爱华网中国餐饮营销的发展形态，就如同一个刚刚学会走路的孩子一样，没有方向感和路面感，全凭一种无意识的强烈的行走欲望作支撑，摸爬滚打在或明或暗的地面上，不管前方是狼还是虎。学会行走，当然是孩子成长的唯一路径。当我们换一个思考角度时，我们又会发现，只要给中国餐饮一个行走的平衡木，进步与速度就不会是其他行业的专属。那么中国餐饮这根平衡木是什么？在哪里？笔者试图从市场营销的思考角度，对餐饮业的营销战略进步做一个大胆的探讨，这就是“中国餐饮的借路战略”。 中国餐饮的借路战略，不是处方不是执行文本更不是行走的原动力，它只是众多中国餐饮营销进步的一种思考。所谓借路战略就是在中国餐饮久未找到属于自己的出路之前，借用其他行业已经成熟的市场营销模式和经验为餐饮发展所用。这也许是中国餐饮企业在非常时期的策略路径。 向保健品学习概念规划 我们知道任何一个保健品在包装上市之前，企业自己或依托的策划公司都会对产品的“说法”进行重新整合、提炼，规划出具有爆炸性的“语不惊人死不休”的核心概念来征服市场，来区隔于同类产品。以概念来细分市场的营销策略为众多保健品披上了金光闪闪的外衣，成就了一批又一批的保健品。一个响亮的产品名称，一个让人一看就信服的产品概念和作用机理，成了保健品长盛不衰的营销法宝。下面通过笔者去年下半年服务于云南一家生物科技公司时，做的产品概念规划来看概念对于产品的重要性。 通过调研发现以三七为原料的保健品、食品等产品非常之多，三七保健功能多达100多种，在三七的药用和保健功能被说得几乎没有空隙的情况下，如何让本产品从多如牛毛的竞争里脱颖而出？经过项目组团队多达1个月的市场调研、论证、筛选，最终对本品的概念及作用机理作了如下梳理：
品类名称：三七菊茶 品牌名称：倍轻松 产品概念及作用机理：现代医学研究证明，职场人士易疲倦、头痛、头晕、烦躁、工作精力不集中、记忆力下降，是由于血管肌钙化收缩使血压升高，导致大脑供血氧不足而造成的。如让人体摄入某种活性成分，使血管肌张驰，降低血压，保证大脑供血氧畅通，大脑疲劳相关症状将得以解除。倍轻松三七菊茶内的三七皂甙Rb等多种活性因子，能够抑制血管肌细胞内钙升高，舒张血管、降低血压，保障大脑血氧供给畅通，杜绝大脑疲劳症状的产生，保持机体时刻活力健康。 目标市场:抗脑疲劳市场 目标人群：上班族、上网一族、易疲劳人群、高血脂高血压人群 目标人群描述：25—５０岁，白领，具有较高教育程度及经济收入，因为工作压力、工作强度大，经常有疲劳感。 点评：保健品是拿来吃的，餐饮更是如此，既然保健品可以一个响亮的名称、一个创新的概念、一个爆炸性的作用机理，成就一个又一个神话，餐饮为何不可？餐饮也可向保健品学习其概念规划。在餐饮竞争连脚都插不进去的激烈里，所谓的“民以食为天”已经成为过去，树造行业领导产品的时代已经来临，而树立领导产品的最有效方法就是借用保健品营销的招法，策划一个闪亮的品牌名称、一个创新的产品概念规划、以及清晰的目标市场和目标人群的分析定位，才能赢得市场的尊荣。营销的共同之处就是将产品以最快的速度卖给消费者，保健品如此，餐饮也如此。保健品似的餐饮营销应着重解决以下问题：1、确保食品吃不死人；2、产品概念新奇但是能落地；3、产品线规划要重点打造拳头产品亦即领导产品；4、领导产品的“作用机理”亦即解决产品营养、健康、文化颠覆于同类产品的创造性科学学说；5、对目标人群实施“心理打压、食品安全恐吓、情感诱导、示范影响和利益承诺”，超常规营销。 向电子产品学习技术创新 电子产品的技术不创新就会被市场杀死，哪怕是在细微的技术节点上进行改造。同样，餐饮产品技术不创新同样会被消费者唾死。电子技术创新对于餐饮的技术创新有着极为重大的榜样作用。有了技术创新还得对技术进行专业而通俗的概念包装，让行家看了赞赏让老百姓看得明白。下面同样通过笔者去年12月份为一家生产智能交通和银行监控系统产品的企业做得营销策划，来说明餐饮企业如何向电子产品的技术创新和策划包装取经。 云南金隆伟业成立于1995年，长期致力于城市智能交通领域相关产品的研发、生产与销售，经过10多年的不懈努力，公司已发展成为数字城市安全领域领先的高科技企业。公司生产的AG400网警相机，集400万像素照片捕获、本机大容量硬盘循环存储、无线/有线触发、长时间连续照相、网络传输等功能于一体，比起目前市场上“数码相机+摄像机+USB放大器+视频采集卡+工控机+处理软件”方式的智能交通产品， AG-400系统（网警相机+闪光灯）的实现方式更简单，性能更可靠、维护管理更便捷。在品类市场具有极强的技术领先优势。 在这一技术基点上，公司要求将这一运用于智能交通领域更成熟的技术，分离成智能交通监控系统（主要是城市闯红灯违章抓拍）和智能安防监控系统（主要是银行高清图像捕获）。经过策划团队的艰苦奋战，交通与银行两大系统技术创新分离成功。 智能交通技术买点包装：三大创新优势： 多功能一体化 AG-400系统用“网警相机+闪光灯”的方式，实现传统产品“数码相机+摄像机+USB放大器+视频采集卡+工控机+处理软件”方式的主要功能，且性能更可靠、维护管理更便捷； 实时动态设备管理 AG-400网警相机采用B/S结构式的网络管理软件，可集中同时对数百条道路的上千台网警相机进行统一高效管理维护，并对所有设备的运行情况进行实时监控。 高效网络化传输 AG-400系统对通讯带宽的要求较低，可根据具体实施地点的网络条件（运维）成本选择不同的接入方式，如光纤、铜线、ADSL、DDN或无线网络CDMA 1X等。可在不同带宽的网络中及时、高速的传递信息。 其他卖点组合： 快速连拍，捕获违章轨迹；一台网警相机可监控3条以上车道；自动、手动两种抓拍模式；高效自助曝光控制；网络在线功能升级；网络在线参数设置及修改，延伸操作空间；高性价比等等 而银行对产品运用的技术要求则与交通不同，我们在使银行产品具有上述监控技术创新的基础上，重点强调本产品的高清晰图像捕获能力和信息安全性。 点评：同一电子产品技术创新和同一技术在不同营销环境里的创新运用策略，它适合于餐饮大客户的正面竞争和开发新市场时的品牌延展。餐饮企业在产品上的核心技术与同类产品的差异界定，以及如何包装放大这一技术差异以对市场形成诱惑力。技术创新之于餐饮企业，就是物质形态上的菜品创新、文化形态上的管理创新、意识形态上的理念创新和市场盈利模式创新。这种技术创新的具体表现为：1、找准具有强烈或明显技术差异的细分市场；2、针对大客户需求设计专门服务；3、找准主要竞争对手技术漏洞插位分流对手客户；4、站在某一技术制高点制定细分市场的游戏规则；5、将技术转化为具体的工作目标和作业内容，让技术看得见摸得着；6、将创新技术进行免费体验推广，帮助成长型餐饮企业快速成长。 向旅游学习品牌营销 中国丰富而独特的旅游资源让地球人眼红，一轮又一轮的旅游营销让一个个城市脱颖而出。旅游，让世界认识接纳一个城市。旅游营销的一个重要特征，就是将独特的差异性极强的自然景观、人文历史、民俗文化、区域经济、地形地貌、建筑个性等等资源进行高度整合传播，以体验、观光、休闲、餐饮、娱乐为一体打包销售给游客，让游客得到超值享受。或者将一个景点或者一种现象无限放大进行单点营销。如昆明营销“天天是春天”的气候资源，丽江营销纳西族东巴文化、摩梭风情和世界文化遗产的民族古文化和古城建筑，西双版纳营销傣家风情和小乘佛教文化，石林营销世界上最具代表性、类型最齐全的喀斯特地貌，禄丰营销世界上最密集的恐龙动物群化石，元谋营销世界上最早的猿人化石地等等，通过这些独特旅游文化资源差异性的深度营销，世界认识了云南。而每年一度的昆明旅游文化节更是缩短了云南与世界的沟通距离。 我们再来看看沈阳的旅游营销，在去年沈阳市政协的专题调研报告中，提出了环沈阳旅游圈的概念。与沈阳经济区的概念不同，环沈阳旅游圈把大连、哈尔滨、长春等东北城市串联起来，形成了以沈阳为辐射源的“大沈阳”旅游圈。“大沈阳”旅游圈分三个层次：一是将沈阳、抚顺、辽阳的满族民俗文化打造成世界级的旅游产品；二是把沈阳冰雪节打造成“东北冰雪旅游第一站”，吸引国内南方游客；三是以吸引本省游客为主的生态游、城郊游、城市游产品再进一步深化。目前，东北“四城市”和环沈阳“九城市”的旅游合作已经有了良好开端。专家认为，沈阳作为东北中心城市，还应在构建旅游市场、信息资源、交通体系方面发挥带动作用，与周边省、市区域联动合作，共同开发赴朝鲜、俄罗斯、蒙古等毗邻国家的出境游市场。 点评：中国旅游资源营销的成功，在某种程度上预示着中国餐饮的成功，因为吃住游乐是旅游营销必须满足的基础要素，游是纽带，吃是根本，住是保障，乐是利益。在云南旅游强省的营销战略构架里，我们可以看到云南在打造旅游品牌上下的功夫：一是系统化运作云南旅游资源，对旅游产品线进行科学整合规划，形成旅游磁场效应，打造旅游大省的品牌形象；二是分区域分资源纵深挖掘资源价值和内涵，凸现单线产品品质和独特买点，树立产品品牌；三是将民俗文化作为旅游资源的核心来包装旅游，与其他省市的旅游形成品牌区隔；四是积极引进国内外高端旅游经营管理、营销策划人才，推动旅游强省品牌战略的实施，同时为旅游产业的二次三次创业储备充足的专业人才；五是全省从上到下、前任与后任的认识高度统一一致，对旅游产业的发展只做加法不做减法。 那么餐饮能从旅游品牌营销里学到什么？一是对餐饮企业自身的发展作系统的战略规划，树立餐饮行业的专家形象；二是在经营的众多产品阵营里树造产品品牌独立形象，既与企业产品线相统一，又有产品本身独具个性的买点和价值；三是让最具潜力的产品从品类市场里区隔出来，对产品身份进行品牌标注；四是用专业的人做专业的事，而非专业的岗位设置非专业的人，或者非专业的人做专业的事；五是资产所有者和资产使用者在品牌运作中认识和行动须高度一致，每个环节的执行团队须有清晰的经营理念和团队价值观；六是专业做餐饮，切忌多元化发展，将专业做深做透作细。 向房地产学习营销推广 房地产营销推广策略和表现方法在众多行业中具有不可比拟的创新优势，那种对资源的高度整合利用、对目标人群性格精准的把握、强奸式而又让受众无比爽朗的广告说辞、大气磅礴又细腻入微的信息渗透、借助政府品牌举办大型社会活动的智慧行为等等，无不让我们击掌称快。下面我们通过两个高端楼盘在操作两个不同性质的活动中的具体表现，来说明餐饮企业为什么要向房地产学习营销推广、尤其是大型活动推广的积极意义。 贵阳山水黔城：“用世界的眼光造房子”的贵阳山水黔城，是贵阳目前众多楼盘中品质与形象塑造得最到位的一个高端产品。该楼盘位于贵阳市母亲河——南明河畔第一弯口，是一座美丽的生态之城。项目占地面积2000余亩，总建筑面积100多万平方米。区域内拥有两座天然山顶公园，1000多亩天然山林绿地，泉水溪流、鸟语花香，南明河环绕小区而过，自然生态环境十分优美。项目由国际知名建筑、景观设计大师倾力设计，融入了大量的水景和绿化，并突出可参与性和与人的亲和性，实现了水景、山景、林景和参与式休闲设施的有机结合。 在今年五一期间，以“中国第一个实景山水中的亚洲时尚大典、中国第一个浓缩贵州人文情感的情感盛宴”为定位的 “盛装亚洲·多彩贵州”首届亚洲时尚大典在贵阳山水黔城举行。本次活动由山水黔城鼎力支持、由当代贵州杂志社、贵州省文化厅、贵州省旅游局、贵州电视台、贵州省经济文化促进会主办，日本日中时装协会，亚洲时尚联合会韩国委员会，香港服装设计师协会，日本模特经济协会，韩国模特中心等多家机构协办。此次“盛装亚洲·多彩贵州”亚洲时尚大典系列活动通过搭建贵州与世界交流的平台，打造浓缩贵州人文情感的时尚盛典，展现魅力新贵州、宜居新贵州，使之达到民族性与世界性，传统艺术与现代文明的有机融合。活动期间，来自中国、日本、韩国三国的亚洲各地顶级服装设计师以及30位中国、韩国、日本的模特大赛的冠军级超模盛大走秀，以及齐秦、刘承俊、安良城红、解小东等多位时尚顶级明星的加盟更让活动炫动全亚洲。 山水黔城成了亚洲时尚大典世界级的舞台，亚洲时尚大典为山水黔城增添了国际化的精彩。据了解，通过本次活动的精彩表现，山水黔城在五一期间实现了3000多套房子的认购。 昆明新亚洲体育城：昆明新亚洲体育城占地面积2200亩、建筑面积200万平方米。涵盖了超大规模体育运动场管设施区（万人体育馆、国际网球中心、国际标准田径赛场）；1000亩超大规模、居住人口达4万的高品质住宅群；169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；118亩餐饮娱乐步行街，及几百亩教育、医疗、派出所等七项细部配套。是一个超大规模运动、健康、休闲住宅社区。通过长达近两年的努力，及其新进完善的体育运动场管设施配套和良好的社区环境，影响盛大的第七界全国残疾人运动会于5月12日至5月20日在昆明举行，主会场就是新亚洲体育城。残运会历来是社会各方关注的焦点和热点赛事，媒体对此的关注更是不遗余力，每天几万人的口碑相传，每天新闻媒体免费报道，作为本次赛事主会场的新亚洲体育场，可谓名利双收。 餐饮借路战略：目前中国餐饮市场上超半数企业在投资餐饮时都没有进行过科学系统的前期市场调研，大都以感性认知为投资决策，尤其是开业后的营销推广规划更是一团乱麻，在推广时段、推广形式、推广内容没有清晰的认识和准备。我们看得见的宣传媒体上出现的中国餐饮广告不外乎三种：一是菜品所谓美味；二是环境所谓好；三是打折优惠。我们向房地产学习营销推广，就是要学习借鉴房地产营销推广中的那种精到和注重细节。产品线规划、竞争对手分析（即对策）、区域板块消费能力评估、案名定位系统、产品和企业品牌规划、核心价值提炼、视觉定位系统、消费人群定位、目标人群行为分析、价格定位、销售现场管理、销售人员培训、推广提前介入、产品手册等等。难道这些与餐饮营销没有关系？事实是营销的本质都是一样的：为顾客购买产品寻找一个合适的理由。既是这样，房地产营销推广就值得餐饮企业学习。 产品名要有产品品牌故事，以供消费者口碑传说的；2、将产品说透往细处说，越透越细越有销售力；3、营销推广有计划有重点阶梯式推进；4、倡导全新的生活方式、生活品质、生活观念、生活价值观；5、创造之于一个国家、一个城市、一个阶层的生活形态；6、强化消费环境的归属感和尊崇感；7、注重营销整合传播及其效果监测；8、充分利用营销道具为产品说话；9、强化广告文案、画面设计与目标消费者的沟通功能；10、善用焦点事件进行营销；11 、对目标人群心理、情感、精神以及经济能力、价值观、日常行为的深度掌握；12、开放式的合作理念：开发商、物业管理、建筑施工、产品设计、品牌整合、推广策划、销售代理等各个环节分工明确（餐饮企业同样可以采取开放式的合作理念：投资者完全可以将餐厅的厨政、厅面、销售、策划、推广外包合作，让专业的人做专业的事）；13、与政府大型活动进行捆绑营销，提升产品形象和品牌价值。 向国家学习文化外交 餐饮，是一种介于物质文化与非物质文化之间的消费产品。餐饮文化的根，源于一个国家的生活文化形态，从这个层面来看，餐饮文化、精神、历史、品牌和营销就是一个国家的文化、精神、历史、品牌和营销。所以中国餐饮要走出国门参与全球竞争，文化营销是桥梁，餐饮企业非常有必要向国家学习文化外交的大营销战略。 中国文化对外传播已有两千多年历史。近年来随着对外开放进程加快，深入推进文化建设，中国文化对外传播取得巨大发展，中华文化在世界的影响空前提高。在文化部牵头组织下，近年来我国成功举办了“中华文化美国行”、法国“中华文化年”、“中华文化非洲行”、俄罗斯“中国文化节”、美国“中华文化节”等重大对外文化传播活动，并赴美国、英国、泰国、法国、澳大利亚、荷兰、瑞士等国相继成功举办传播中国“春节”文化、“国庆”文化等活动，在世界发达国家、发展中国家和第三世界都取得较好的影响。特别是在法国举办的“中国文化年”活动，广泛深入地向法国人民介绍了博大辉煌的中国文化，生动形象地向世界展示了当代中国奉行和平发展宗旨的良好形象，使世界对中国文化及中国的认识更加真实全面，开创了中国文化对外传播史上最为典型的成功范例。在中央外宣办的精心策划组织下，我国在欧美以及南美等地区举办了以“感知中国”为主题、以多种文化形式为载体的重大外宣活动，也较好地实现了向世界说明中国、在世界树立中国真实形象的重要使命。一些文化机构、文化企业与海外文化机构和企业加强合作，积极推进中国的文学、美术、摄影、戏剧、音乐、舞蹈、曲艺、杂技、马戏以及民族民间工艺等文化产品和文化服务尽可能大量地打入国际市场。通过文化外交，中国向世界树立的文化大国良好形象正在逐步形成。 餐饮借路战略：餐饮文化外交的一个重要表现是餐饮仅仅是一个载体，表现的则是在餐饮之上的一个国家的精神面貌、一个民族的生活形态、一个社会的历史文化、一个地域的人文习俗。向国家学习文化外交，就是要通过物质的非物质的文化将餐饮企业要达成的具体愿望和目标送达目标对象那里；向国家学习文化外交，就是让我们的视野要再开阔些、战略规划再大气些，不要碌碌无为于一天就是为了炒出来几个菜卖出去几个菜的狭小经营里；向国家学习文化外交，就是要每个餐饮企业都要有行业使命感，站在国家餐饮的高度，即使你每天做的事情还是店里的事，但是你的经营理念、价值观、行为方式、管理形态都会因此而不同，因为你不仅仅是在经营一个店，你在思考怎样带着一个行业参与国际竞争的餐饮大文化问题。餐饮文化外交具体表现为如下：1、以文化作为沟通的名片和桥梁，将企业的形象、价值、使命、精神传递给目标对象；2、树立以文化为核心的企业价值观，从物质文化上升为非物质文化，延长文化的保质期；3、与周边餐饮企业、高等院校、科研单位展开多方面深入交流合作，为企业二次三次创业引得机会和积累；4、将餐饮涉及的各个环节各个点铺展开来，将每个环节每个点精耕细作，使每个环节每个点或其中的几个环节几个点成为企业的核心竞争力，成为行业的榜样；5、以大文化概念即区域餐饮文化概念或国家餐饮概念运做企业，树立行业大家形象，以引得市场的广泛持久关注；6、餐饮文化渗透。 为中国餐饮发展尽心竭力 本文提出餐饮向“保健品”“旅游”“电子科技”“房地产”“国家”五个对象学习，是它们在各自领域所取得的成功经验值得中国餐饮思考和借鉴。其实，用发展的眼光看中国餐饮，还有很多很多行业很多很多产品都值得学习和借鉴。如果餐饮企业能把封闭在企业的时间和精力，释放到市场关注餐饮之外的商业动态与发展态势，拿出时间与营销界多沟通交流，善用外脑资源，成功，其实只是一个新的起点！没有学习力就没有创造力，没有创造力就没有生命力，没有生命力的企业，你能走多久？笔者希望餐饮企业自己、营销界同仁尤其国家有关部门，都能拿出一些推动中国餐饮营销进步的时间、精力、能力和资源，搀扶中国餐饮从消费大国走向创造大国。我们真的不想再看到2008年3月左右，国家商务部发布的全国餐饮消费达到XXX万亿的发布稿上，只有消费数字的进步，而看不到中国餐饮在管理、营销、文化、品牌上的进步。那种用13亿多张嘴为了满足基本生活需求支撑起来的消费数字是很重要，但是对中国餐饮企业参与国际竞争却一点不重要，反而引狼入室，瓜分本土餐饮的市场份额。有本事，走出国门看看？
