爱华网黄金+钻石的梦想之地，野生动物的天堂，南非这一遥远而陌生的国度因为世界杯的热潮而令世人瞩目。就在32支各国豪强在南非世界杯赛场激战正酣时，貌似与足球无甚关联的汽车品牌却在场外展开了一场营销大战。
尽管世界杯被称为与奥运会齐名的两大世界级体育盛会，但与奥运营销略有不同的是，拥有世界范围内精准目标消费群体的世界杯，是一个更具可操作性的品牌营销载体。广泛的受众阶层、聚合度很高的传播特性，让汽车品牌和体育品牌一样，纷纷加入世界杯营销的战团。
除了现代-起亚这一世界杯营销的常客，JEEP、东风日产、奇瑞、奥迪等各大汽车品牌纷纷启动世界杯主题营销，不约而同地选择了世界杯营销作为奥运营销的接力棒。
目前世界杯的精彩仍在继续，各大汽车品牌能否在影响消费者购买行为的基础上真正提升自身品牌的知名度和美誉度也有待于进一步观察。此外，如何找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“玩转”世界杯的关键所在。
当汽车遭遇足球（小）
世界范围内广泛的球迷群体，全球性的公共话题，电视、报纸加网络的全方位传播攻势，让世界杯无疑成为一种堪比奥运会的全球性营销语言。当球迷通过电视和网络直播欣赏世界杯赛场上球员每一个精彩动作时，也往往会被场边醒目的现代汽车广告牌所吸引，也会为出现的“中国英利”字样而兴奋，而这一切不用翻译，完全没有理解障碍。
于是我们欣喜地看到，在世界杯构筑的营销平台和传播语境，总是会出现深谋远虑的企业。作为连续数届世界杯的赞助商，现代-起亚集团被称为汽车品牌开展世界杯营销的“正规军”，尽管代价不菲，但现代和起亚两大品牌在世界杯赛场内、电视台世界杯直播栏目冠名、报纸网络传统广告乃至场外球迷活动等各种渠道构建了全方位立体化的传播网络。
然而对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说，只能在场外发力，曲线参与世界杯营销。早在世界杯开赛前夕，东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动，一男一女各一名入选者将驾驶日产奇骏、逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间，并提供高达10万元人民币的月薪，两位“超级球迷”的赛场日记和相关报道也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。这一颇具创意的世界杯营销活动为东风日产聚集了大量的人气，直接的结果就是带动了销售的增长。
而随着阿根廷队在世界杯上的高歌猛进，其当家球星梅西的精彩表现更是让世界各地的拥趸兴奋不已，相信奇瑞汽车掌门人尹同跃就是梅西球迷团的重要一员。聘请梅西作为瑞麒品牌代言人，无疑是性情中人尹同跃在奇瑞品牌营销中的精彩一笔，如果阿根廷最终夺冠，而梅西始终保持良-爱华网-好的竞技状态的话，非世界杯赞助商奇瑞将是最大的赢家。
相信在南非世界杯的赛场内外，球迷可能会看到这样的场景：在一场阿根廷队的比赛中，奇瑞的品牌代言人梅西在球场上连过数人如入无人之境，场边的大幅现代汽车广告牌夺人眼球，赛场外东风日产奇骏、逍客以及JEEP指南者世界杯特别版来回穿梭，而在央视电视屏幕上，由北京现代冠名的世界杯直播节目将赛场上的每一个细节传递到中国球迷的眼前……
在南非世界杯比赛承办城市约翰内斯堡北郊，一家奇瑞品牌4S店傲然矗立，相信每个看到这一幕的中国球迷都会自豪无比，毕竟让中国汽车品牌走向世界是每个中国人的期待。
世界杯的诱惑（小）
当汽车遭遇足球，两个充满运动基因的品牌概念带来的是营销理念的变革和竞争。在这个体育、快消、IT等品牌序列在世界杯赛场上肆意冲杀的时代，现代、起亚、奇瑞、东风日产等汽车品牌的世界杯营销已经不仅仅为了简单的改变人们的购买行为，其最终目的是驱动人们深层意识里对汽车品牌的认识。尤其对于奇瑞为代表的国内汽车自主品牌来说，通过世界杯的平台参与国际竞争，打造具有竞争性的全球性品牌才是其最终目的。
作为最受关注的全球两大体育赛事之一，世界杯无疑是品牌国际化营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑，但其项目众多，受众分散，赞助费用高昂以及排他性的特点让众多汽车品牌望而却步；而与之相比，世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战，对于足球项目关注的受众群体无论是年龄结构、受教育程度甚至消费习惯都相对集中，世界杯对于球迷人群有着足够强大的吸引力，影响力巨大。对于汽车品牌来说，受众阶层广泛但传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。|!---page split---|
多年坚持世界杯营销的现代品牌为汽车品牌世界杯营销提供了相对成功的范例。以2002年世界杯为例，现代汽车赛场宣传牌被全球观众观看400亿人次，品牌知名度上升10个百分点，关注度提高了14个百分点，为现代汽车品牌赢得了世界范围内很大的市场。尝到甜头的现代-起亚集团在随后的2006德国世界杯和本届南非世界杯继续投入巨资成为一级赞助伙伴。因此世界杯巨大的品牌效应和立竿见影的营销效果让东风日产、奇瑞、JEEP等品牌纷纷跟进也就不足为奇了。
品牌专家顾环宇告诉笔者，汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌国际化和品牌美誉度提升的渴求。与奥运会相比，选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销的确是汽车企业最佳的选择。
更为重要的是，足球世界杯作为一个“运动＋时尚”的品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素，它所具有的独特性和稀缺性，往往最具传播价值和传播效益。另外，参与世界杯营销意味着给品牌穿上了足球世界杯的外衣，品牌传播给消费受众的和消费受众感知的自然也就是世界杯所代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。而这一品牌诉求和参与世界杯的诸多中国品牌不谋而合。
我们更应该看到，体育营销可以使品牌更好地吸引公众的注意力，并让品牌变得生动，直接促进产品的销售。同时，无论是直接赞助世界杯或者选择直接知名足球运动员作为品牌代言人，乃至曲线参与世界杯营销都可以向外界展示企业的实力，从而达到企业单纯通过投放广告所无法达到的高度。因此在后奥运营销时代，足球世界杯营销无疑将是一次有益的尝试。
盛景下的隐忧（小）
表面看来，无论是身为世界杯主赞助商的现代-起亚还是曲线联姻世界杯的奇瑞、JEEP、东风日产等汽车企业，都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。事实上，世界杯营销和奥运营销一样，高投入和预期收益的背后同样蕴藏着一定的风险。
据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。
如此高的门槛显然并不仅仅是为了世界杯期间的营销举动，而是要在一定的品牌推广时限内，把世界杯的品牌基因长期嫁接到汽车品牌当中去，包括聘请梅西作为品牌代言人的奇瑞汽车等曲线参与世界杯营销的汽车企业在内，都需要推出一个整体的营销方案，在后世界aihuau.com杯时期也能保持延续性，从各个层次直达目标客户。
正如顾环宇所言，无论是奥运营销还是世界杯营销，都是一个系统工程，绝不仅仅是在赛场上简单的品牌广告展示或者以世界杯名义进行某种形式的促销，而是需要通过世界杯营销使汽车企业和品牌与消费者产生互动和共鸣，否则世界杯营销付出的大量投入很难收回预期的成效。
首当其冲的就是要根据企业自身的实力“量体裁衣”，因为无论是赞助大型体育赛事还是签约著名运动员，都要抛出巨额的赞助费，而后期的宣传推广费用更是天文数字。品牌营销专家王逸凡表示，“大多数国内企业资金有限，而赞助世界杯代价不菲，因此必须在决策前充分做好投入产出分析。”
更为重要的是，汽车企业普遍缺乏体育营销的经验，不少企业花大价钱成为了世界杯的赞助商或者签约某个球星，但相关的营销活动远远不够。“中国企业最大的问题，就是一些企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖，没有上升到品牌战略的高度。”王逸凡认为，体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分，只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动，才可以体现体育营销的真正价值。
顾环宇认为，汽车企业选择体育营销模式的同时，应该进行360度的考核评估――从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估标准进行考量，同时也要根据体育赛事的级别不同和签约明星的既往表现来决定报酬和合同期限，从而最大限度的降低风险。至于一些不可预知的风险，比如菲尔普斯在代言一汽马自达之后即陷入“吸毒门”，那也是体育营销的魅力所在。
