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浅析餐饮企业竞争力
随着在中国加入世贸组织，国外餐饮企业进入中国市场的门槛降低，导致中国餐饮市场竞争日益激烈。中国餐饮企业在不走出国门的情况下，就直接参与到国际竞争中去，这也迫使中国餐饮企业不得不考虑如何持续经营，创造自己的核心竞争力。“核心竞争力”首次出现是在1990年。著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著The Core Competence of the Corporation一书中提出。他们对此概念的解释是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。我认为餐饮行业，具备这样的核心竞争力，应包括以下三个特点：一、技术和服务具有不可能替代性，二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。餐饮业的核心竞争力主要体现在技术、企业文化、品牌这三个方面，且能够使企业保持持续竞争优势，但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。正因为如此，核心竞争力显得有为重要。而在餐饮企业中，核心竞争力则围绕顾客满意战略（CS）的各项指标展开。根据有关资料表明中国餐饮创业失败率高达70％，酒店平均寿命2.9年。为什么会无法生存下去，其主要原因是缺少核心竞争力。餐饮企业从创业到成熟过程中有三个关键因素这也就构成了企业的核心竞争力，而在每个发展阶段核心竞争力作用是不一样的。一、餐饮企业起步阶段——技术餐饮作为一个传统而成熟的行业，由于投资可多可少、见效快、周转率高等特点，致使很多资金投入餐饮行业。在今天餐饮产品越来越同质化致使消费者有更多的选择其它餐饮企业产品机会，所以技术研发也就显得非常重要。一般人认为餐饮产品是由有形的产品和无形的服务构成，而忽视了环境的重要组成部分。一个完整的产品一般是由菜品、服务、环境三部分构成的综合体。菜品是其核心产品满足顾客的基本需求，比如温饱、安全等。餐饮企业在创业初期菜品就成了回收成本争价利润的关键因素。服务和环境是餐饮产品重要组成部分，能满足消费者基本需求以外的其它需求，比如享受、心里和身份地位的象征等！再者服务和环境则也是提高餐饮档次的有效手段，好的服务和环境能让消费者在购买餐饮产品感觉到物有所值。
餐饮企业在起步阶段所拥有的菜品是消费者认可的，而且也是其它餐饮企业所拥有的，并且可以快速复制的，不能使企业获得超额利润不具其核心竞争的能力。 餐饮企业要通过各种方式来研发自己的餐饮产品提高在社会上的竞争力。这个阶段餐饮企业必需拥有自己的餐饮产品，而餐饮产品的好坏直接影响到餐饮企业是否能持续经营，获取利润！ 核心产品一般是有厨师、市场人员、经营管理人员共同研发，研发有两种途径：第一，自主研发。这就要求餐饮企业人员不断学习新的知识以适应市场不断变化需要，通过消费者不断沟通开发自己的产品，满足市场需要。可以通过挖掘历史名菜（比如孔府菜）、模仿、借鉴、利用新的原料、看专业杂志等研发菜品。餐饮企业有了自己特色采就要采取有效的手段来保护自己的菜品，比如北京金三元创办人沈青老先生为了保护自己的菜品而申请专利，并成了中国第一个为菜品申请专利得人。即便自己的菜品被别人复制也达不到预期效果，因为从心理学的角度讲消费者一但认同某种品牌产品不会轻易改变自己的习惯。比如全聚德的烤鸭，狗不理的包子等！
第二，借用外脑。这种方式一般费用比较高，可以减少研发失败的可能直接投入市场成功率比较高。比如餐饮企业联合举办美食节，举办厨师交流会等但是由于地域的差异性很可能消费者不认同某一产品。
另外核心产品还的研发还有一些开发策略研发策略：
1 低成本策略。是餐饮企业在研发菜品时降低其研发成本而采取的策略。一般来讲参饮企业通过开发一些低价原料或是对丢弃再利用等方式，使自己研发菜品的费用低与竞争对手，以较低的价格销售，使其迅速渗透到市场中去。 2领先策略，是在餐饮企业某一菜品进入衰退期以前，餐饮企业迅速研发出新的菜品来替代即将进入衰退起的菜品，迅速抢占市场。这就要求餐饮企业人员有把握市场变化的能力。 3菜品差异化策略 ，就是餐饮企业研发出区别于其它餐饮企业的菜品。但是一般餐饮企业是很难做到，因为在今天所有行业的产品都趋于同质化。 服务和环境;环境一般是不容易改变的，它是餐饮企业在开业以前就设计好的，一般需要通过工作人员平时的维护，一延长期使用寿命，主要的就是要防止别人的模仿。比如北京九头鸟有限公司的环境设计就被九头风餐饮公司模仿，造成九头鸟餐饮公司利益受损。服务一般通过以下途径得到提升： 第一，内部培训。这种方式一般不需要投入太多成本，餐饮企业可以根据自己的需求以及以往本餐饮的案例来有针对性的培训。比如济南静雅集团为了培训人才，专门在威海成立了培训基地，是每一位员工在进入自己的岗位以前接受为期三个月的系统培训。（有人将其称为“魔鬼训练”）这种方式可以达到预期的培训效果，对于培训的结果可以进行有效评估。再者比如巴国布衣为了培训自己的人才成立了专门的厨师学校。第二，外部培训。一般是本餐饮企业没有相应的培训能力而选着把必要的人员送到外面培训，再者就是为了吸取社会上的经验。 比如餐饮企业为了提高管理能力选着外出培训，再者就是本餐饮企业为了提高员工的各项技能而请一些知名专家来培训，一般这种方式的培训费用比较高，而且培训的效果无法得到有效评估。也有可能造成培训后无法在本餐饮的到很好的利用。
餐饮企业无论采取那种方式培训都要避开餐饮的旺季，照顾到员工的情绪。比如美国希尔顿饭店就是以服务制胜，从公司董事长到下属员工都对客人微笑服务。比如在麦当劳可以让员工为你免费微笑服务餐饮企业在起步阶段产品技术尤为重要，它决定企业是否能够生存下去。 二、餐饮企业成长阶段——企业文化企业文化是企业员工所普遍认同并自觉遵循的一系列理念和行为方式的总和，通常表现为企业的使命、愿景、价值观、行为准则、道德规范和沿袭的传统与习惯等，深层企业文化是一种看不着的无形的东西，他贯穿与整个企业，融入每个人的脑海只能够能使每个员工发挥最大潜能，发挥所长。这一阶段企业文化也就成为其核心竞争力。
企业文化有三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。物质文化是基础，制度文化是保证，精神文化导向是餐饮企业的核心文化要贯穿到制度中去才能使物质文化变成载体。所以企业文化的建设应以餐饮企业的社会价值为核心实现餐饮企业的核心竞争力。企业文化强调以人为本以"培育人、重视人、尊重人、理解人、依靠人、留住人、凝聚人”为核心，现阶段一般餐饮企业的文化建设还不完善。其原因是由于餐饮企业人员素质参差不齐难以完善。因此企业文化要建立在员工共同利益的基础上。让员工对企业的认识达成共识。在成长阶段应注重深层次的文化建设。由于餐饮业人员流动率比较高，尤其技术人员的流动往往带走企业的核心技术，这所以企业文化显得尤为重要，也是留住核心人员的有效手段，为企业吸收优秀人才。怎样使餐饮企业文化吸引员工呢？一、让员工学习企业文化，使自己的思想与企业文化保持一致。二、建立有效的沟通激励机制。三、为员工设计合理职业生涯，明确其发展方向。四、让员工在本餐饮企业有归属感。正如柳传志说过这样一句话：我别的都不怕，就怕大家心散了，也正如现在很多企业里流行狼性文化，市面上流行很多狼性方面的书集。也正如李开复为什么离开微软选择Google一样！那么如何营造餐饮企业文化？我认为应该从一下几个方面入手第一：思想观念由于每个人的思想观念不一样，就要求餐饮企业的领导层建立适应本餐饮企业思想观念并传达给每一个员工，统一每一个员工的思想。要员工知道本餐饮企业发展离不开所有员工的努力。第二：社会价值一个好的餐饮企业文化必须树立以满足社会价值为核心，因为只有满足了社会价值才会在消费存中留下好的印象，所以好的餐饮企业文化必须同时权衡各方面的关系。 第三：企业和员工餐饮企业的文化构成同时要兼顾餐饮企业和员工之间的关系，在满足餐饮企业利润的同时要满足员工的需求，在餐饮企业内部建立有效的沟通。让餐饮企业了解每一个员工的思想。企业和员工是餐饮企业文化的基础，所以提出员工满意战略。比如惠普能了解每个员工，而且建立一个离职员工的俱乐部，也正如惠普的首席知识官能笑着离开惠普。
三，成熟阶段——品牌建设
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”是用于区别竞争对手，证明自己产品的品质。营销大师菲利普.科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区。餐饮企业通过各种宣传渠道使自己在消费者心目中有了一定的认知，为此餐饮企业要树立好在消费者中的形象，明确自己的品牌。比如锦江之星强调经济、沃尔沃汽车强调安全等。品牌是核心竞争力的重要组成元素，在餐饮企业成熟阶段发挥着决定性的作用，而这也是目前国内餐饮企业最难打造的，因为餐饮产品不像其它产品那样生产出来可以通过各种渠道销售到消费者手中，而餐饮产品必须即时生产及时消费。然而好的餐饮品牌能给企业带来无形的效应，品牌构建企业核心竞争力的原因如下：
首先，品牌（产品品牌/企业品牌）毫无疑问具有不可替代性。品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代，也是其无法复制的。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事—新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。再者武汉小蓝鲸倡导的健康饮食，免费为顾客提供电脑配餐服务，为了传播健康餐饮理念，提高科学饮食意识，促进健康饮食事业的发展，公司创办了《美食新潮》报和《时尚美食》杂志，免费提供给顾客，总结提炼出“健康饮食五级台阶”。开创出自己的细分市场，树立健康饮食潮流，创自己的品牌。其次，从持续赢利的角度看。就目前中国餐饮市场，大部分消费者去酒店用餐时他们不光关注菜品的质量价格、服务的水平极态度、以及就餐的环境，而更多关注餐饮品牌（一般是地方知名餐饮）。想对于一般消费品而言，指牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注“什么牌子的”。这样品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体，使企业长期生存下去。所以作为餐饮企业经营人员要学习其他行业是建立自己品牌，使其成为本餐饮企业的竞争优势，形成自己的消费群体。比如全聚德、东来顺等老字号的餐饮品牌。
目前餐饮企业更需要品牌， 企业品牌/个人品牌相对而言就更加重要了，因为这个品牌就代表了你的信誉、效率、诚信等等。消费者可以在众多的餐饮店来选择你，在别人强烈的营销攻势下仍然能够选择你，因为消费这样的品牌是身份的象征，地位的标志，这样的品牌效应能够让企业从中获益。比如上海巴比馒头经过刘会平的精心打造使其成为白领阶层的首选，在白领中打造了自己品牌。现在很多喜欢道真功夫用餐，因为真功夫原汁原味而且又有营养。真功夫用李小龙作标志充满了年轻和活力，象征中式快餐的崛起。消费者通常可在80秒钟内完成点餐到取到食品的过程，就餐环境简洁明亮、服务周到，在消费者心目中树立了良好的形象，使真功夫创造了品牌效应！
既然品牌能给餐饮企业带来无形的效应那么应该如何作宣传？一，利用网站和电视媒体
餐饮企业可以制作好的网站把每天新的产品通过网站及时发送给消费者，也可在网站和电视媒体上搞一些讲座把有关于菜品或烹饪原料方面的知识传递给顾客。比如东方美食学院把菜品的制作通过光盘的形式在电视台播放。
二，利用人物、事件宣传
餐饮企业可以利用一些具有影响力的人或事件经行宣传，比如广州白天鹅利用一些国际元首或国家领导人宣传：英女王伊丽莎白二世、美国总统布什、尼克松、我国改革开放的总设计师邓小平三次莅临“白天鹅宾馆”，并亲笔题字。事件方面可以赞助一些比赛等！
三，利用公益事业
就是帮助一些贫困人员或是捐助一些灾区，比如1993年长江发洪水，香格里拉酒店义务得卖一些食品来捐助灾区。
四，利用公关力量
就是想一些公关机构讲述本餐饮企业的故事，并让这些故事在相关杂志或媒体宣传，比如上海的巴比馒头利用济南电台的刘成故事讲述自己的故事。
五，利用博览会
像其他行业一样参加餐饮行业举办的博览会
六，选择新的广告媒体
比如现在商务大厦里得液晶显示器，被传媒介称之为新的广告媒体，因为它们的定位更为精确，使餐饮企业直接对准自己的客户群。
再者可以联合宣传。
品牌也就成为餐饮企业最核心的竞争力！作餐饮企业要想在激烈的竞争中持续经营，那么一定要打造自己的核心竞争力，更重要的是核心竞争力在每一阶段的性质以及之间的变动！
