爱华网张总的“一封信”
2009年秋，我的一个好朋友张小谊找到我，要我帮忙给策划一下，想做些广告。张总自己开了一家医院――济南泌尿专科医院。和南方人不同的是，张总是的的道道的济南人，因此在营销策略上不如南方人那般大胆、舍得投广告，现在突然找到我，目的就是想借我的手，帮助他整出一篇“放之四海而皆准”的广告来，达到“花小钱办大事”的目的，虽然我知道这很难，但盛情难却，由于都是老朋友，因此，我决定帮他一个忙。 怎样帮他呢？毫无疑问，如果走蒲田人的广告思路，张总肯定不会干，而且一两期的效果不会也会打击张总的信心，而营销广告最重要的奥妙在于感性与理性的结合到位。现在每天见到的许多医疗广告，理发虽然有余但感性实乃不足，因此总给人感觉是在自说自话，有王婆卖瓜之嫌；而过于感性的广告又特别不适合于医疗广告，如何在感性与理性之间找到一种最佳的“结合点”成了营销人广告思考的重中之重。在“公关第一，广告第二”的大前提和背景之下，找到公关的最好结合点，就能够解决其广告营销的问题。 邵珠富经过几十秒的激烈脑力碰撞，决定为张总策划一个“一封信营销”的公关型广告。于是一篇“致尿毒症病人的一封信”的文章新鲜出炉，我从设备、技术优势以及他们的活动“八月惊喜”“九月奇迹”等元素入手，用第一人称的口吻、以济南泌尿专科医院专家组的名义，写了一篇热情洋溢、声情并茂的信，广告发布出去后，张总告诉我效果奇好。 陈主任的三封信及“冲击波” 2009年冬天，武警医院生物诊疗中心的陈朝华主任又找到了我，说他们在山东商报和齐鲁晚报上打了一些广告，效果一直不明显，既不是没有效果也没有出现井喷效果，总之就是不温不火的，问我可有良策帮助他。在征得陈主任口头承诺可以在济南时报同时投放广告的前提条件后，我给他讲解了医疗广告系统性的理论，我认为任何一则广告都要为下一个广告做铺垫、任何下一个广告都要成为上一个广告的深化和延伸，就像新闻里的追踪报道一样，前后照应才是一个好的广告，经过几秒钟的思忖，我决定将其广告打造成一个“链条”，发挥整体广告的效果。同时针对他们的广告“理性有余感性不足”的现状，我给他们同样策划了“一封信营销”的思路，鉴于南方人在广告投放策略和张总有所不同，我给他们的策划制定了“三步走”的策略，即“肿瘤专家致肿瘤患者及家人的一封信”此为第一步、“肿瘤专家一封信，感动济南一座城”此为第二步、“患者电话不断：治肿瘤患者最担心啥？”此为第三步，依此类推，将一封信的冲击波做得越来越远、越来越长。 在第一封信中，肿瘤专家痛陈了传统化疗、放疗及手术治疗的情况及危害，阐述了“1/3的癌症病人是被治死的”的深层次原因，告诉他们新疗法的特点及优势，可谓“情真真意切切”，结果“一封信”发出去不久，小小一个竖通栏，得到了患者的强烈关注，电话接到了300多个，结果大大出乎意料，而上门就医者更是络绎不绝。 第二篇广告“专家一封信感动一座城”则彻底点燃了济南人的激情，许多患者奔走相告，即便是没有看到第一封信的人，也了解到了广告内容，一时间“一封信”在患中广为流传，许多患者奔走相告，同时都被专家真挚的情感动着。有些没有看到信的人，在到处打听“一封信”的下落，看到“一封信”的患者则保留了下来，有的甚至复印送给病友。 第三篇广告的推出，则属于乘胜追击，再次将人们的关注度引入一个高潮。三篇广告环环相扣，一封信及两轮“冲击波”自成一个系统，一系列的广告浑然天成，既不生硬也不自说自话，情真意切，化解了患者心中的隔阂，而且做到了前后的呼应，达到了较为理想的效果，真可谓是一石三鸟。 张总的第二封信 2010年春节过后，张总又找到了我，想让我给帮第二次忙，张总的广告投放虽然不多，但对时报一直忠诚，只投一家媒体，这是我们广告人非常希望看到的结果，所以，他的忙一定要帮。|!---page split---| 做个什么样的广告呢？总不能再将原来的信拿过来重-爱华网-新发表吧？那样也显得邵珠富太黔驴技穷了吧？但考虑再三，基于张总整体广告投放量不够大的现状，我决定采用广告形式上的聚焦策略，不轻易改变其“一封信”的模式，只是在内容上进行了调整和改变，于是一个新的思路在我的头脑中产生，继续用一封信的形式推广他的广告，但在形式上有所突破，将过去“致病人的一封信”改为“尿毒症病人致专家的一封信”，表达了在医院看病的感受和体会，以及对医院的感激之情。张总是个极为聪明的人，此信一经推出，效果更为明显，张总趁热打铁，将原来的只在周一投放改为一周二至三期，并且同时在山东商报进行多频次的投放，一鼓作气，将效果炒作了上来。 林总的“一封信营销”
2010年3月，新接手武警肿瘤的林总给我打来了电话，他了解我去看协助该科室策划的“山东记者千里之外，异地采访，见证生物疗法之神奇”的策划，因此对我非常信任，想在广告效aihuau.com果上进行一些突破，因此找到了我。我本来拟为其推广“肿瘤治疗的十万个为什么”，系列文章，以撬开生物治疗肿瘤的市场，但后来考虑到这种形式虽然新颖但不乏生硬，因此决定老生常谈，再次使用我的“一封信”策略：“自然生物疗法治肿瘤推广以来，受到患者的强烈欢迎，造福了不少的本地患者和外地患者，在患者中形成了良好的口碑宣传，但仍然有部分患者渴望了解新的疗法，希望这一新的疗法能够让他们受益。鉴于此，我们选取其中部分患者的来信、短信和QQ咨询等，请相关专家以‘一封信’的形式予以答复，敬请关注”，具体内容可分为几种形式：竖通栏的形式可以单独刊发专家或者患者的“一封信”；半版的形式同时刊发患者的来信和专家的回信；三分之一版的形式则刊发“一封信”的第二落点，即影响力和冲击波，这样下来既有影响力、又有亲情、还有冲击力，可谓有血有肉有感情，现代广告的元素基本上都具备了，效果自然也就上来了。 政府一封信，推荐一瓶水 近日，黑龙江克山县的领导和御龙苏打水的董事长找到邵珠富，他们原本是打算在北京召开新闻发布会在全国推广其产品的，但自从认识了我并交流后，我给他们出了诸如“开光”营销、借势营销、政府公关等思路后，临时改变了主意，希望先在山东搞试点打开市场，再向全国推广，我考虑再三后，决定拟以县政府的名义，发表致济南市民的一封信，告诉他们御龙苏打水的情况和地道，对健康的好处、水的纯洁。事实上，一小瓶苏打水卖15块钱，一般市民是喝不起的，但没有关系，要的就是影响力，借助发地政府一封信的形式撬开济南的市场，这样做的好处有二：一是借政府的力量提高了可信度，在中国，老百姓相信专家相信政府这一点是勿庸置疑的，而政府的信更会得到人们的高度认可；二是同时解决了关联度和可信度、亲和力的问题，可谓一举两得。
感受：严格意义上来讲，我的一封信营销算不上什么高招，但正如武器的使用一样，任何一样武器，不论是双节棍也好、长矛也好、短剑也罢甚至匕首、飞刀也好，其优势并不在于兵器而在于使用者的能力和技术水平，所谓“一寸长一寸强，一寸短一寸险”，长有长的好处，短有短的优势，就说的这个道理。现在的广告，有好多是在自说自话，是在王婆卖瓜，整体表现过于生硬或者呆板，而“一封信”的形式则起到了软传播的作用，这种软传播的力量可能让饱受疾病痛苦的人们如沐春风，倍感温暖。
