爱华网策划背景： 本策划案属于“事中策划”，主要症状在于：在元朗人家餐饮前期投入的广告之后，预计的效果并未突出；表现为： 1、消费顾客的延续工作未到位（即常见的广告活动当中较“热”，广告活动之后则较“冷”）。 2、本身的品牌（特色）定位不够全面，同时也未能有效诉求，没有形成客户的口碑。 3、销方式和服务品质同周边餐饮行业相似性较大，无特色化。 因此，构筑特色品牌并有效定位是本方案的一个重点。 策划目的： 将企业作品牌定位，并以服务品质结合促销手段，把元朗人家推向市场，达到市场的知名度，增加消费客源。 策划目的的实施方式： 从本身可利用的优势入手进行整合包装、定位，再结合媒体和活动的推广宣传。 前言 龙岗商业的发展，尤其是饮食业的发展蒸蒸日上，使人们对于饮食文化的追求从以往单一的吃好吃饱转变为包含了“商业性饮食”（商务性）、“享受性饮食”（即追求一种由饮食所带来的档次、服务品质感受）和“叙天伦饮食”（一家大小团聚）等等，人们对饮食的心理也越来越细化、复杂化了，这同时对饮食业也提出了新的竞争和挑战。 那么，在众多的竞争中，元朗人家该如何做呢？ 市场分析： 龙岗九洲食街已基本形成一个格局，有“草原兴发”、“莱莉雅”、“小肥羊”等商家进驻，也造成了一个竞争的格局。当然，以上商家有的已经有了一定的品牌基础，在产品定位上也各有特色，并且有着各自的销售手段和客户资源的关系；对于元朗人家来说，这是一种竞争的冲击。 但是，九洲食街规模的形成，在人们的概念中，“要饮食，就往九洲食街。”这也就为其中的商家带来了机遇，也正是元朗人家的一种机遇。 因此，本方案的实施即从元朗人家的包装、定位开始，同时利用有效宣传，让客户“记住”并“欣赏”元朗人家的饮食文化和服务品质。 消费行为分析： 根据市调后，认为消费行为基本可分为： 1、商业性——以商务、关系联络为重点。 2、叙天伦——全家一同出来消费。 3、朋友叙旧。 4、情人相会。 以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的比例越来越少了。 区域的主要竞争对手有： 1、莱莉雅西餐酒廊； 2、草原兴发 3、小肥羊 4、原林餐饮 5、新第一城酒店等等。 以上竞争对手各有特色，比如莱莉雅以西餐为主，原林餐饮以野生菇为主等，各自以不同的卖点吸引人们消费；在这种情况下，元朗人家如果不能定位本身的品牌特色并有效推广，则元朗将会与普通的大排档无异，更谈不上同对手作竞争了。 主题广告语： 元朗人家，至尚生活。 该广告语的阐述旨在渲染一种消费的境界，让人体会一种饮食之外的品位（比如服务品质及消费气氛等），突出元朗的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基本，这正如人的衣着。 整合策略： 品牌的定位从市场的趋向开始。元朗人家的定位以中高档定位较为贴切，也是一个既符合龙岗区域大众化消费的水平，同时又符合龙岗经济发展对饮食消费更高层次的需求。定位主要体现有菜肴的特色、名贵化、服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方式： 1、对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸或中华结等小礼品（印有广告）。 2、对带有小孩的顾客送气球等小玩具（印有广告）。 3、对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如： 你认为元朗的服务有哪些不足？你认为有哪些需要改正？等等。 同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得xx折扣的优惠——元朗人家每周评选一次（意见卡），对意见中肯、正确的顾客选出前三名，奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等；此方式可能反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效果，将顾客的心理与元朗人家的服务品质加以沟通、贴近。 4、组合定价策略：一般情况下人们会认为在餐饮当中酒水的价格往往高于菜肴的价格；元朗人家可以与酒水商联合，以酒水的低价来吸引顾客（在夏天，酒水的消费是一个重点），而在菜肴上增加价格来平衡利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。 5、布置：元朗人家的大堂较大，但布置上并不协调，主台上摆着的餐桌和背景的婚宴布置在平常当中没有必要。在平常，可以将主台空出来，以一两个乐手表演乐器，也可以让顾客参与，以此来增添消费当中的气氛。 6、将主打菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题材，供顾客阅读，同时也是一种促销。 7、除普通饮食外，拟定并推荐特色性的饮食；即“商务套餐”、“烂漫之语”等等，对不同的套餐给予相应的服务内容，比如商务套餐送商务礼品，烂漫之语送玫瑰花等等以多风格、多特色来吸引顾客消费，也增添了企业的文化内涵。（各类套餐详细内容另付）。 推广策略 众所周知，满足消费是吸引消费的前提，否则，再大的广告活动也只能是哗众取宠，其效果往往会适得其反。活动的重点是要突出企业的品质和优势，并借助媒体教育或说服诉求对象。针对元朗人家本身条件，在词策划（以下）活动方案： 活动标题： 真诚携手，倾情奉献。 副标题：——元朗人家答谢新老顾客既xx（酒水商）与元朗人家携手活动； 活动内容： 在夏天，酒水消费无疑会增大。为吸引顾客，元朗人家可以采用以酒水低价的策略来吸引顾客，同时在菜肴的利润中保持平衡，另一方面还可以突出菜肴的特色。 本次活动前需要招标一家酒水商进行合作，该酒水商在元朗人家有酒水促销的优先权和一定程度的垄断（促销价格由元朗人家控制），同时在广告诉求当中，元朗人家也可以借助酒水商的品牌效应来做，达到“借鸡下蛋”的目的——借他人品牌影响自己品牌形象。从而增加消费者的信任感和认可程度。 参考酒水商有： 珠江江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒及饮料商等等。(区域代理商也可以考虑) 后续的活动中由元朗人家同酒水商一同进行剪彩，并欣赏歌舞表演等，来宾可以获得元朗人家的“代金劵”等礼品，可以免费喝酒水。
当中的部分费用可以由酒水商承担。 推广活动准备： 1、向酒水商发出“酒水招标合作意向函“。 2、采用媒体（电视）播出（结合其他广告内容）。如第一步招商到位则可以不用媒体。 3、中标酒水商需向元朗人家低价提供酒水，元朗人家则按时段保证一定量的酒水销售——或让该酒水商的产品在元朗人家一定时期的全垄断销售等。 在完成酒水招标工作后，即可进行同酒水商一起协商广告宣传；宣传内容有： 1、元朗人家，至尚生活。 2、为回报广大顾客，元朗人家以低价位推出高品质的酒水——清凉夏天，让你一次喝个够！ 3、健康饮食每一天！ ——除相应的优惠条件，再打造“健康饮食“的概念并加以推广，可以深化消费者的印象、带来延续性的消费；也进一步优化了品牌形象。 4、平民价格，皇室享受。 5、元朗人家，来自香港的饮食文化和服务品质！ 香港在内地人们的心目中是一个商业文化高度发展的地方，借其宣传较容易得到消费者的认可和肯定。 活动宣传方式： 1、宣传单张（龙岗?中心城、老街等；布吉、横岗等区域，预计15000份。 2、户外宣传条幅（看审批情况）。 3、宣传车（或公交车） 4、在周末及节假日、下班时，用企业本身的员工穿着礼服，举着宣传旗进行行进式宣传。 5、户外广告和指示牌（看审批情况） 6、灯竿旗看审批情况）。 7、在龙岗各休闲场所、娱乐场所等休息处放置宣传资料及招贴画进行宣传。 8、联系出租汽车公司，在出租汽车上打广告和放置宣传资料。 活动布置： 1、在大堂等地的各色菜肴的设计图的张贴，以增加宣传推广效果。 2、歌舞台（剪彩）； 3、拱门一个； 4、气球6个 5、彩旗（按面积计算） 以上布置宣传同酒水商协同进行。 费用预计： 可以分阶段性进行；细节费用需视各项活动落实情况。 效果预计： 以上活动的周期效果预计为一周——二十天；
