爱华网顾客忠诚意味着重复购买，这个深入人心的想法在我们的实际调查结果中已经让人产生了怀疑；我们对一个大城市的两家相同类型的酒进行了调查，总共访问了364名酒店客人。根据调结果，我们分析了在顾客满意与忠诚度之间仅仅存有微弱的联系（而忠诚度是重复购买的先决条件）。在考虑到旅游目的与旅游人员类别等因素后，该研究还有其他意外发现，这些发现将会促使一些酒店人暂停或削减对那些常客计划的大量拨款。在此次调查中，商务客人是属于最不“忠诚”的客人。影响客人对酒店忠诚度的主要因素是酒店的设计与酒店设施。另外，对酒店客人的购买决定最有影响的因素是酒店的员工。这样就意味着酒店经理们也许应该考虑把大量投资于常客方案的资金用于加强酒店的人力资源建设，用于投资酒店的设计与增加设施来吸引更多的顾客，让客人们有更难忘的经历。
如今顾客的不满意可是越来越多。在美国，五年内，公司的顾客会流失一半，而公司的经营业绩也就会减少25％－50％。但同时，调查还发现保持顾客的重要性，一个回头客可以减少服务成本；而且回头客一般还会出高价购买更多的服务，并愿意通过口头赞扬来向其他消费者介绍这家酒店。为了充分赚取这些忠诚客人的钱，许多公司，特别是酒店公司，都投入数以百万计的资金在保留顾客的计划上。如，马里奥特酒店公司在1996年就在其“尊贵客人”活动中花掉了五千四百万元；同年凯悦酒店集团也在顾客忠诚方案中投入了两千五百万元。如今各个酒店公司都在仔细研究这些顾客忠诚方案，是不是真的发挥它们应有的作用，既能否真正提高客人对自己酒店的忠诚并获得一定的利润。对顾客忠诚的研究最先集中于客人的满意度与客人参与。然而，在对顾客重复购买与满意度之间的联系做出比较后所得的结论却是模棱两可的。许多此类研究表明，它们之间关联很大，但也有一些显示它们之间根本没有什么联系。另外，顾客参与对客人的重复购买也没有什么重要影响，此项研究结果如下，（有时是矛盾的结果）。l 客人参与对客人忠诚度没有直接的影响，主要是时间与资金投入的问题。l客人满意与忠诚度之间的关系是由参与的程度来调节的。l客人的参与对客人忠诚起作决定性作用。l客人参与和忠诚之间连接并不紧密，且完全取决于参与的程度。因此，我们对于客人的忠诚度及其决定因素的把握是充满不确定成分的。
在此情况下，该研究的主要目标有三个方面。1）检验客人满意度影响客人忠诚度的程度2）调查客人满意度怎么样影响客人参与度的3）弄清楚客人参与怎么样直接影响客人的忠诚度本文将首先综述，之后说明研究方法，并我们调查结果之讨论；最后，会得出一些管理结论供参考。理论基础与研究重点
几十年来，一些专家、学者一直在鼓吹客人的忠诚是企业成功的关键。忠诚的客人会重复购买，并通过正面的口头赞颂为企业带来更多的生意。事实上，一些专家如Ganesh, Arnold, and Reynolds 曾说过，“忠诚的顾客很明显地被企业放在最有价值的顾客的中央。”提供顾客满意的产品或是服务是赢得忠诚客人的关键，或更重要的是为公司赢得利润。先前的调查研究显示了满意的客人对价格并不十分敏感，而且他们口头的赞赏会为酒店争取到更多的客源；另外，客人满意也增加了重复购买的可能性。当然客人对于购买的决定权程度也影响着他将来的购买转移。根据我们的调查研究结果，影响购买转移的因素主要有两种：购买决定权与自我参与程度。顾客满意的理论基础
为了此项研究的方便，我们将“满意”定义为“基于对一家酒店经历的体验而得出的一个全评估”。以下两个著名的基础理论作为检验本文顾客满意度的主要依据：确认—非确认变化理论，比较程度理论。确认—非确认变化理论
我们把客人的满意定义为：对于某个特定购买决定的购买后的评估判断。根据确认-非确认变化理论，顾客是这样评价他们的购买满意程度的：把实际经历与他们之前的经历、期望及对产品性能感觉相比较。 该理论假设了这样可能的三个结果：1）当实际经历与他们之前的经历相符时，就会产生认可的结果，而感觉就一般了；2）当实际经历优于他们之前的标准经历时，就会产生正面的非确认结果，这样就产生了满意；3）当实际经历差于他们之前的标准经历时，就会产生负面的非确认结果，这样就产生了不满意。比较程度理论
本理论主要是指消费者使用不同的尺度来衡量对服务与产品满意度，并决定自己是否继续购买此产品。比较尺度，既:“某人评价购买关系的吸引力的标准”。这些消费标准反映了什么样的酒店品牌应该达到什么样效果，而不是达到了什么样的效果。之前的研究也发现了以前的经历与现今的期望水平存在一个正面的关系。顾客满意的程度一项客人对服务的满意程度的调查，也能对客人的忠诚度作出一些了解，若把满意度也考虑进去时，会得出更加出人意料的结果。特别是对于酒店业这方面，客人的购买转移与忠诚对于每个酒店都是至关重要的。事实上，比较其他因素，满意度可能更加直接影响客人的重复购买与忠诚。一般的满意度指服务质量，产品质量，价格，定位。有些理论认为“人的因素”（既服务质量，可以用这些词来描述，确切性，可靠性，负责程度，确信度，投入度），在服务业内是决定全面满意度与重复购买的最明显的因素。对于人的因素很重要这一点，在服务业受到很大程度的认可。因此，正如其他们社会关系一样，如果客人对服务表示满意而不是不作任何表决，那么客人与酒店的关系纽带就会显得更加重要。因此，在本文中，我们不仅研究满意度的影响，同时也会研究其对客人参与度与忠诚度的影响。参与的理论基础
参与，在本文中，包括客人的购买行为与自我投入。购买参与则被定义为，“因有特定的购买需要，而产生的对购买某产品的关注或兴趣。” 因此，购买参与由在购买过程中所花的时间，付出及价格组成，包括在此过程中所作出的各种内、外在考虑。本研究中，我们特别将购买参与同价格比较与购买过程中的减少风险区别开来。
人们对一次失败的服务是常记心头的，因为他们会时常不知觉地想起，并将之作为一个典型例子，从而永生难忘。因此，这些不满意的经历会改变今后的期望，并且提升了对日后的服务的要求标准，这样就减少了作出匆忙购买决定的机会。另一方面，这样也增进了客人对购买的更多参与。因此，低层次的满意也有可能会产生高层次的购买参与，（这样客人能确保购买错误不会发生）；高层次的购买参与有可能会产生低层次的忠诚度，因为消费者倾向于更好的服务选择。该推测与之前的研究是相符合的，-当顾客对产品/服务满意时，高层次的购买参与就会产生客人对酒店品牌的认可。当客人对一件产品重视，并且与自己的自我形象、价值取向与格调联系在一起的时候，客人就会“自我参与”到产品中来了。在我们的研究中，“自我参与”用“自我形象”与“认可需要”来表达。客人满意的经历体验无疑会加深客人的“自我参与”；但是，另一方面，一次客人不满意的经历体验，会降低客人在产品购买中的“自我参与”程度。换言之，客人会不知觉地更少参与购买决定，因为不满意的经历体验已经影响了顾客自己的自我形象、价值取向与品味。基于这样的思维，客人对服务的满意会加深客人的“自我参与”程度。另外，既然自我参与就意味着认可的需要，当自我参与程度很大时，客人的对产品的忠诚度也就越高了；这是因为客人的每次入住、访问都受到了酒店的礼遇，客人的多次、再次入住就是理所当然了。
客人忠诚度的理论基础
忠诚度是这样定义的：“尽管外部环境影响或市场情景的改变会导致客人产生购买转移，但由于客人对某个产品或服务深信不疑，而决定在以后再次购买此产品。” 客人忠诚度包含两方面：一种是对产品的情感投入，如根本不在乎产品的价格；另一方面是公开的忠诚表现，如情不自禁地溢美之词与重复购买。比较程度理论与购买习惯是顾客忠诚度的理论基础。正如前所讨论的，人们判断自己对服务满意的程度，以及是否会转向其他酒店，都取决于比较程度理论 。对一项服务的评估很多情况下是基于与对某个次等酒店比较所得。只要目前所得的结果次于与所参照的酒店对比，客人就会可能脱离与你酒店的关系（放弃你）。
因此，与其他酒店服务相比之下，对服务满意的客人会比那些不满意的客人更加体现出他们对该酒店的忠诚。若客人不满意时，则恰恰相反。研究方法
为了仔细研究满意度、参与度及忠诚度之间的关系，我们重点调查研究了位于美国中西部的一个大城市的两家酒店。这两家酒店都是三星级，位于城市中心商务区，目标客户群与经营模式大致相同。而且两家酒店都是属于大的不同酒店连锁公司。但是，有一家并没有公开打出连锁的名字，一般的消费者不注意时会以为是单体酒店。另外，两家酒店都是由以前的办公楼改建过来，有一家还被列为历史意义建筑；我们称其（历史意义建筑）为酒店A，A的定位是酒店之中的精品，B是一家标准的酒店连锁。A内有一家餐馆、一家酒巴；B没有餐馆但是附近就是一家标准的咖啡馆，还有一家十分有名、服务很好的餐馆。A的房价是从149元至259元；B是109元至275元。 两家酒店都由相同的酒店管理公司管理，这样在管理上可比较性就更强。我们的数据显示 两家酒店各方面很接近，任何一家可能会成为客人的下一个选择。我们的调查主要想收集这些信息：1．酒店的使用情况：如，入住率、入住期长短、预定时考虑因素，客人的类型，竞争对手用的什么策略，为什么？2．对酒店的总体满意度。3．对酒店服务员的满意度及酒店的显著特点是什么？4．在选择酒店时的购买及自我参与度。5．对酒店的忠诚度。6．其他综合因素。调查问卷寄给酒店A的有1000名顾客，B的共有700名。这些顾客都是在过去的12个月里在两家酒店呆过的，客人是由酒店经理从客人数据库中随机抽选的。该调查研究表的信头上写有我们大学调查目的，相关义务并有鼓励回复的措施——酒店提供的参与者抽奖活动。有效答卷共计364份；另有14份答案不全，134份没有留下地址或姓名，因此有效的回复答卷仅占24.1%。我们还进行了早、晚回复统计，但对于此研究没有实际意义。结构研究
在检测各个回复者的对于酒店的服务与设施的满意度时，我们共设计了13个类别的问题。另外还特别列出了一个选择排列题：“总体上，您对酒店的满意度是怎么样的？”，答案是很不满意，不满意，过得去，满意，至很满意。为了测量参与度，我们还加入了一些其他问题如“酒店氛围，方便程度及营业时间性”。参与度的相关问题是想明确顾客对酒店的品牌的忠诚度，酒店定价的敏感度，重复购买的可能性，及正面宣传酒店的可能性。数据分析对于答卷的分析显示大部分的回答者是：男性（占58.2%），已婚（占66.9%），受过良好教育（占52.8%的受过大学教育）。商务旅行者占34。1%，休闲旅行者占46%，及商务旅行者兼休闲旅行者占19.9%。大多数人有高收入，57.9%的人称自己年收入超过十万美元。年龄的构成是21-86岁，25.5%称自己55岁或以上。职业则大不相同了，最多的职业是经理（14.3%），市场人员（11.4%）。在比较满意度、参与度与忠诚度的关系时，我们较少采用对比效应方法。相反的消费
在检测我们的结果时，我们也知道各家酒店公司每年投入到各自酒店的忠诚方案的钱达到数百万之多，尽管对于这些方案的效果还有许多疑问。这些方案的大多设计目标是满足客人的需求，当然这是建立在顾客的满意会确保客人的忠诚的前提之上的。这样，在本研究中，满意的顾客被列为是对酒店忠诚的客人，因为客人对酒店的态度是正面的。然而，使我们感到惊奇的是，对酒店大体上的满意或对酒店服务人员的满意都不是重复购买、意向忠诚或是口头赞美的决定因素之一。根据我们的调查，即使是最满意的客人也没有一半会再次选择这家相同的酒店。这样被酒店销售人员大事鼓吹的“顾客满意就能带来重复购买、增强客人对酒店的忠诚”的信条，就大打折扣了。同时，本研究也不支持人的因素（即，服务质量）对重复购买的影响很大。这些理论会解释大体满意与忠诚、及满意与服务态度与忠诚之间微弱的联系：第一，转移购买成本，如“时间、钱、是否方便”在顾客忠诚度内起很大作用，若是转移购买成本较高，则客人的忠诚度也就越高、重复购买的可能性越大。 然而，客人们却没有什么这种转移成本的，因为他们换一家同类型的酒店是轻而易举的；这样对于先前（忠诚的）酒店一些奖励措施便没有什么吸引力了。第二，一些研究显示，即使顾客的满意程度得到进一步地加强，一些顾客也会有强烈的愿望去试一下另外一家酒店或是另一个品牌。本研究中，例如，38%的“很满意”回答者称他们经常也去竞争对手的酒店。第三，研究还显示，这些因为外在因素（如，传单或是打折）而转移购买的客人，会更容易体现出较低层次的忠诚度与重复购买意向，（相对那些因为内在因素，如，对酒店不满意，想试一下新酒店/品牌而转移购买的客人来说）。对酒店氛围的满意确实会影响客人的口头赞美。该结论支持我们之前的研究：关于酒店设计与设施是客人满意的因素。待解决的问题
对酒店氛围的大体满意与满意跟参与程度之间没有关系。该发现与我们的结论相冲突，从我们的结论来看，较低的满意度会导致较高的购买参与。我们相信该结论可能与较低的购买转移相关。参与度一般与情感和资金风险相关的，但在对一间酒店客房的瞬间选择上，人们是不会投入太多的。对酒店服务人员的满意在客人比较酒店价格、自我形象及认可时，就显得有些重要了。我们的研究再次强调了酒店业人力资源的重要价值，并以实际例子证明了我们之前对于服务业里人的因素重要性的说法。另外，我们的研究结果还证实了在客人的自我参与因素中，酒店客人对服务人员满意度的重要作用，即，酒店服务人员的言辞与行为会影响客人的自我形象、参与。 然而，意想不到的是，酒店雇员的正面行为也会鼓励客人进行价格对比，这就意味着价格仍然是选择酒店时的重要决定因素。只有自我形象与重复购买相关联，而自我形象与认可则同口头赞美相关联。这些结论可以说是支持了我们之前所说的“较高的购买参与将导致较低的忠诚度。结论建议主要的建议就是酒店经理人不要设想让客人满意了他们就会再来你的酒店；相反，该研究显示了客人满意与忠诚之间的联系是很微弱的；因此，我们建议经理们重新审察一下你们的客户忠诚方案。如果不管酒店花了多少力气来挽留客人，大部分客人还是经常转向了竞争对手，是否投入到这些客人身上的忠诚方案相关费用应该换一种使用方法了。既然酒店设计与设施是客人忠诚酒店的重要因素，酒店经理们是否应该把忠诚方案的钱投入到更新酒店客房设备、公共空间上来，这样便能更好地让客人们留下难忘的经历了。集中于人力资源的经理们应该继续重视他们的雇员。对本职工作有热情，而且训练有素的酒店员工对于酒店是无价的，他们会影响客人的购买决定，是他们把你的酒店与竞争对手区别开来。从时间的延续性来看，酒店的工作人员会加深客人的参与，这样便会产生潜意识的忠诚感-包括对价格不那么敏感，及加深了对酒店的忠诚。最后，酒店经理们也不应该忽识综合因素对客人的参与度、满意度的影响。相反，酒店经理们要多分析顾客以便更好地了解与区别他们：如，客人的性别、年龄、教育程度、收入情况、旅行类型等等对于客人参与、忠诚度的程度的影响。如，在本研究中，我们发现男士们比妇女对于在购买一家熟悉的酒店时，男人们更趋于减少风险（成本）。这就表明了，对于忠诚方案的宣传，对男人的力度要大于女士们。另外，对于商务客人是忠诚方案最容易被吸引的客人，本研究却发现商务客人是最不容易满意、最不容易忠诚、最少参与酒店活动的顾客群体（他们很难取悦，并很少可能再来住你的酒店）。因此，酒店经理人也要适应他们-重新考虑对于这些顾客群的人力物力投入了。
