爱华网我们不难得出两个令人抓狂的扯淡式结论：1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌！2.B2C是培育电子商务大佬的市场！但是大佬也不赚钱。
文/邹学海 B2C发展势头很猛，淘宝更是咄咄逼人，孰优孰劣，电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动，尤其是那些意图进军网络的传统企业，正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销，还是双管齐下？关于淘宝与B2C的争论中，或者是思维的陷阱，让我们看不到本质；抑或是电子商务有着不同的经济规律，分析时，可能缺乏了一点经济学方向的思考，而太停留在简单商务的表面吧。 淘宝的赫希曼指数 先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中，女装有21万多家，最大的2金冠店只有3家，每家月交易额差不多300万～500万元。1钻以下的女装网店却有15万家，每家月交易额在0.5万～1万元之间。这样说来，1钻以下的门店每个月累计就几个亿，而最大的3家店一个月累计也不过1千多万元而已。这个现象在实体是匪夷所思的，实体能够塞下销量十几万的品牌吗？实体面积的有限性，注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高（不管淘宝发展多少年），品牌数量很难无限制增长，但是到了淘宝就不一样了，理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的，决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局（如图一）：这个图说明啥问题？它说明：实体零售品牌的市场份额集中，从高到低的曲线更加陡峭，集中度比较高，比如说牛仔裤，Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了，剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。大家注意到，实体品牌的曲线，有个最低值，叫“实体要求最低交易”，所以实体不存在交易额差不多等于0的品牌，你要在实体做个品牌，每个月低于100万元，几乎没法活。100万元这把刀一切割，实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。但是淘宝的网店不一样，最大的也不过占1%的市场份额，然后拖尾到无穷多的小店（有趣的是，不管小店如何小，还是有交易额的）。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店，品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂，要培养个大品牌来（比如占同行市场份额的10%以上），难于上青天。这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度，那就是赫希曼指数，介于0～1之间，越是接近1的越垄断，越是接近0的越自由竞争。快消行业，比如洗发水，这个指数差不多是0.3；石油行业，就可能在0.8左右了。但是在淘宝，21万个女装网店，市场集中度不过0.002%，说明啥？淘宝就是一个白菜市场！（可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”）淘宝没有太高门槛，你只要有货源、美编和信心，依然可以生存。这是个前浪推后浪，后浪拍在沙滩上的世界。有人说，淘宝越来越难做了，对小店越来越不利了，我倒是不认为，至少从数据来看，淘宝目前还是风起云涌的自由市场，让你开心又让你郁闷——开心的是，你完全可以有信心去做起来；郁闷的是，你很难在淘宝做出个大品牌。一来是因为淘宝的本质决定的，二来也是因为，淘宝大店没有几个有资格说在做品牌，都是在做销售。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球，可谓用心良苦，但是，这不算做品牌，顶多算作吸引眼球而已。 令人抓狂的结论 目前淘宝商城进展速度倒是蛮快的，马云自己也很清楚，必须靠传统品牌扶持一把，商城才有未来，但是对传统品牌来说：除了割实体的肉之外，额外价值无几。如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4个亿的网民中，就很难做到80%以上的人都认识这个品牌。其实除了极少数常打广告的品牌，其他大部分传统企业，能够让1%～3%的网民认识就很不错了（那也有400万～1200万元了）。如果传统企业入驻淘宝商城，面临的网民就分为两类：一类是认识这个品牌的（0～3%），一类是压根不认识这个品牌的（97%～99%）。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品，不过是把实体的肉分割到网络上来（当然，也会由于便利性适当增加购物）；但是不认识这个品牌的网民，和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别？甚至连C店都不如。所以，很多传统品牌入驻淘宝商城，虽然实体内功不错（而且在电商发展中有更多后劲和功力），但是在互联网这个大世界，面对90%多的新网民，你和其他-爱华网-的普通网商还得在同一条起跑线上起步和奋斗。所以我觉得，淘宝商城挖掉的是实体品牌的交易额，不算纯粹的电商交易，只是切割了实体本来就有的交易份额而已。反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前，我觉得：如果只谈销售这个层面，淘宝和B2C没有什么区别；如果你愿意看得更深，区别就出来了。我先说说坐飞机的感受：飞机起飞的时候，在跑道上速度越来越快，直到某个速度的时候，忽然有超重感，飞机就起飞了。因为飞机机翼的上下面是不一样的，机翼上方平坦，下方有曲折，所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候，下方的压力会比上方大，所以飞机就能够起飞。|!---page split---|这个现象可以来说明B2C，京东是个好例子。飞机的离地起飞代表京东的赢利平衡点，而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说，卖的是标准品，这样的白菜行业，毛利就几个点，没有足够的量，也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施，就是在修跑道；拼命地走量，就是降低每个商品的固定成本摊销，追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子，走得起来就有了门槛和实体内功，不是没有门槛的淘宝能够相比的。我们对比一下淘宝与独立B2C，如图二：如图，曲线下面有条灰色的虚线，代表的是在淘宝开店的平均运营成本，很低，90%的网店都吃得消（除非有意去淘宝购买广告资源）。但是看看B2C行业的曲线，就有意思了，首先，这条曲线有断层！为什么？B2C也是有长尾的，只不过我们在统计B2C行业交易额的时候，根本就没有把所有的B2C小店统计进去而已，但是在淘宝上，就是1年只做100元销售，你也被统计进去了。这种B2C店何止几千家？就是B2C曲线的下面拖尾部分，所有这些小店交易额加起来，也会占B2C行业的3成以上吧！所以B2C行业和淘宝一样，也是拖尾的，只是大家很难在一个页面上看到所有的B2C网站而已。但是，断层以上的这部分曲线，就是实实在在投钱做B2C的，有前期固定资产的投入，有运营成本，但是运营成本划在中间，是因为大部分B2C都是不赢利的。但是这里和淘宝有个巨大的区别：那些排名靠前的B2C网站，交易额要比淘宝的金冠们大多了！讨论至此，我们不难得出两个令人抓狂的扯淡式结论：1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌！2.B2C是培育电子商务大佬的市场！但是大佬也不赚钱。那做网络营销意义何在？利润、品牌、规模，一个都得不到，花那力气作甚？做电子商务，跳不出这些宿命？ 可有正途？ 关于淘宝，马云当然早就意识到这些问题了，只不过为了蛊惑人心，一方面继续传播“网络渠道成本低”这个冠冕堂皇的诡辩（马云完全不考虑品牌传播成本，仅仅与制aihuau.com造成本做对比），另一方面他聪明地学习我党抓大放小的指导思想，一则大力扶持大品牌和淘宝商城，试图打造高端形象；二则悄悄开展“斩尾行动”，用宏观调控的方式打压小网店，不掏钱连指名搜索都找不到你的店铺（下期将专文介绍淘宝的斩尾行动与“出淘”动向，敬请关注）。前面已经说过，扶持大牌必定落败，顾客忠诚度低，同质商品选择性那么丰富，这个市场被你拖得很平坦了，你的系统也无法满足无穷多的希望追求品牌营销路线的网店需求，你凭什么可以培养出一条陡峭的市场曲线呢？关于B2C，我很遗憾地发现，电子商务还没有踏入品牌之门。如果仅仅谈电子商务销货，只要满足某些使用价值的可以交换的凝聚了人类劳动的都是货，但是什么是品牌商品？品牌货最大的特点是有比较大的markup（成本加价）。品牌商凭什么得到这个markup？凭4样东西：品牌公关、门店环境和陈列、商品、服务。同仁堂，古色古香的门店装潢，里面都是木质釉的药箱抽屉，这个就是品牌识别，Coach或者Dior的专柜，国际巨星高雅的巨幅海报，晶莹璀璨而不俗气的灰色、黑色或金色的陈列道具等，纯英文的logo，字体都有讲究，这些都在传达一个概念“国际顶尖的奢侈感受与品质，不与俗流合污”。我们很遗憾地发现，都市白领讨论首饰只说Tiffany，谈包包只说LV……哪里看到哪个白领在显示品位的时候说买衣服到凡客的？品牌是一个文化的符号，是都市约定俗成的时尚元素，我们的B2C们，除了销售，丝毫没有文化底蕴。再说门店与陈列，你去百货商城买东西，店面环境舒适优雅的，背景音乐很唯美的，这些都是让顾客产生“昂贵价格”幻觉的资本，并让其树立了心理预期。女孩子去Barbie Girl的旗舰店，都是因为喜欢这个主题旗舰店的氛围才买单的。服务也是至关重要的，笑容可掬、容貌美丽、身材姣好、走制服路线的导购MM，也是高价钱雇佣的，你支付的价格里面，可能有10%就是为这些服务买单的。品牌与公关自不用说，范冰冰的不少新闻，就是在某个高端品牌发布会上如何穿着性感服装。品牌商为什么不太希望做电子商务？因为到了网络上，环境、陈列、服务、甚至品牌等都很难在网络实现和复制（当然，扰乱价格也是原因）。传统品牌的品牌无形资产和价值是很高的，是通过品牌策划大师加上无数多的市场营销与公关积累出来的！看看我们的B2C或C2C们，品牌做得好的有几个？凡客都不算！我现在都不知道凡客到底想表达什么，品牌冲击感还是比较差的，还是在卖货而已，请了个愤青韩寒，难不成想表达都市叛逆和自由的风尚？但是和自己的商品特质也不是很挂钩啊，说白了就是一个不靠谱的拉人气的代言而已。做品牌是传统企业的优势，一旦做电子商务，可不要重蹈现在B2C们的覆辙。认清了淘宝、B2C，传统企业上网下一步该怎么做？检讨自己的供应链和零售架构是否可以应对渠道多元化？初步分析电商赢利可能性；内部组织结构如何调整？分销模式：官网、淘宝，还是第三方代销？是否能很清楚地知道自己的营销和宣传思路呢？下期敬请期待。
