、充满了文化、充满了娱乐的气息。 广州市主题餐厅的发展现状 至2001年底，广州市餐饮网点达29458个，比上年同期增长4.42％；全年餐饮零售额240亿元，比上年增长15.38％；占社会消费品零售总额的19.32％，比上年提高0.68个百分点。在这一良好的发展态势中，广州市餐饮业市场细分化的特点不断加强，逐渐显现了将饮食与休闲娱乐有机结合，走特色经营道路的发展趋势，建筑在高度细分市场基础上的主题餐厅更因其独特的餐饮理念，别具一格的用餐氛围，精彩纷呈的娱乐活动成为广州餐饮业中一道亮丽的风景。据了解，目前广州市的主题餐厅大致有以下几种类型： ———异域风情主题餐厅。这类餐厅在主题的营造和设置上，以某一国家或地区独有的风土人情、民风民俗为主题，例如故乡屋韩国料理、西贡湾越南菜馆、一升瓶日本食艺餐厅、蕉叶坞等无不是从异域特点出发，寻求其餐饮文化卖点。 ———怀旧复古主题餐厅。这类餐厅多以历史上某一时期作为主题吸引物，通过再现当时生活的某场景或片段，勾起人们对往昔岁月的追忆。例如第一村餐厅，时代特色鲜明，餐厅内悬挂着当年老三届上山下乡的物品，绿、黄草帽、军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等，来这里用餐的多数为当年的“知青”，一盘窝窝头、一碗棒子面洲、一盏煤油灯，仿佛又回到了那蹉跎岁月。 ———本土文化主题餐厅。其主题来源于本地区文化，注重提供一种原汁原味的传统文化。例如近两年火爆广州的著名食府“西关人家”，利用青砖、红瓦、满洲窗、怀旧的红色地砖、红木家具、高悬的大红灯笼、粗壮的大榕树、小鸟的啾鸣声，加之穿梭其间的西关少爷、西关小姐，悠扬的粤曲小调，营造出一股浓浓的老广州西关风情。 ———农家风味主题餐厅。此类餐厅主要以富有田园气息的农家生活为主题进行环境布置和菜式制作。例如乡下仔农家风味菜馆，菜肴原料皆出自于郊外田园的物产，因物造菜，顺应自然，一切都“带着泥土的芳香”。 ———音乐主题餐厅。餐厅以古典音乐、流行音乐、民族音乐、爵士乐、摇滚乐等多种音乐体裁为主题，为音乐爱好者缔造全方位的非凡享受。如著名的广州硬石餐厅，是第三家成立于中国的硬石餐厅，它秉承了硬石餐厅一贯的摇滚乐主题与风格，把音乐与美国菜肴融为一体，成为美食和音乐的化身。 ———影视主题餐厅。餐厅通过环境、装饰、食品再现不同国家、不同地区、不同时代、不同风格的各类著名影视作品，集餐饮与影视作品于一身。例如星语西餐厅，以电影海报作为主要的装饰品，展示架上摆放着以老电影里的人物为原型的陶瓷公仔，书柜里收藏着电影书籍，菜品也以电影名字命名。
———电脑科技主题餐厅。该类餐厅主要借助电脑科技为用餐客人提供更便捷的服务和更丰富的信息。例如广州首家 P DA点菜科技餐厅———彩膳工房主题餐厅，客人到了餐厅以后，只要轻轻按动计算机键盘，计算机屏幕上即可显示出菜肴的品种、价格等信息，因此餐厅生意兴隆。此外，市场上还涌现了大量向顾客提供免费上网的网络餐厅，如清水居网络茶吧、米迪网吧等。 ———读书主题餐厅。此类餐厅意在通过满室的书香，配上服务人员文雅的装扮、洒脱的举止，营造出一种清新雅致的就餐氛围，体现以高雅人文艺术为基础的饮食与文化的完美结合，以满足消费者日益扩大的精神需求。如彩虹书屋吧、读书餐厅、桃园精致人文咖啡厅、蚂蚁资讯文化社等。
