爱华网每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。
什么是餐饮消费者的心态呢？作为消费者进入一家餐馆时，该选择哪家餐馆作为消费地；希望有什么样的消费和招待……涉及在购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上经常旅行者的偏好，合作进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，良好的服务。一、餐饮消费前阶段的心理效应 餐饮消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品心理效应的方法研究。 首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人们的需要是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足问题。马斯洛把人的需要从低到高分成五个层次，它们是心理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。根据马斯洛的需要层次理论，宾客外出对餐饮食品和饮料的需要出于两个原因：一是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。宾客对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次需要方面得到满足。A、清洁。做到和保持餐厅的清洁是对顾客的尊重和自身经营的守则。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择哪家进餐的前提，即第一印象。因为清洁的好形象对于消费者能留下好的印象，当其选择时餐饮消费者会把好的第一印象的餐厅纳入考虑范围之内。B、价格。作为消费者，总希望能买到价廉物美的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的心理而调查出了科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理效益，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和31元在消费者看来差别就突出了。另外，消费者还常常中意一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样商品，就会觉得有胜利感，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。C、位置与环境。选择餐厅的位置是消费价位的间接反映，好地段的位置肯定在价格上同其它地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题，它就不能停留在狭窄意义上的清洁了。下面有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”的巴渔特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古代渔家服的“渔家女”热情纯洁的服务，令宾客仿佛来到了世外桃园。这个例子表示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊崇感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。
从餐饮产品提高心理效应和方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断地根据其消费者群的要求将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价的前提准则。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格，价格与需求的关系，价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应和方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力，类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。
C、位置与环境在餐饮产品从提高心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在夸大地段的重要性，对位置的选择，对吸引客源量具有重要意义：怎样提高状态，怎样的氛围能更多地吸引顾客率，这都跟餐厅位置和定位取向有关。 当然，餐饮产品的提高心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到本身上。这里谈的是主要心理效应中的三个因素。
二、从餐饮消费过程中阶段的心理效应考虑
所谓餐饮消费过程中阶段，则是餐饮消费者择定了餐饮消费地后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。 首先，从餐饮消费审美心理要分为视觉审美心理、嗅觉审美心理，听觉审美心理以及味觉审美心理。A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。从视觉来说，食物可以分为白色食物（如谷物、坚果之类），红色食物（如动物性食物），黄色食物（如干果、豆类），绿色食物（如水果、蔬菜），黑色食物（如菌类、海藻类等具有特殊营养的物质）。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其它餐厅很快就会模仿。所以从心理因素上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费，就能得到贴心的个人偏好性招待，你是否会觉得格外受到尊重呢，这样的餐厅难道你“忍心”不多光顾吗？而对菜的口味角度的审美心理则更侧重于菜的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。从嗅觉来说，是最直接吸引食物的嗅觉就是赢得好的口碑。从听觉来说，在餐饮服务上可以满足顾客外出进餐的娱乐性、实现性及满足感，因而餐厅应当想想食客如何能“不光吃得开心”。例如，现在许多餐厅越来越注重在餐厅里设置一些娱乐性质的表演来搞活现场气氛，让厨师在上菜时用滚油将菜一淋,然后爆发出一阵“吱叶……”的声音。从味觉来说，对食物来说最根本的就是体味。餐饮有菜系之分，不同的菜系有不同的风味。而顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多有不适应。出骨后用竹串起来烧烤，就大受游客的青睐。所以通过一定变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰，要延长餐饮生命周期，就是看你是去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。B、再来看服务态度对于消费者心理学的审美反映。服务态度的审美，主要是服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，服务礼仪上力求建立与餐厅主题相符合的标准，服务态度上以让顾客感到亲切与贴心，服务作风上以“诚信”为宗旨。总之，现代服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从顾客对服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为了招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其它酒店都在开发“主题”晚会。如在酒店一些客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着清代古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在一台中国传统的乐器合奏演出声中，客人们可以品尝到过去只有中国皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，日本许多料理馆里，服务员上菜及退盘都必须是跪在地上进行的，这种特色服务使得那些极度渴望得到尊重的相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，就餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。 从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。因而在这点上，对餐饮业的标准化是要求有所变异的。而从good service到great service则成为了现今国际餐饮业服务的新概念。大家都在同一起跑在线拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品上的风味、工艺、口味，而餐饮消费者的目的也是品味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题，很简单。四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些是怕辣的。这就是尺度的问题，当然个性差异不能局限于以上谈到的这些，对于餐饮来说，涉及到的口味差异范围太多太多，我们也没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜落实对顾客消费个性的心理效应。B、再来看服务态度，它对于消费者个性心理来说就是要适时、适需的灵活应变服务，诚信、贴心的人性化服务。而对于餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。下面有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些女服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好，或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常。这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东同楼、同和局、至美齐、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样。常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么。“伙计”都了如指掌。如果是已定好的整桌菜，“伙计”先预制一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。在餐饮服务上，个性特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。 本文主要针对食客在餐饮消费心理主要的五个满足趋向，从餐饮消费心理，餐饮消费审美心理，餐饮消费个性心理的角度进行了分析。本身人的心理就是一门学问，餐饮业要如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮生命周期的途径，道路还很漫长。
