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第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州召开，由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开，本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。以下为蒙牛主管营销副总裁孙先红的主题演讲： 孙先红：大家好！ 谈到中国企业快速发展的时候，不妨大家去买《蒙牛内幕》，我想这比今天的门票便宜多了。因为来到广州，我看到了这样的主题，“娱乐营销、战略公关”，所以在昨天晚上的时候，我把演讲的内容稍微调整了一下，使之能够和这样的主题稍微的扣一下。今天我想跟大家分享三个方面的话题。一个是蒙牛人的品牌观点，企业在快速成长的过程中，实际上牵涉到如何快速创建品牌的话题，就是我们如何深刻的理解品牌，如何站在消费者的角度上看待消费者的心理活动，这是今天的一个话题。第二个想谈一谈蒙牛的营销观点，蒙牛内幕里有25个法则，今天我想谈事件营销，用事件营销的点连成品牌营销的线，今天我仍然想谈一谈超级女声，因为许多人都说超级女声如何如何，应该说这是最正式的一次场合，谈我们蒙牛人自己真正的观点，超级女声成功的原因何在。最后一点，也想跟大家分享一下的是在快速发展的过程中品牌的维护。我今天就谈这三个方面的话题。 跟大家分享第一点。老掉牙的话题，什么是品牌，这个话题往往都是专家说来研讨的，品牌的历史纬度、文化纬度，你拿品牌的书看，越看越迷糊，实战营销我们更希望站在消费者的角度上看什么是品牌，品牌不是在企业家的手里，而是在消费者的心里，消费者如何看。这是昨天我来的时候穿的一双鞋，这双鞋值多少钱？一百块钱左右，一双很普通的旅游鞋。加上一个标志，可以卖到七百多块钱，全国统一售价，它也是中国的工厂里生产出来的。从消费者的角度上，这就是品牌。在去年的时候，我去波司登，随中央电视台的品牌中国走进企业，也看到了这样的现象，波司登的工厂在给全世界的知名品牌做加工，这是我现场拍的一张照片(图)，耐克的羽绒服，当时他们的车间主任领着我，说中国人真傻，我们生产的羽绒服三百多块钱，给耐克加工打上他的标志就卖一千多块钱，我不好发表言论说品牌的力量。路易威登这样的包，至少都是一万块钱(图)。如果这样理解，品牌就是刚才我们所看到的，消费者的心理活动，应该说这不是完全准确。我们做营销做企业的一定要深刻的把握消费者的心理活动。 作为我们蒙牛人，往往是经常站在消费者的角度上研讨。我认为品牌可以分为两类，一类是满足别人的，说品牌是什么不明白，但是我拿了一万多块钱的包，我想让你知道我花了一万多块钱，因为你拿不起我拿得起，于是别人也想满足自己的胃口，花了三百多块钱买一个假的，这一类品牌在消费者的心理活动中，就是要满足别人，实际上他说不出来，但是他的心理活动就是要满足别人。一双皮鞋几千块钱，甚至上万块钱，一件西服一两万块钱，这是一类品牌。还有一类品牌是自我满足，没有炫耀性，像蒙牛的牛奶，没有人早晨一上班说我喝的奶是蒙牛，中国航天员专用奶，那肯定是神经病，但是他喝了之后心里踏实放心。我们研究这个干什么，就是想说第一类品牌满足别人的品牌，你不仅要说服消费者本人，更主要的是你说服消费者周围的人，让所有人都知道LV的包低于一万块钱买不到，你的产品才能快速销售。那么这一类的企业是不是也难做？我们当地有一个烟的品牌叫冬虫夏草，全中国最贵的烟，二千多块钱一条，没有做过广告，慢慢大家都知道了，抽烟的就会说看见吗，我是冬虫夏草。 蒙牛牛奶只要把品质做好就能够说服，我们还可以从另外一个角度，站在理论的角度看一下品牌。今天我谈的这个理论是顾客价值原理，是指什么意思呢？是指消费者在许多竞争的产品中，他选择自己最中意的产品，这是为什么呢？是因为购买者认为从这种产品中获得了最大的价值，注意这里是认为，客观上是不是这样呢？那不一定。买一个LV的包，花一万多块钱，他认为获得了最大的价值，但是别人说他傻，所以顾客价值原理中的顾客价值实际上可以从四个方面来体现。第一个是产品价值，就像蒙牛的牛奶、可口可乐，是产品价值，我说产品价值大于形象价值、大于人员价值、大于服务价值，甚至在消费者心里，产品价值占90%以上的分量。还有一种是形象价值，我刚才谈到LV的包、穿的有炫耀性的产品，在消费者心里90%的活动是形象价值大于产品价值，所以在消费者的心目中，因为不同的产品，四种价值在消费者心目中所占的比重不一样，这要求我们做企业清醒的认识到你的产品是属于哪一类，不同的产品需要不同的策略，比如说产品价值在消费者心目中占比重最大，品质是品牌的基因，品牌就是承诺，使人信任、喜欢、放心，这是产品价值。形象价值高的，在消费者的心理是什么呢？品牌就是炫耀。你不信跟消费者聊，品牌的内涵外延谁知道，他就知道这个包花了一万多块钱。像我们的牛奶，98%的价值是在家里产生的，为什么这样说？因为产品价值远远大于形象价值。这是全球样板工厂。 举一个简单的例子，蒙牛99年在深圳上市的时候，非常困难，超市都进不去，因为什么呢？没有钱，进店费、堆头费，但是也得做销售，这时候就在深圳小区里卖，花了几百块钱印了一张这样的宣传单，上面写着“提起深圳，你会想起高楼大厦高科技，提起内蒙古你会想到蓝天白云小羊还有从遥远年代飘过来的牛奶纯香，几千公里的路不尝是你的错，尝了不喝是我们的错，好牛奶当然自己会说话”。消费者一想这个话没有错，也用不着看别人的脸色消费，自我满足就行了，一尝很好就买回家一箱。实际上那个时候细心消费者也许看过，当时我们的包装上电话号码印的是手机，企业发展快电话号码还没有申请下来，但是消费者注重产品的品质，因为他们分辨产品的好坏，所以我们说98%的工作是在家里已经做好了。还有香港，最挑剔的一个市场，和可口可乐等世界著名品牌，在香港获得十大超市名牌，这已经连续二届了，消费者不傻，所以我们的产品的品牌是产品价值。 第二部分是形象价值，就跟刚才说的一样了，不用说了，开宝马坐奔驰。就像这一块手表一样，没有人花五六万块钱买这么一块表来看时间，那不是傻冒吗，每一个人手机都是有时间，不是看时间的，夏天的时候还要把胳膊撸起来看时间，为什么？因为成就感、地位、富裕，说的不好听就是炫耀。来的时候我在飞机上看到报道，说比尔盖茨还经常坐经济舱，值得学习。这也是形象价值，这是波司登这个车间主任不了解人们为什么买同样产品不同品牌的产品，因为在消费者心里，即使知道就是波司登生产的，但是这一个标志，想告诉周围的朋友我花了一千多块钱，但是如果我穿了波司登，不等于告诉别人我花了三百吗？这是北京美国大使馆对面的日坛商务楼，全世界的名牌这里都有，是A货，看看消费者的心理活动，这就是形象价值。海尔的真诚到永远，老百姓不是电器专家，但是服务好，一进你家门套一个鞋套。还有人员价值，广告公司在跟企业接触交流的过程中产生人和人之间的情感，说奥美广告给我们服务吧，我们在香港上市的时候公共关系服务是奥美给我们做的。大家如果不解渴，请买《蒙牛内幕》看一看。 蒙牛的营销观点，用事件营销的点连成品牌成长的线，品牌的成长链，从知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度，每一次事件营销就是品牌成长的点。大家回忆一下在来的路上看到什么广告，昨天晚上如果看电视，你又记住了什么广告，回忆一下来这里坐飞机的时候，机场有什么样的广告？我想能记住的仅仅是少数的人，有的时候看到广告，往往是看到竞争对手的广告，比较关注。这就是信息太多、太泛滥了，实际上广告已经充斥了我们的生活，事件营销实际上可以引导消费者产生注意力，注意力产生影响力，最后抢占消费者的心智资源，这是创立品牌。张朝阳的一句话我非常喜欢，“再好的产品如果不与注意力与瞩目性相结合也创造不了社会价值，现在世界上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移”。这是12月12日的北京晚报，我拍了一张照片，有许多媒体经常问还原奶的问题，问蒙牛伊利是不是，这是我们做的广告，我可以郑重的说所有兄弟企业都采用百分之百鲜牛奶做原料。 超级女声成功的原因，我认为，一个是产品好，第二个是有大面积的广告做支撑，这个我在后面会详细说。报纸上老是说全民娱乐营销，我说是广泛的参与性。这就像是我们的广告语“想唱就唱有梦就能圆”，任何的一个普通老百姓，你只要想上电视，那原来是主持人的事，是名人的事，一个普通老百姓想上电视能行吗？能行。我们看两段影片，节选的。 什么叫广泛的参与性？我想说湖南卫视这个创作团体，厉害！你看刚才这个，允许她唱完，多少人参与，不是所有的人都能够上电视，我想上电视是有目的的。我是最不会唱歌的，但是我看了一下，这两个都不如我。这之前我看超级女声比较少，如果看的多了，如果有超级男声我也报名，这就是广泛的参与性。这不仅在中国火，实际上这个节目的源头是从美国创新拿过来的。一个好产品，98%的营销在家里做，但是光有好产品行吗？今天我们做一个测试，知道张含韵的举举手？就是我们广告中的小女孩，大家知道她是第几？第三。大家说一说第一是谁啊？第二是谁？第二比第三好吧？带着思维进入我们今天的研讨。所以我说大面积的广告支持，记者采访的时候，当时我们和湖南卫视有一个战略协议，投了多少钱没法说，正式场合跟大家说一千四百万，今天来说付的还有点高，倒过来应该湖南卫视付我们一点钱，逆向思维，为什么付我们一点钱？因为我们的媒体也很大，我敢说在座的任何一家报社，他的报纸发行量没有我们产品的发行量大。大家看这就是产品，今年下来至少要卖20亿包，也就是说是20亿张宣传单。我们的牛奶包装箱，一天要三百万箱左右，也就是说一天就要进入三百万的家庭。这张宣传单上面仍然写着超级女声，我不相信在座的大家都看过超级女声，但是都知道，地球人都知道了，真的！这是我们货架上的摇摇卡、堆头、这是公共汽车上的广告、出租车站厅的广告，全国几十个城市的户外广告，几十个城市的电视广告，几十个城市的报纸，上万家的网络媒体，这个广告大家肯定也看过很多次了。你说是什么广告？是超级女声的广告。这是中央人民广播电台的广告。印了一亿张各种各样的招贴画。只要是消费者所能接触的任何一个角落里，都有。我这里说太多太多太多的对湖南卫视的支持。 这是一个机密，我讲完课之后就会隐去。05年行销策略。这是我们自己检讨产品的得失。前20名市场经销商的状况，以及市场的一些情况，包括我们产品的问题。在04年，绿色的最底下的是蒙牛，差距和竞争对手太大太大了，这是我们和老大哥产品的比较，我们的一些情况、定位。这里就是超级女声为什么火的原因，真正原因，蒙牛公司干什么？湖南卫视做什么？网站公司做什么？为我们服务的公关公司做什么？地面做什么配合？线上怎么做？线下怎么做？包括严格的时间进入表，决赛时间原定28号，仅仅因为蒙牛公司8月26日有一个庆典，原规划在呼和浩特举行，由于种种不可抗拒的原因仍然定在了湖南，提前了两天。包括代言人的一些情况，蒙牛为这次产品专门设立了一个网站，蒙牛酸酸乳网站，包括网站怎样做，大家都可以去看一下。包括终端，各种海报，有酸就有甜，到淡季的时候如何做，夏令营，无处不是在宣传超级女声。 刚才替湖南卫视做广告，那是开玩笑，超级女声成功的原因，就是我曾经接受记者采访的时候，是典型的一加一大于二的把企业当成一个宣传工具、将企业当做一个媒体，反过来推动企业在社会上的影响力，企业的产品借助媒体的影响力，实际上我们拿了一个托，就是超级女声，你产品卖的好与不好，关键是影响力让你买第一包，产品的品质让你重复消费。所以我引用毛主席的一句话“军民团结如一人，试看天下谁能敌”，蒙牛是一个系统整合能力非常强的企业，在别人看六年的时间其实不然，甚至可以说15年、20年，像我们牛总20多年乳品行业工作的经历，我也有13年的乳品广告经历，我们这个团队都有十几年的经验，对产品质量的控制、渠道的分销等等，是十几年、二十几年，冰冻三尺非一日之寒。 第三个观点，品牌维护，千万不要忘记了阶级斗争，品牌快速成长的过程中，的确会发生这样的事件。刚刚开始一瞬间，全国的报纸都在说蒙牛怎么怎么了，我们真以为我们发展的太快做的不好，所以我们检讨，在检讨的过程中突然间有一天我们发现在上海外滩画报底下有一行小字，稿件来源是北京未晚品牌(国际)传播机构，后来我们顺藤摸瓜发现，他们策划了六次行动方案，并明确提出针对蒙牛乳业的打击方针，擒牛、斗牛、打牛，最后把猛牛变成病牛直至死牛等等等等。品质是品牌的基因啊，想削弱就能够削弱的吗，十个亿都捐了，你试试？合同额是五百多万，在全国的五百多份左右的报纸网站上发表了一百多篇，这还不算转载。竞争怎么可以这样？书里也有，我本来想把原件弄上去，关注蒙牛的朋友给我发了一个电子邮件，书里也有，大家看一看转发了多少，这也是攻击对手的一种方式。善良的人们于是真的上了歹徒的当，于是一个劲的转发，说蒙牛的牛得了肝炎，这是一个真实的故事，我的一个同学在中央电视台的焦点访谈里，知道了这个消息，后来因为蒙牛的政府公关做的好等等，荒唐之极，所以大家一定要学会危机公关，不仅是战争中学习战争，而且要在战争中学习危机管理。许多企业就是在一个小槛上绊倒了，创建一个民族品牌太难太难，今天在座有许多媒体的朋友，也拜托维护中国的企业，维护发展中的企业，做一个企业真的太难、辛酸太多，许多人看了蒙牛内幕都有感触，说我的企业经历跟你们一样，成功的家庭、成功的企业是相似的，失败的企业各有各的不幸。 每到一个场合，都希望为整个乳品行业做一次广告，今天仍然不例外，希望大家多喝牛奶，喝谁的都行，蒙牛的、伊利的、光明的，谁都行，三十岁之前喝牛奶仍然长个，牛奶是几乎接近完美的食品，科学家说的。我每天都喝，我今天早晨在餐厅喝的是伊利牛奶，没有加热的， 牛奶是一个希望工程，是一杯牛奶强壮一个民族的希望工程，这是日本人在五六十年代提出的，过去是小日本小日本，今天日本的青年，十七八岁以下的年轻人，平均身高已经超过中国人，喝牛奶的缘故。我们企业有一句话，城市多喝一杯奶，农村致富一家人，实际上你没有想到你早上喝一杯牛奶，已经带动了一个农村家庭的致富，实际上你们在做希望工程。愿大家多喝牛奶，多做希望工程，刚才看到举牌，正好时间也到了，欢迎大家有机会去内蒙古。谢谢。 主持人：您的主题演讲时间到了，但是还是有一个互动交流的时间。孙总在牛总的指示下有保留的跟大家进行了一个分享，接下来看看在场的来宾有没有一些好问题，我们在孙总这里淘淘宝。 现场提问：我想问一下你刚才说有一个不太好说的内幕，最后决赛要拿到呼和浩特去举行，可是还是在湖南卫视做了，我想你可能是想给家乡做一点贡献，给呼和浩特的电视台也打一打广告。 主持人：他是这样判断的，您要澄清一下。 孙先红：每个人都爱自己的家乡，我经常说出国的人最热爱中国，不爱内蒙古的人不是内蒙古人，超级女声如果能够在内蒙古举办，自然离不开三个字“影响力”。当然还有一个内幕，新闻媒体的朋友也都知道，超级女声明年怎么搞？ 主持人：还是一个迷。 孙先红：余下的话不一定非得都说出来吧。 主持人：接下来第二个问题给这边的来宾。 现场提问：孙总我想请教一下，应该说蒙牛的超级女声策划和整体的广告效果是非常大的影响，伊利这次牵手奥运，我想就这两件策划的效果，您做一个评价吧。谢谢。 孙先红：曾经在网上许多记者采访我的时候，我怕说错话，写成文字资料传真给媒体，有些网上据说给删了。不管怎么样，我始终有一个观点，草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半，我们在伊利身上流的汗，并不比在蒙牛身上的少。每到一个地方，我习惯于做市场调研，因为我是做冰淇淋企划出身，到了市场上我不听别人怎样调研，就是在纸篓里一扒，不管是蒙牛冰淇淋的袋子多还是伊利的冰淇淋袋子多，我都高兴。我提倡所有的企业都这样，我们曾经也非常努力的争取过，但是谁拿到都没有关系，企业回报社会是一种荣誉是一个好事，是中国企业的骄傲，也是内蒙古企业的荣誉，也是全体内蒙人的荣誉。当然大企业回报社会有许多方方面面的事，都可以通过其他的形式做一些回报。 主持人：我看我谈这么多，要想了解内幕，请看《蒙牛内幕》吧。 孙先红：到网上搜索孙先红三个字，我想不下二万个网页吧，里面都有。 现场提问：孙总，蒙牛迅速发展，肯定离不开蒙牛好的用人机制，您是从伊利过来的，包括昨天孙隽先生也是从柯达过来的，可以说蒙牛的用人之道或者说吸引人的地方，肯定跟其他的地方不同，请您谈一谈。我从孙隽的书上看到了蒙牛的文化，说蒙牛90%是在批评，10%是在表扬，可以说这样的企业文化是非常激进的，这样的文化如何能够吸引住人才、稳定住人才，而使你们迅速的发展起来。 孙先红：有不同的观点，不同的观点源于不同的文化，您刚才说激进文化，我不同意您的看法。本来还牵涉到一堂课企业文化，我谈企业文化与专家谈的也不一样。首先我可以跟你说蒙牛发展的这么快，六年的时间快速成长，全国几十家企业，自然有大量的人才，应该说人才大部分是外来的，因为我们原来的人比较少，昨天上午领奖的是我们台湾企业界的朋友，他原来是雀巢公司的，是台湾人，是液态奶的市场营销总监。我们李彤，公关部部长，是中国食品报的记者。站起来让大家认识一下。所以不管内蒙古之外来的，还是内蒙古之内来的，还是团结的力量。这个话题很长，我解释完了不再回答其他朋友的问题了。 这跟中国人的文化是有关系的，中国人是什么文化？中国人是从小就爱找别人的毛病的文化，我来这里看材料，上面有余世维老师，也看过余世维老师的讲座，中国小孩从小的教育，一走路，把桌子碰倒了，马上父母亲跑过来，儿子我打它，怎么桌子把我儿子给撞了，本来是哄孩子的方式，但是潜意识里告诉孩子你没有错是桌子错了，所以开会迟到进来马上说抱歉路上堵车了。你看外国人的思维，小孩子碰到桌子，爸爸来了，儿子来我们重新走一遍，看看你怎么就把桌子撞了，走了一遍没有撞上，说儿子一定是你走路的时候不小心或者怎样把桌子撞上了，桌子也有生命也疼啊，于是从小孩子的心里就知道我错了。所以在蒙牛有一个文化，只为成功找方法不为失败找理由，在蒙牛公司开会不用主持人提醒不会手机响，因为手机响就是五十块钱，谁对钱也没有意见，所以我说什么是企业文化？制度产生了习惯，习惯产生氛围，氛围产生一种无形的力量，那是企业文化。 不妨举一个海尔的例子，在一个月前，我在苏州的中国首届企业文化论坛部，去的企业只有两个，一个是海尔一个是蒙牛，海尔的党委书记王安喜去的，蒙牛我去的，当时会上那么多企业文化专家，王安喜讲完了，马上很多专家就说海尔我就不说你们了，简直让人受不了。我站起来发言的时候，我说我们支持海尔，支持王书记说的，不仅我们学习海尔，我们做的跟他们一样，我们在海尔的基础上有了创新，也有了创造，说为什么，我说不妨给大家举一个小故事，原来我是道听途说，后来跟王书记验证了一下是真的。海尔跟三菱公司合资的时候，三菱说我来管理，张瑞敏说你管不了，日本人说怎么管不了，管三个月，败下阵来了，就问张瑞敏怎么这么早就知道我管不了，张瑞敏说中国的文化和日本人文化不一样，日本人让一天擦五遍桌子，不管老板在不在都一定会认真的擦五遍，如果中国人，第一天认真的擦了，第二天老板不在，说为什么擦五遍，三遍就可以干净了，到第三天就是二遍了，第四天就是一遍，到最后就是没有擦了，所以最后就是有检查，如果每天不擦五遍就不是好员工。在那么大的会议室，散会的时候当时有苏州市的领导，下意识的会议一结束，我俩坐在桌子的前面，同时我们将椅子靠回去了，别人的椅子都是乱七八糟的，后来我跟苏州市的宣传部长，还有清华北大的教授，什么叫企业文化，站起来看一看，只有我和王书记的椅子是推回去的，别人的椅子都是乱七八糟，为什么开完会不推回去，这是习惯。你看过海尔的录像吗？去上厕所椅子要推回办公桌里，要整洁，要不然罚款。 有一次在法兰克福机场，六个人二点半的飞机，正好买了一点产品要退税，挺忙的，正好二点半到玻璃门前门关了，我们怎么解释也不行，我说将我们的行李拿下来也得二十分钟，我们抬腿进去就是半秒钟。我们在法兰克福就多呆了十几个小时，头一个小时是牢骚，后九个小时我们是明白了为什么中国民航为什么晚点，换了登记牌没事他们会等，而他们呢是只要到点就关门。 现场提问：机会难得，我是有一点质疑，一点问题。一点质疑，我相信每一个人他的事业高下来自于这个人做人水平的高下，我也相信孙总曾经说过的，小胜凭智大胜靠德，但是我来参加这个论坛，我是新手，我参加这个论坛我们看到这个论坛的宣传有很多的亮点，其中一个亮点是孙总，不可否认我们大家都是亮点，所以大家才来到这里听高手论战。但是很遗憾，可能牛总有很多事情，但是这个是不是背离他的初衷呢？不好意思，我个人放大了这件非常小的事情。第二，我有一个问题，随着超级女声的闪亮登场，这两天基本上高峰论坛也将超级女声又炒作了一把，随着他的闪亮登场我们也看到了蒙牛整个优秀的团队、蒙牛这么好的产品，也站在了镁光灯下。我想问您，在蒙牛这么优秀的团队内部，影响蒙牛能够坚持到最后的马拉松的最大障碍是什么？谢谢。 孙先红：多谢，像这位女士提出质疑和问题的消费者也不少。不知道你看过蒙牛内幕没有，一个企业强烈的愿景，说希望工程产业链条很大，你抽几天的时间不妨看一看蒙牛内幕，我们企业文化里有一个财散人聚人聚财聚，乳业全世界都是靠政府大力支持和扶持的产业，因为产业链条很大，象我们背后有两百万的农户，我想支持一个企业的发展，应该说它的愿景和使命。这又是个大话题，所以没有办法跟你说的太多，你看一看书，也不妨查一查，也许你的观点是受网上的误导，都很多。
