爱华网顾客感知服务质量，有形证据，服务承诺，形象，服务补救
酒店是服务性企业，服务质量是酒店的生命线，是酒店竞争的核心和焦点，是一个常说常新的话题。1978年，我国酒店业引进并广泛推广全面服务质量管理(Total Quality Control简称TOC)，开展了全员、全方位、全过程服务，建立了全面的服务管理体系。然而，我国酒店的服务质量与国外酒店集团的服务质量相比，仍然存在着很大的差距，服务质量投诉问题居高不下，影响了竞争力。事实上，这种传统的流程模式主要从制度执行、业绩考核、明确分工、有效控制、运行方便等内部管理目标出发，顾客始终处于从属和次要的地位。
21世纪的今天，全球酒店竞争空前激烈，“消费者主权”已经崛起，顾客是至高无上的“上帝”。许多酒店经营者已将对宾客服务视作一项创新任务进行重新研究，以使自己的服务质量得以保证和提高，形成服务优势，提高竞争力。美国著名的服务研究和咨询家谢纳汉指出：酒店正处在“服务革命的前夜”(the dawn of service revolution)。这场革命使酒店的服务必须注重“顾客的需求”、“顾客的感受”，按“顾客为中心”的原则，围绕“顾客高度满意”这一核心，重新思考、评价和改造以前的管理模式及实施对应的有效措施，以达到控制服务质量的目的。
酒店到底应该怎样以顾客的需求为中心提供顾客满意的服务呢?服务质量问题一直是许多学者研究的问题。格罗鲁斯于1982年率先提出了感知服务质量(perceived service quality)的概念和总的感知服务质量模型(the model total perceived service quality。这种方法建立在对顾客行为和顾客消费后评价相关的顾客期望的影响进行研究的基础上。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法和顾客差异结构用来衡量顾客服务体验，服务结果与顾客所期望相吻合的方法是服务质量管理研究最为重要的理论基础。酒店是以服务为核心行业，服务贯穿于产品生产、销售和顾客消费的整个过程，是服务高接触的行业，顾客在这个过程中扮演着重要的角色，顾客参与生产、消费和体验服务，评价服务结果，格罗鲁斯的总的感知服务质量模型非常适用于酒店的服务质量管理。本文就这一理论基础，从酒店服务的特点出发，阐述了这一理论基础在酒店服务管理中的应用，以达到通过控制顾客感知质量来更好地控制服务质量的目的。
一、顾客感知服务质量是评价服务质量高低的基本标准
服务质量不能由管理者来决定。相反，必须建立在顾客需求、向往和期望之上。更重要的是服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。顾客感知服务质量之所以是评价服务质量高低的重要标准，是由酒店服务的特性决定的。
(一)顾客参与服务过程并在这个过程中感知服务质量
感知服务质量是“顾客做出的与服务是否优质有关的全面判断和看法”。酒店服务是酒店员工以酒店的设备设施为基础、以宾客为消费对象、以一定的消费活动与一定的情感投入为内容，为宾客提供所需的物质享受和精神享受的行为效用的总和。酒店的服务大多是在顾客和服务员的互动中完成的，是高接触性的服务(高接触性服务是指那些主要依靠人来完成服务过程的服务)。例如：总台问询、接待收银、客房的对客服务、餐饮服务、行李服务、商场服务、康乐服务等。酒店服务和大多数高接触性服务一样，至少具有四个重要的显著特征：一种活动和过程；生产、消费和传递过程同时发生；顾客参与生产过程；无形性。在这个顾客亲自参与的服务过程中，顾客和酒店服务员密切的互动，经历一系列服务关键时刻，(关键时刻是服务提供者能够向顾客展示其服务的时间和地点。)这些关键时刻是一个个向顾客展示服务质量的机会，也是给顾客留下深刻印象的时刻，极大地影响着顾客的服务感知，对顾客感知服务质量的水平起着决定性的作用。因此，服务质量无法从服务过程中脱离出来，服务生产过程的结果只是顾客感知服务质量的一个部分。酒店服务的这些特性使酒店不得不把服务质量管理的重点放在顾客感知服务质量上，只有顾客满意的服务才可能是优质的服务。
(二)酒店顾客对服务质量的感知具有主观性
首先，酒店服务没有具体的、明确的感观标准让顾客去评价。酒店服务在大多数服务营销著作中，无形性都被列为服务重要的特征。无形性是指服务不是一种有形的物体，而是一组由一系列活动所组成的过程。田这一特性使酒店服务不同于工业产品，没有有具体的、明确的感观标准，顾客对服务质量的评价是非常困难的。
其次，酒店顾客各自的需求不同、消费经验不同，也不具备评定服务质量的专业知识，往往会用主观的期望、个人的心理感受去感知服务质量。顾客会从酒店服务的有形性、可靠性、响应性、真实性、移情性，安全性等方面去感知服务满足他们的程度。同一项服务由同一个服务员以同样的方式和同样的标准提供给不同的顾客时，他们的感受是不同的。由于顾客对酒店服务质量的感知具有主观性，使其感知服务质量的控制非常的困难。所以，酒店要想使服务质量得以很好地控制，必须把顾客感知服务质量视为衡量和判断服务质量的标准。
二、影响顾客感知服务质量的重要因素
上面一个问题讨论了顾客感知服务质量是酒店服务质量的评定基本标准。如果要对其进行有效地控制，必须找到影响顾客感知服务质量形成的重要因素。才能抓住要点有的放矢地实施管理控制计划。
(一)影响顾客感知服务质量的因素
从酒店顾客感知服务质量形成的过程中，可以了解影响顾客感知服务质量形成的相关因素。克里斯廷·格罗鲁斯对顾客感知服务质量形成的过程早有研究，他的顾客总的感知服务质量模型明确地显现了顾客感知服务质量形成的过程及影响顾客感知服务质量形成的相关因素。
从图1可以知道，期望服务质量和体验服务质量共同影响着顾客总的感知服务质量的形成。(期望服务质量是顾客在消费之前通过各种渠道对服务质量形成的预期。体验服务质量是顾客在亲自体验服务后对服务质量的实际感受。)顾客会用期望服务质量和体验服务质量相比较，比较的结果会有四种：体验服务质量低于期望服务质量；体验服务质量高于期望服务质量；体验服务质量等于期望服务质量；体验服务质量超越期望服务质量。这四个比较结果分别会让顾客产生四种不同的感受：糟糕的服务质量、良好的服务质量、可接受的服务质量、优质的服务质量。比较的结果再用企业在顾客心目中的形象来评估，然后形成顾客总的感知服务质量。从这个过程可以知道影响顾客总的感知服务质量的因素有：功能质量、技术质量、酒店形象、营销传播、销售、口碑、公共关系、顾客需求和价值。
(二)影响顾客感知服务质量的重要因素
影响顾客感知服务质量的因素并不是影响顾客感知服务质量的重要因素，他们对顾客感知服务质量的影响程度有所不同，酒店对他们的可控程度也不同。从服务角度来看服务在竞争中的重要作用，必须明确是哪些要素更加严重地影响着竞争。那些对顾客感知服务质量的影响程度大，酒店对他们的可控程度小的因素是我们要寻找并实施重点管理的。他们是哪些因素呢?
1、功能质量
从图一可知，酒店顾客体验服务质量包括两个部分：技术质量和功能质量。例如：酒店中住宿者将得到一间含有各种所需硬件设施的房间、在餐厅得到所需要的饭菜和酒水、在健身康乐中心享受各种运动器材等。所有这些都是服务结果，是服务质量的一部分，是服务的技术质量，在服务管理中也被称结果质量。由于顾客与服务提供者之间存在着一系列互动关系，传递服务结果给顾客的方式对顾客感知服务质量的好坏有重要的作用。例如：酒店月盼员的态度是否热情周到、服务的速度是否，陕捷、服务员的外貌是否端庄、仪态是否优雅语言是否有礼貌以及服务的环境是否舒适卫生都对顾客的感受产生重要影响，顾客接受服务的方式被称为功能质量，在月盼营销中也称为过程质量。通常技术质量都有较规范和明确的标准，顾客对技术质量的评定是比较客观的，而功能质量一般没有客观的标准，顾客对功能质量的评价带有很大的主观性。酒店对技术质量的控制较容易，对功能质量的控制的难度却很大。在今天的酒店市场，企业之间的产品在技术质量上并没有什么差异，要想创建技术优势是非常困难的。功能质量完全取决于月B务员的素质、B盼意识、随机应变能力以及和顾客互动的程度等，这些都是其他酒店难以模仿的，是影响酒店服务质量的重要因素，它是酒店赢得竞争的关键因素。
2、承诺
功能质量是影响酒店服务质量的重要因素，但是不是唯一重要的因素。即使企业的功能质量已经很高了，顾客的感知服务质量可能仍然很低，因为理想的感知服务质量还取决于承诺实现的程度。如图1所示，顾客对酒店服务质量的预期受营销传播、口碑、企业的形象、价格、顾客需要与价值等诸多方面的影响。营销传播包括广告、直销、形式促进、网站、因特网沟通、销售活动等，这些沟通手段均直接处于企业控制之下，形象、口碑、和公众关系等因素是企业无法直接控制的，外部的市场沟通活动也会对这些因素产生影响，但是这种影响是基于企业前期工作的业绩情况，并通过广告而起作用。营销传播的各种手段均在酒店的控制之下，特别是酒店在营销中的服务承诺对顾客服务预期的建立影响非常大。在酒店广告宣传中，如果酒店向顾客作出的承诺过度，脱离了实际，将会诱导顾客建立过高的服务预期，加大顾客的服务预期质量和体验服务质量之间的差距，最终导致顾客感知服务质量的下降。承诺是影响服务预期的重要因素，酒店应该加强这些因素的控制，使其对顾客和服务质量形成良好的影响。
3、企业形象
上面提到形象、是酒店无法直接控制的，酒店要对其实施有效地控制有相当大的难度。不仅如此，它对顾客感知服务质量的形成还起着极大的影响。不管是国际的、国内的任何酒店组织，其形象都代表着现有顾客、潜在顾客、流失顾客、其他相关组织对组织价值的评价。形象诸如广告、人员推销和口碑传播等外部营销手段一起表达人们的期望。形象是影响酒店服务质量的“过滤器”，人们会利用它来“过滤”企业的技术质量和功能质量。如果在顾客心目中企业是优秀的，那么即使企业的服务出现了一些微小的失误，顾客也会予以原谅的，它会淡化顾客对服务的不满，从而有助于形成良好的感知服务质量。酒店的良好形象是企业的“保护伞”。在短期内，由于“保护伞”的作用，无论是技术质量还是功能质量上出现了问题，都是可能被顾客忽略的。酒店顾客感知服务质量和形象存在着相互影响的关系，形象对顾客感知服务质量起着过滤的作用，而顾客感知服务质量的提高又反过来促进酒店良好形象的形成。基于酒店形象控制的难度和对顾客感知服务质量形成的重要影响，应该是服务质量控制的重要因素。
上面的论述说明了功能质量、企业形象、承诺是影响顾客感知服务质量形成的重要因素。这一分析结果，通过Bitner、Busthhe和Oliver提出的顾客良好感知的七项标准也可以证明。Bitner,Busthhe和Oliver提出了顾客良好感知的七项标准是职业化程度与技能、态度与行为、易获得性与灵活性、可靠性与可信度、服务补救能力、服务环境组合、声誉与信用。这七项标准中，“职业化程度与技能”与服务结果相关，属于技术质量。“声誉与信用”与形象相关，起着过滤器的作用。“态度与行为”、“易获得性与灵活性”、“可靠性与可信度”、“服务补救”、“服务环境组合”均与服务过程相关，属于功能质量。虽然这七项标准被视为服务质量管理的准则，但是除了“职业化程度与技能”，其他标准对顾客感知服务质量的影响更大，应该是顾客服务质量控制的重点。 旅游-[飞诺网FENO.CN]
三、顾客感知服务质量的控制措施(一)服务补救策略
格鲁克斯认为服务补救是服务企业对提供服务产生的缺陷或者失败所采取的行动和反映；扎豪斯顿认为服务补救是服务提供者为了缓和的或修复在服务中对顾客造成的伤害。从这些定义可以看，服务补救是服务企业对服务事务或者顾客的不满所采取的应对行动，目的是希望顾客能重新评价服务质量，避免坏的口碑宣传，并留住顾客。
服务补救是建立在顾客导向基础上的问题处理方式，体现了酒店对顾客的尊重，通过服务补救能更好地控制功能质量。首先，服务补救可以弥补服务过程中出现的过失，使功能质量得以保证。对酒店来说，服务过程的完美无缺是一种最理想的境界，然而这一点是无法做到的。酒店服务质量的控制是复杂而困难的，一项服务的提供，既涉及到不同的服务员和不同的部门，也涉及到顾客的配合程度，任何酒店为顾客提供的服务都不可能做到万无一失。由于员工会犯错误、系统会出现故障、顾客的行为也会造成服务的失败，可能在任何时间任何地点发生。当服务失败发生时，不管造成的责任在谁，酒店只有积极主动地承担服务失误的责任，并采取有效的措施，进行服务补救，纠正错误，挽回给顾客造成的不良影响，使顾客能重新评价服务质量，否则会严重的影响顾客的感知服务质量。很多学者们认为，出现服务失误后，得到及时补救的顾客，对服务质量的满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度更高。根据外国学者吉利的研究证明：经过了通过服务补救处理不满的顾客会较原先就满意或者不满意但没有抱怨的顾客有更高的购买意愿。另据研究，4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买企业产品。如果问题得到解决，那些抱怨的顾客中将有60%会继续购买产品。美国消费者事务办公室调查，在投诉得到处理的顾客中，有50%-80%人愿意和企业发展业务。圆其次，服务补救的作用不仅仅是补救有缺陷的服务，还有助于发现服务传递系统的缺陷，并加以改正，以赢得顾客持续的满意。通过追踪和分析服务补救，能够获得服务系统中需要改进的问题。在兹卡尔酒店接到投诉的员工被要求纪录每次服务补救的时机，以及问题是如何被解决的，然后将这些信息输入顾客的数据库，分析是否有服务模式或系统性的问题需要改进，如果需要，安排项目小组到出现问题的地方去开发解决方案。另外，信息还被输入顾客个人档案，以避免给再次光临的顾客提供服务时在犯同样的错误。
服务补救是一种管理过程，首先要及时发现服务失误，然后认真分析失误原因，确定解决方案，然后给以及时地解决；酒店还应建立起聆听系统，给顾客提供发泄不满和表达抱怨的地方。鼓励顾客抱怨投诉，把问题暴露出来，才有机会去补救，否则酒店将会失去挽回顾客不满的机会，导致顾客产生较低的感知服务质量；另外，酒店还需要对顾客进行追踪调查，了解他们对服务补救的满意程度。
(二)服务承诺策略
承诺是指企业通过公布服务质量或服务效果的具体标准，并对顾客消费利益加以担保或保证的营销策略。
酒店服务的无形性特征使顾客不能很好地了解酒店的服务，使顾客存在购买的风险，从而在一定程度上影响了顾客的购买决策。酒店为了更好地、更多地吸引顾客，以达到营销的目的，采取了服务质量承诺的营销策略。然而，并不是什么承诺都能达到企业的这种期望。承诺容易做出，关键是要兑现承诺。酒店采取符合实际的营销承诺是至关重要。过度的、夸大其词的承诺会造成顾客过高的服务预期，使顾客实际体验到的服务质量低于已建立的服务预期，最终导致顾客不好的服务质量感知。酒店营销必须避免作出一些不合实际的承诺，应该把承诺定得低一些，把顾客的期望控制在相对较低的水平，从而提高顾客所感知的服务质量。在贝利等人的研究中也证实了这一点。“简单地说，顾客期望服务公司能做到他们说想得那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动的，不是空泛承诺。”
企业除了避免过度的承诺外，必须对承诺实施有效地管理，以保证服务承诺的实现。首先，要认真地进行市场调查，以准确地分析顾客的需求，理解顾客的服务期望；其二，要实现把顾客期望的服务质量的认知转化为企业可执行的服务质量标准；其三，要采取科学合理的手段管理员工，控制服务营运，保证服务质量的实现；其四，外部营销与促销活动不应该孤立进行，而应该与内部的服务能力、资源有机地结合起来，使酒店所作出的承诺能够顺利地进行；其五，承诺必须简洁、明确、不含糊其辞，让顾客能准确解读。
(三)有形化策略
服务的无形性使顾客对服务质量的感知具有很强的主观性。顾客用来形容服务的词汇通常会包括“经历”、“信任”、“感觉”和“安全”等，这些词对服务的描绘都是非常抽象的。为了让顾客能产生符合实际的感知服务质量，酒店应该采取有形化策略。有形化策略是指酒店提供服务的有形线索，以帮助顾客认识和了解酒店的服务策略。（有形化线索是指在服务的过程中能被顾客感知到或提示的服务信息的有形实体、标语、术语、口号、数据、形象的比喻和事实等。)在酒店的广告宣传中使用有形线索，能够更好地完成售前沟通，引导顾客建立正确的服务预期。在服务过程中提供有形线索能引导顾客去正确地感知和评价实际体验的服务质量，使顾客的体验的服务质量不偏离实际。实施有形化策略的具体措施有通过标志、术语和标语口号传递服务的关键特征；通过数据和事实传递服务质量的信息；通过生动形象的比喻让顾客更准确地理解服务质量；通过服务人员的仪容仪表、言行举止、服务技能去展现完成服务的能力；通过实物、气氛设计展现提供服务的环境等。
(四)形象策略
形象策略是指企业所关注的不仅仅是提供核心产品，也不仅仅是价格竞争手段，而是通过持续的市场沟通，在市场上建立起良好的形象，并让形象作为竞争手段。
有句名言说“形象就是现实。”因此酒店形象的宣传和改善都必须建立在现实的基础上。酒店的市场营销信息与现实不吻合，顾客会产生不可能实现的服务预期。如果预期比从前更高，但现实却并没有改变，对顾客的感知服务质量就会产生负面影响，企业的形象就会遭到破坏对顾客的感知服务质量就会产生影响，企业的形象就会被破坏；如果酒店的业绩很好，但是不被人所知，则意味着出现了传播问题，酒店应该加强传播的力度或者是改变宣传的手段；如果形象是现实问题，则可能是企业的业绩、技术质量或者功能质量出了问题，就需要加强酒店内部管理，提高企业的业绩。
酒店形象不仅包括了商业形象，还包括了社会形象。酒店不仅是经济实体，也是社会的一个基本实体单位，因而他们也必须承担一定的社会责任，譬如，酒店对环境保护问题的关注程度、社会公益事业的参与程度等，这些均会影响到社会成员对企业的信任度，从而也影响到酒店的社会形象。
由于酒店服务是复杂的，影响服务质量的因素很多。顾客感知服务质量是评定酒店服务质量的水平的基本标准，酒店必须建立以顾客需求为导向的管理意识和服务意识，实施让顾客建立良好的感知服务质量的策略，并抓住重点对其科学而严格的管理。除此之外，酒店组织中每一个成员对质量的形成都负有责任，必须在整个酒店内提倡服务质量观念，特别是内部营销、市场沟通和销售部门的工作必须和质量管理部门的工作融为一体，服务的各个环节必须有机的衔接，才可能保证服务质量。
