爱华网从2009年开始的家电下乡、“减排”承诺，到2010年上海世博会引领开始的“低碳元年”，太阳能行业正经历从草根到主流的转变。而以四季沐歌为代表的领军品牌，正为带领下一轮的行业脉动悄然布局…
文/范 锋 范超伟 “博”动中国 在形如雄鹰展翅的场馆外墙上，一面“飞流直下”的瀑布媒体墙，令驻足留影者络绎不绝。场馆顶部，生态环保的屋顶花园，渲染着山清水秀。馆内，多个超大屏幕播放的电影里刮风下雨，场馆内也会同步“风雨交加”，在四维效果的烘托下，带给人们的视觉、听觉上的感官冲击几乎无以复加。而所有炫丽的场面，最终讲述的是美国人关于创新和低碳生活的发展故事，演绎着它“拥抱挑战”的主题。“没错，这就是美国馆。欢迎大家的到来！”面对几位参观者发出“美国影视技术就是牛”的感叹时，美国馆的一位“学生大使”热情地用中文对大家介绍说：“它是由一支500多人的团队完成的，后台有戴尔、微软、英特尔、摩托罗拉等很多高科技公司的支持。”他语气中充满自豪。这时，他身边的一位中国参观者凑上身去问：“你知道这个场馆所有的热水来自哪里吗？”“学生大使”迟疑了一下。这位中年参观者说着指了指楼顶：“是的，四季沐歌太阳能，China！”“四季沐歌太阳能，中国！”“学生大使”重复了一遍，不过，他成功地模仿了这位参观者的上海话腔调。周边观众哄堂而笑。中年参观者友好一笑，即将转身离去，“大使”向他回敬了一个大拇指。这位参观者，就是四季沐歌太阳能的经销商谢瑞清。世博会开幕之后，每次带亲朋或客户来到美国馆参观，他都会借机提示人们，是自己包揽了这个世界上最发达国家的主题馆——美国国家馆太阳能热水及供暖工程。或许，他只是要表达内心的骄傲。中国首次举办，长达184天的展期，240多个国家和组织的参展，世博会史上最大规模……这些信息不断提示着他，世博期间不知道会有着多少个机会。但是，由于自己的产品必须与建筑一体化，从外观无法看到产品，所以他只得承受无法全面展示的寂寞。在老谢讲述自己是如何借助世博会做“推销”的时候，其他人同样不会放弃这样的机会。就在上述花絮发生之后的不几天，5月18、19日，美国商务部长骆家辉抵达上海，这位华裔部长率领由24家美国清洁能源企业代表组成的经贸访问团，参观世博园，随即还访问了北京，肩负着向发展中国家推销新能源的重任。老谢开玩笑地问记者：如果美国商务部长知道美国馆选用的是中国品牌的太阳能产品，他会不会很尴尬？虽然只是玩笑，他却说出了一个事实：资源瓶颈让人类将目光转向了绿色能源，这个产业正快速放大，逐渐成为经济舞台上的主角。就在上海世博会上，太阳能路灯、太阳能热水、太阳能供暖、太阳能电子显示屏……在世博会的历史中，这一届也是首次让太阳能行业变得如此触手可及。 世博冲刺
“从参与竞标那一天开始，其实我们已经意识到，即便美国馆选择了我们，我们依然很难借助美国馆做推广，毕竟，作为国家主题馆，就是展示本国经济实力和文化形象的舞台，首要任务当然是要展现本国的高科技。”谢瑞清说。但是，最终老谢还是找到了品牌展示的突破口。四季沐歌同时中标了中国信息通信馆的平板太阳能热水器。而且，为了支持国内品牌的推广，信息馆特意开通了一条通往屋顶的观光通道，四季沐歌平板太阳能终于得以全面展示。这两站，是谢瑞清接待各地朋友、用户来参观世博会的必到之处。事实上，作为新能源行业的代表，中国太阳能热水器行业在这个全球性大舞台上，表现出了营销冲动的，不只是领头的四季沐歌，还有多个行业佼佼者在不同角度、不同方位展示着他们的身影。比如，皇明联手复星集团、阿里巴巴等国内16家民营企业，共同打造了世博会的“中国民营企业馆”，为民企馆提供太阳能光电景观产品，并在山东馆-爱华网-、伦敦的零碳馆参展。同时，华扬太阳能也成为中国民企馆的产品赞助商，为了实现借台展示的愿望，在民企馆内不惜与皇明正面交锋。而各行业的企业共同展示，这种扎堆营销的阵容在以往并不常见。而太阳雨则挤进了“生命阳光馆”合作伙伴的阵容；……“我们不太愿意选择官方合作伙伴和赞助商的合作方式。我们最终选择的是既证明实力，又能差异化区隔，那就是最直接的参与方式——提供自己的产品和服务。”北京四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏坦率地说。“一路走来，遭遇对手无数，美国A.O.史密斯等电热水器企业曾表示免费提供热水系统的愿望，但美国馆没有接受，因为他们要显示环保理念，绿色环保是首选；还有一大把的国内国际知名太阳能品牌愿意免费赠送产品，美国馆为了慎重，最终还是采用了委托第三方公开招标的形式。”“从企业资质调查到产品技术对比，从方案设计到综合服务能力的对比，甚至还要上升到文化理念的高度，前后经过好几轮筛选。”在美国馆上施展手脚，给老谢带来津津乐道的回忆。“四季沐歌获得明显加分的，是它最新发明的全自动技术，能够实现一键式操作、微电脑智能控制、全自动运行。这是全球领先的产品，恰好符合美国国家馆的地位。”老谢说。“如果做得不好，败坏的不是我一家的声誉，而是一个国家的声誉。”我们能感受到，在太阳能光热这个朝阳产业中，尽管参与世博会的企业身形大小有别，还都是初次闯进这样顶级的狂欢节；尽管在这个展示国家综合国力的舞台上，整个行业还属于配角地位，借台唱戏的推广手法还不够娴熟；尽管其中不乏同质化的手法，并上演过一场场“名利场肉搏战”，其中还不乏有很多工程都是贴钱在做。但是，他们的参与热情和急切无法阻挡，而且他们参与的方式已经超越了以往满足于获得几个普通的展位。因为他们清楚：品牌声誉和品牌理念的深层次展现却是无价的——这就是推崇绿色的太阳能行业。对年轻的太阳能行业来说，太需要这种从草根到主流的跨越式转换了。 从草根到前台：榜样的力量 行业的草根印象纵观太阳能光热产业的历史，它最早开始于城市，但由于城市建筑物的设计缺陷、产品质量、产品设计等限制，太阳能热水器在城市一直没有大规模铺开，之后就逐渐转移到农村市场。所以这个产业一直被称为“草根行业”。“太阳能根本无所谓下乡，因为它一直在乡下。”一年半之前，国家就太阳能热水器是否加入“家电下乡”名单而发起讨论时，行业内不少企业曾如此自嘲。杂牌军也被行业称为“山寨”大军，此类企业比例极高：材料东拼西凑，几个安装工人或几个销售人员就能拉起公司，消费者稍不留神就栽进了陷阱。多年来这个行业在营销方面向来极具“想象力”，各种营销方式曾经轮番上演。从单纯的产品、价格竞争，发展到卖“认证”，又从多元化的“形象”营销，最后又发展到立体化的卖“品牌”，由此衍生出卖“专家”、卖“售后服务”、卖“专业”、卖“概念”、卖“环保、健康”……其他行业可能耗时一二十年摸索和坚持的营销套路，会被这个行业众多的模仿型企业快速演绎为过眼云烟。“市场杂乱无章”、“竞争缺乏章法”等等评价，一直充斥行业。“山寨”、“跟风”曾经被外界认为是行业式的竞争本性。至今，质量不过关、集热能力差、水箱生锈、管道不保温、有人卖没人修……种种现象，都是“山寨”留下的致命弱点。大量杂牌军的存在，已经成为整个行业的羁绊。这从一定程度上导致了消费者对整个行业信任度的下降，还曾经直接影响了正规军的发展步伐。自2009年开始，伴随着正规军的快速壮大，才改善了这一局面。 家电下乡元年之后2009年5月，太阳能热水器行业几经纠结，92家品牌终于同时享受到了“国家待遇”（家电下乡）。但是，随着大家“一哄而下”，每一个省级地区都有几十家中标企业拥挤在那里，另有上百倍的夹心层企业也在四处撒网，让这个600亿元总规模里充斥着6000个品牌的行业变得扑朔迷离。毫无疑问，行业迅速迎来了营销血拼，抢食之风涌起，每招每式都可能更加登峰造极。首先，92家企业在政府提供的信誉担保和背书之下，激情四射地催生了品牌建设的热情：从默默无闻到频频亮相，电视频道中这个行业的广告多了起来，地方展会也出现了更多中小企业的身影。但是，在人们蜂拥而至地参与到新的品牌建设之争而指望成为新的领袖企业，一年之后，却不无遗憾地面对着相同的一个问题：草根的品牌本质没能明显改变，大家塑造品牌同样遭遇同质化，大品牌的品牌之路行走起来都是如此艰难，是否还继续这种夸父追日式的品牌尝试？其次，行业里的中小“后生”浑水摸鱼中也能跟上整个行业的发展速度。在营销战术上，他们最擅长于向榜样看齐、贴身捡漏。这种手法尽管看上去有些无赖，却简单有效。最后，那些留恋于城市突破、产品走高价路线、自视为品牌高举高打的“城市型”企业，留下了遗憾的身影。他们苦于渠道网络的“枝多叶少”，加上广告的作用不再明显，品牌的影响力也很难到达终端，最终，一些“元老”级厂家被爆发式成长的行业“新贵”快速赶超，引发行业座次生变。|!---page split---|四季沐歌就是行业“新贵”的代表。它之所以表现得最为突出，得益于提前做足了准备、拥有规模化出击能力。2007年前后，四季沐歌的市场思路一直是“走出去”（出口）、“走上去”（不断拓展城市市场）和“走下去”（渠道下沉、贴近农村市场）。而自2008年开始，它进一步专项聚焦：提前俯冲，抓紧下沉。“如果要下乡，必须有适合农村需求的产品，必须有遍布乡镇的销售网点，必须有便捷的物流，必须有保障的售后服务。”但是，这“四个必须”的工作，放在全国版图上去做，却是一个长期浩大的工程。面对市场上的“杂草丛生”，四季沐歌不得不采用非常规的突围手法——“割草行动”。“在乡镇集中精力采用剿灭式的营销，集中人力、物力和财力在一个点上集中爆发，打不对称营销战，使得未来的半年内甚至一年内的消费集中爆发。”四季沐歌副总裁高峰2008年年底接受媒体采访时如此定义“割草”。凭借割草行动，让强大对手的优势消失于无形，更可怕的是，让市场短时间内形成窒息。“快速落地（有行动）、开花（要销量）、生根（服务跟上）。速度是关键，因为速度可以抗击规模；规模是能力，规模化出击必须依靠适销对路的农村产品、强大的营销团队、广泛细致的销售/服务/物流等多网的支撑。”四季沐歌总裁李骏在2008年年底曾对本刊说，“营销招数的保鲜期超不过6个月。招式很容易被对手模仿，所以只有靠速度和系统化。”“当别人开始模仿的时候，四季沐歌已经将它作为一套标准模式和标准动作向各地推广；而当别人刚刚全面推进时，改良、再创新后的招数再次被系统化、规模化地推向了全国。”尽管它随之还推行过的“城乡联动”、“大城乡联动”、“小城乡联动”等标准化模式，很快成为了行业教科书，但由于没有掌握精髓，大家一哄而上、一哄而乱，最后一哄而散。 如今，在“先快速做样板、找模式，后要系统化、规模化”的营销思路之下，四季沐歌终于实现了向农村市场大转向中的平稳着陆。公开的数据显示，2008年，四季沐歌增速超过50%；2009年达到91.6%；2010年的目标则是在不断增大的基数上直接翻番。 向主流推进：引领行业方向 如果说国家发动的家电下乡工程，以及国家不断做出减排承诺、不断推出的支持政策来开路的2009年，第一次让太阳能热水器从草根走向了前台；那么，在节能减排已成为世界共识、被称为低碳发展元年的2010年，这个行业的领军品牌正在不断代表行业发出声音：2010年是行业走向主流的元年。这些声音，不只是来自于世博会这个舞台，还来自更多场合、更多方位。事实上，正当行业内的多数依然全力血拼于抢占销量的时候，领军者们也在不断思考：在整个行业还处于世界级领先技术和粗糙的组装技术并存、高品质产品和低档伪劣产品并存时期，企业如果只是迷恋于农村市场和低端产品的销售，行业的未来在哪里？行业的追求又是什么？ 全自动“上位”行业内对营销方式的探索依然夹带着一定的盲目性，无论营销技巧如何花样翻新，终究会走完一个轮回。在下一个轮回中，大家将在哪个方面展开竞争？“消费者的要求是越来越高的，产品一定要不断升级换代。消费者买的一定是舒适、简单、轻松甚至愉悦的生活方式。”去年李骏对本刊表示，先行一步的家电行业已经给了我们答案，那就是重新回归于产品。经过两年技术沉淀，四季沐歌在2009年全力主推全自动太阳能。而这个产品今天成功地展现于世博会的舞台上，并不意外。在2010年，“全自动”更被四季沐歌提高到了综合战略。“它本质不是单纯的技术，而满足和引导一种生活方式，开启一个全新的消费和生活体验。它要告诉人们：太阳能产品不只是能应用于农村，还可以适应城市。”李骏接受本刊采访时说。“太阳能产品已经实现了从半自动太阳能时代向全自动太阳能时代的跨越。”实际上，“全自动”已经承载着引领行业的发展从草创阶段、能用阶段发展到“上位阶段”的使命。当然，这也透露出了四季沐歌的战略意图：四季沐歌正是对整个行业进行切割（全自动和半自动），实现了颠覆格局：以行业新平台、新起点、新标准的制定者姿态，以主场优势，主导新一轮竞争。 高调进城“今后要重新聚集‘走上去’，品牌走上去高举高打、实现产品升级、突出差异化，引领行业、走进城市。”在行业普遍埋头“向下看”，都希望将“萝卜卖出水果价”的时候，四季沐歌已经像提前“下乡”那样，开始了“家电进城”的提前布局。尽管他们判断农村市场在未来三五年内，依然会保持今天这样的高速增长。李骏认为，家电下乡，只是在国家推动下让四季沐歌拥有了农村市场的开发和竞争能力。如今要进城，也需要进城能力，有了这种能力才有了企业持续成长的能力。“整个行业总不能都陷入到低层次、农村化的泥潭里吧？”李骏的反问，让人无法反驳。“谁能引领太阳能行业进城，它一定就是整个行业的最大贡献者，它一定就是最终的领导品牌！”而他们做出“进城”决策的背后，是基于对进入城市市场和主流行业之后的宏大愿景。因为，不论是家电、手机、电脑，还是汽车、快速消费品等各大主流行业，无不是从城市形成消费潮流，才延伸到农村。城市是检测产品的主阵地，也是潮流产品的未来消费大市场。如今，城市里的外部环境的限制，以及市场启动的冲动，已经伴随着国际形势、国家意志、国家政策的破冰并扫清了障碍。“城市里商业发达，专业配套和专业分工都比农村强，太阳能行业下一个井喷的时代一定是在城市里！而且城市里有民用、商用、工程等巨大市场，一旦启动，发展速度将比农村市场更快、更大。”李骏坚定地说。换个角度思考，由于城市里信息的高度透明，进入门槛更高，投机成本更大，所以，城市市场对企业的运营能力、综合实力要求更高，而这才真正能体现出实力差距。“现在的障碍是我们行业自己，重视产品技术和产品升级是进城的前提和根本。”李骏如此感叹。除此之外，城市消费者对行业和产品的认知也需要由负到正的扭转，进而激发城市消费者的需求，这也是关键问题。不论怎样，四季沐歌已经如同家电下乡那样，在“四个必须”和“快速做样板、找模式，后要系统化、规模化”的营销经验之下，开始了进城的全面布局。或许，你可能无法看到整个行业像“家电下乡”那样“一哄而上”地“进城”，但你一定能看到四季沐歌“进城”的身影。或许，伴随着整个行业启动“进城”的步伐，那时，太阳能热水器行业内的规模化洗牌和大规模整合的大幕才会正式拉开。
