爱华网（一）
前不久，一张来自《吴晓波频道》微信公号的图片引发了《说牌》团队的关注。
日前，由吴晓波先生组团，率150余名中国企业家去德国汉诺威展会就工业4.0、企业转型等进行专题进行考察学习，考察团中的一位企业界朋友拍下了这张图片。
IBM？工程机械车？浑身不搭界嘛。但，这台庞然大物，的的确确、真真切切，出现在汉诺威展会中IBM品牌的展位上，明星般地矗立，醒目而张扬。IBM转做工程机械制造了？NO。照片中的这个东东，实际上是IBM十余年来产品品类、产品结构坚持不懈“趋软化”的表现与结果而已：将IBM的IT、智能化的研发产品嵌入了工程机械车之中。
高科技巨头IBM的转型史，从本质来看，就是一部产品不断“趋软化”，技术附加值、品牌溢价不断提升的历史。翻翻陈年旧账，IBM的“趋软化”是一以贯之的：
——差不多十年前，联想收购IBM的PC业务，激发了国内外太多的媒体关注，报道与评论，车载斗量。
事后，一位网友用调侃的语气写到：
“没有人会认为IT业会成为夕阳产业，但PC业的行情却不大像有朝阳产业的架势。戴尔在泥潭里苦苦挣扎，其他同行的日子估计也不好过。只有IBM找到了一个新的起点，从此了无牵挂。”
——IBM waston技术的研发与运用，如火如荼，渐入佳境。这个waston，就是这几年说得较多的认知商业技术及其集成。其不仅仅基于传统的客户交易数据化分析结构，www.aihuau.com更为厉害的是，从人的“五感”出发，根据语调、触觉、情感、动作、情绪及环境等方面的细微差别，给消费者带来更加精细化、个性化的新体验。waston技术应用领域之广泛、名堂之多，难以穷尽。
——IBM的智能技术规模化地嵌入汽车行业，上述的工程车仅仅是一例而已。其实，这种IBM与汽车行业、装备行业的跨界布局与结合早就启动了。就在今年年初，福特、IBM两家达成合作协议，双方合作，联合打造打造智能化移动交通平台。短程接驳、无忧停车、无人驾驶等技术不断嵌入，汽车的智能化、平台化的程度逐渐提升。
让人产生丰富联想的是，今年1月，福特宣布，其CEO，现年55岁的菲尔兹已入选IBM公司董事会，并于3月1日正式出任IBM董事。对此，IBM的CEO吉妮?罗梅蒂一番话可以作为这一事件的深度说明：
“在技术驱动创新的竞争性行业中，菲尔兹成功地领导了公司转型。他正引领福特走进一个汽车不仅仅是交通工具，还将日益成为移动技术平台的未来。”
IBM这类企业的“趋软化”、制造业与IBM这类企业的大规模、深层次融合，对国内制造业来说，意味着什么？
（二）
汽车，这个工业文明的集大成者，其品类、品牌之繁多，规格之复杂，对人类社会经济发展之重要、意义之重大，无须赘言。
以汽车中的“轿车”这一规模巨大的品类为例，其产品、品类本质是什么？毫无疑问，生活四件事—吃穿住行，或曰，当下生活七件事—吃穿住行体娱购，其中，“行”—出行、交通，都是人类生活的极其重要一环，须臾不能离开。针对与轿车而言，无关品种、品牌、规格，也无关什么低耗油、大排量、运动型、SUV、桃木装饰、涡轮发动.......，其给消费者最终提供了什么？轿车，解决的是人们的相对快速的、相对舒适、相对便捷的位移问题，这便是这种产品、这个品类全部核心价值所在。因此，这样理解，该产品、该品类的本质便昭然若揭了：
轿车本质=交通工具，上述那些林林总总、花样繁多的技术、功能、说辞都是为出行工具、交通工具服务的，出行工具，就是这个品类最本质性的东西。
问题是，当公共交通的便捷性，安全性、及时性得到逐步保障的时候，轿车的这个品类的本质是否发生变化？
截止至2015年底，上海已开通的地铁总里程已达577公里，至2020年，规划里程将达到800公里，一个方便、快速、安全的公共交通网已经形成。届时，点到点、门到门位移，放弃私家车出行、依靠公共交通工具，完全可以便捷化完成。换言之，当“出行工具”这一轿车的品类本质已经逐步弱化，或者说，当其退居次要地位的时候，轿车这一品类的本质属性又是什么了？
还有，当你的私家豪车塞在马路当中，绵延数公里，前后动弹不得，叫苦连天，大家希望利用这难熬时光处理公务、家务，而车子的自有功能又无法提供其支撑与方便的时候，此时此刻，对于你这个消费个体而言，轿车又体现了哪些本质需求？
个人认为，从一个较长的趋势来看，轿车这个品类原有的本质属性已在逐渐颠覆、改变之中。面向未来，可以认为，轿车的本质就是个人或家庭的智能化、移动化工作与生活平台。
本质属性改变了，当原来的品牌个性、品牌卖点、品牌买点都从“选配”变成为行业“标配”时，当“工具”变成了“平台”时，轿车这一品类的产品开发的重点在哪里？营销手段怎样调整？广告策略应做什么样的变化？就中国这个特定市场而言，本质属性的变化，将对中国未来的轿车市场带了哪些重大的改变？说得再宽泛一些，企业在创新上，应该从哪些方面着手，有所作为？凡此种种，IBM与福特，作为行业先行者，已经给制造业的同行们提供了一种实践路径选择。对此，《说牌》将在后续的评论中，对上述问题进行深度解读。
颠覆，就是脱胎换骨；颠覆，就是涅槃重生。没有一个强大的制造业体系支撑，中国希冀在世界经济格局中占据领先地位，无异于痴人说梦。以先进的智能技术融入、嵌入传统制造业，进而实现行业的整体转型升级，IBM+工程车案例给我们提供了一个生动的研究样本，也由此衍生出一些值得探讨的理念与观点，愿以此与制造业内的各位朋友共勉、向各位讨教。
