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餐饮业是竞争相对激烈的服务行业之一。随着消费型态的变化，“体验(experiences)”成为可以销售的经济商品，餐饮业中的“体验消费”便大行其道。所谓体验，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLp)顾问公司的共同创办人B·Joseph Pine H与James H·Gilmore在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”一文定义，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。创造体验，逐步成为餐饮业的核心，愈来愈多的业主们精心设计、促销体验，愈来愈多的消费者渴望从体验中得到刺激。本文就国外各式“主题”(Theme)的餐饮业作一介绍，以供国内餐饮业经营者们借鉴。 一、餐厅设计主题：类别五花八门，形式多种多样 综观国外体验式餐厅的设计，主题订定明确，题材种类繁多，体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各有其固有而独特的架构。餐厅设计的主题主要有： 一是室内设计注重感观(sence)体验，诉求目标是创造知觉体验的感觉。美国洛杉矶芙莱伍德市街上的“科幻餐厅”，重视新科技带来的动态模拟、虚拟现实等全新体验在餐馆的运用，其座席设计与宇宙飞船舱一样，顾客只要面朝正前方坐下来，就可见一幅1m见方的屏幕，一旦满座，室内就会变暗，并传来播音员的声音：“宇宙飞船马上就要发射了。”在“发射”的同时，椅子自动向后倾斜，屏幕上映现出宇宙的种种景色，顾客一边吃汉堡包，一边体验着宇宙旅行的滋味。为领略空中风光，获取高处不胜寒的体验，加拿大安大略湖畔多伦多市电视塔(该塔高553.3m)，在离地面335m处有一个可供500人同时进餐的“旋转餐厅”。餐厅直径45.3m，每65分钟旋转一周。到餐厅用餐的顾客乘上电梯后，不到1分钟时间，就会被送到餐厅里。随着餐厅的旋转，人们可以一边进餐，一边眺望安大略湖和多伦多市的秀丽风光。而在离澳大利亚悉尼港82.30m的海面上空有一处设计独特的“空中餐厅”。这个餐厅是从海边悬崖上自动降落到海面上边的，由钢缆绳悬吊并能随意旋转，一次可供4人同时就餐。这种抬头望蓝天，低头见大海的餐厅也确实吸引了不少冒险者的光顾。 二是室内设计注重情感(Feel)体验，诉求目标是顾客内在的感情、情绪和乐趣。土耳其锡瓦市开设的一家“垂钓餐厅”给予了顾客其乐融融的情趣。餐厅后面设有鱼塘，塘内放养着各种鱼，堤畔绿树鲜花，有凳椅亭榭。想吃鱼的顾客，可以向餐厅租一根鱼竿到鱼池垂钓。钓上的鱼交给服务员过称付款后，由餐厅代为加工，要想怎样吃顾客可以提出。这家餐厅主要经营的名菜，就是由顾客钓上来的鱼烹制而成的。日本大坂市的“和风恐怖－蛇灵堂”则是巧用逆反心理，以紧张的反面心情吸引消费者体验“恐怖”气氛。该蛇灵堂有5层楼，第一层是迪斯科—“怨舞之间”；第二层是“怪食人间”；第三层是带有寺院风味、提供伴奏让客人唱歌的酒吧—“绝叫之间”；第四层是情侣专用的、暗黑的“密界之间”；第五层是射击酒吧—“鬼罗之间”。在美国纽约西区则有一个“武装餐厅”，该店酒吧女郎身着牛仔装，身挂子弹袋和手枪皮套，人人“荷枪实弹”，枪套中的枪只是一瓶啤酒，子弹带上挂的“弹药”是一只只小巧玲珑的酒杯。每当顾客扬手叫酒，她们便会一个箭步冲向前，手势快捷，“发射一枪”，杯到酒满，分毫不差，令人叫绝。为了适应一些特殊群体发泄情绪，法国利维拉市出现了“专供富翁吃、喝、打、砸、烧的餐厅”。该餐厅开业多年，可容纳200位客人。每天晚上都有数千美元的玻璃杯、台椅被人破坏。当然每一件被破坏的物件都会被列入帐单之内。一位摩洛哥王子在这里招待25位朋友大摔一番后，结帐时连同餐饮消费是9万美元。 三是室内设计注重模拟(Imitate)体验，诉求目标是为消费者模拟环境，获取认知的体验。处于地中海之滨的突尼斯，有家“海盗餐厅”，它刻意仿照当年海上神出鬼没、杀人越货的盗贼们的生活习惯建造，没有围墙，只是在地坪上竖一大门，大门两边各放一条5m长的大铁链和一个大铁锚，迎面的一堵墙旁边砌有两座一人多高壁炉。烹调时，烘、烤、烧、煮都用这只炉子，餐厅没有店堂，门的左侧是长着椰子树和棕榈树的一个庭院，树下放着木制的桌椅，供客人进餐使用，游客在这里可以一边品尝佳肴，一边欣赏海上景致。无独有偶，在罗马尼亚布拉索夫市郊的密林中，有一间简陋的草木棚，上面悬挂着“绿林好汉餐厅”的招牌。该餐厅的建筑布局全部模仿古代绿林好汉宿营、就餐的房屋。整个草木棚以石垒基，四周墙壁用浑圆的树干合拼而成，大大小小的野鹿头骨、角叉挂满四壁，餐厅中央放着一只古色古香的炉灶，桌子全用粗木钉成，椅子上铺着兽皮，顾客一进来，就仿佛踏进古代绿林好汉的营地。在纽约的曼哈顿和德州达拉斯，一些餐厅为恢复人们对往事的思考，以“复古怀旧”为口号，新设了“仿古餐厅”。这些餐厅内部装潢效法30年代，摆设装饰物亦以优雅古典为准则。例如古董的装饰，东方色彩的地毯，以及桃花心木的门窗等，顾客身入其中别有一番情趣。这些仿古餐厅供应食物，均为传统风味。餐具一律采用古色古香的陶瓷制品，就连播放的音乐也是30年代的。 二、菜肴订定主题：新奇独特，迎合生活型态的改变 在餐饮菜肴日益同质化的时代，菜肴口味的物理属性已经相差无几，善于创新的餐馆经营者们重视寻找和开发适合自己的独特营销方法和工具，并且不断推陈出新。 法国巴黎有家高级饭店针对一些宾客吃腻了山珍海味的特点，增设了一间“野草餐厅”，餐厅中的主料全部是“野草”，蒲公英、秋海棠叶子、野黄花菜、野水芹、荨麻、野菊花芽叶、藿香草、薄荷梗、珊瑚菜、野荠菜等，经过厨师的巧手烹制，则成了美味佳肴，当一盘盘托出来时，色艳形美，吃起来满口清香。这家餐厅开设后许多人慕名而来，吃后赞不绝口。 近年来在一些发达国家，悄然兴起进食“健康自然食物”。人们认为，食用未经加工的纯天然食物，可以控制体重、强身美容，因而“自然食物餐厅”便应运而生。这种餐厅经营的都是低热量、高营养的天然食物，菜肴原料都是从自然植物中挑选，烹调用油是未经过特殊加工处理的橄榄油和玉米油，也不含任何添加剂。如“纯青生菜”就是用天然矿物水媒体种植的绿色食品；用来做调味用的沙拉酱，则是独家配制的纯植物佐料，各种款式的营养饭均采用含有天然营养的胚芽糙米制成，每种菜式的重量、热量、蛋白质、维生素等均由营养学家计算列表，供顾客挑选菜肴时参考。 美国纽约近年来出现了一些把两种完全不同的风味“合二为一”的“合味餐厅”，如俄法餐厅、法日餐厅等，而生意最为兴隆的是中古餐厅。顾客们认为：中古餐厅的菜肴集中了中国菜的细腻和古巴菜的浓烈，吃起来别有风味。 澳大利亚悉尼有一家“怪味餐厅”，则迎合人们的食以奇为美的消费心理，仿照澳大利亚土著居民的食物，专门供应当地土生动植物食品。当地土著居民的美味佳肴是枯树上的名叫“魔女娥”的蛆虫及“焖蜊蛄”、“油炸虾蜢”等怪味食品，生意出奇的好。 同时新兴的旅游型态的特色餐厅也应运而生。如非洲象牙海岸的尼喀，有一种专门供应“石头”的“石头餐厅”，这种“石头”是象牙海岸离几内亚湾不远海滩边的一种藻类，外表宛如崖石，当地居民誉为海里漂来的“面包”。当然，这些餐点只是娱乐餐饮体验的道具。 三、服务创新主题：怪诞猎奇，匠心独运 服务是餐饮经营的重心，对顾客消费行为起着极其重要的作用。当然，体验不仅限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。 德国波恩市有一个老板别出心裁地办起了一个“木偶餐厅”。他特意制作了一批提线木偶，由专人操作、配音，由他们担任服务员。当顾客一步入餐厅大门，立刻会有一木偶服务员侍立桌边，用悦耳动听的声音向顾客问好。木偶服务员还善于察言观色，遇上心情不好的人，它还会坐在一旁陪同谈笑解闷。 而在智利首都圣地亚哥，则有一家“小动物当侍者的餐厅”，这家餐厅老板只雇佣收款员和厨师，其余侍者则是训练有素的小动物。当顾客走进大门时，两只鹦鹉便用英、法、西班牙语说：“欢迎光临”，接着一只猴子会主动走上前来，很有礼貌地比划着，让顾客脱下帽子和大衣，随即敏捷地将衣服送到衣帽间。顾客就座后，一只长耳狗口里叼着菜单，请客人点菜。过不多久，猴子就会把顾客所要的食品和饮料送来，摆在餐桌上。最有趣的是，用完餐后，那只猴子会及时地一只手拿着顾客的衣帽，一只手捧着盘子向顾客要小费。 为方便聋人的就餐，同时让正常人体验聋人的生活，菲律宾首都马尼拉黎刹公园开设了一家独具特色的“聋人餐厅”，餐厅的150名职员包括经理本人在内，全是聋人。该餐厅职员之间都用手势交谈，光顾的人自然并非聋人，他们不懂得手语，因此用餐点菜时，便在特备的表格上记上“××”符号，其他有关食物的特殊问题，则要写在纸上。顾客们对这种服务很感兴趣，他们进餐时，也喜欢用自己的手语比划，与餐厅的职员打成一片。 更有趣的是，美国人戴维·路特凯在纽约市中心开设了一家大概是当今世界上独一无二的“沙漏餐厅”。当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1个小时后，沙子基本漏完，这时顾客也就该离座了。 丹麦有一家名叫维利麦的“当面烧菜餐厅”，该餐厅没有厨房，厨师当着顾客的面，用电炒锅烧煮菜肴，然后再当场装盘端上餐桌。这样做的好处是顾各可以当场检查菜肴的质量、数量，还可以看到菜肴是否卫生，同时还可以学到各种菜肴的烹调方法。这种让顾客大开眼界的做法吸引了不少顾客。 在肯尼亚的贝鲁特，则有不少“击鼓餐厅”。客人进门，餐厅门口的大鼓就敲响了；客人走了，大鼓也被敲响；客人用餐的桌上也放着一面小圆鼓，客人有事招呼侍者，就在小圆鼓上轻敲4下，侍者就会前来侍侯。 通常讲，顾客就餐讲究的是气氛和乐趣，为充分满足顾客这一需求，美国的德克萨斯州有一家名为“比雅牛扒餐厅”。该餐厅夜不闭户，没有厨师和收费人员，顾客必须动手制作饭菜茶点，从中获得乐趣。然而十分奇怪的是，该餐厅开业多年，从没有发生过事故和失盗，不但生意兴隆，而且还被人们称作为“最有人情味的餐厅”。 四、价目订定主题：别出心裁，求新竞异 消费的价目，是餐馆经营的重要组成部分，也是消费者最为关心的内容。餐馆经营者们围绕价目主题，创造的体验活动，同样值得人们去回忆回味。 意大利米兰有一家名叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴价格收费，而是根据用餐时间长短向顾客收费，每1分钟1 000里拉。在日本的一些餐馆中，设置“计时收费餐厅”，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定的时间内吃完饭，餐馆便会给予优惠价。 美国匹兹堡市的朱利奥餐馆则开设了“让顾客定价餐厅”。顾客根据自己对饭菜的满意程度付款，无论多少，餐馆都不表示异议。如顾客不满，可以分文不给。菜单上有几句话：“在朱利奥餐厅，相信上帝会给你们带来好运。因此菜单上没有定价，你自己决定您的菜值多少钱吧。”由于“顾客定价法”的好奇，34个座位的朱利奥餐厅已成为当地一个热点，营业收入每月平均增长25％，但是也有极少数顾客的付款大大低于原定价。 在法国的巴黎，则有一个“按体重给予食物的餐厅”，他们菜单的价格开列清楚，但对食物的份量，则根据每个人的体重而定。比如，一个大胖子所吃的比一个小孩多3倍，但他们却付出同样的价钱。这家餐厅的座椅经过特别设计，人们坐在上面，后面就有一个磅重表，显示出他的重量，于是他们点菜时，侍者就在菜单上列明顾客的体重，厨师根据顾客的体重给予食物。由于这家餐厅如此古怪，因此吸引了不少顾客前去光顾。 而“真假咖啡店”是真正以体验收费的例子。一位以色列的创业家开了“真假咖啡店”，服务员送来的杯子、盘子，里面空无一物，但是每位顾客要付3美元，周末6美元。对这样的价目，“真假咖啡店”经理人卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为餐点而来的。 其实，体验式餐饮的创造空间很大，不仅仅限于厅室的特质、菜肴的怪诞和服务的新奇，关键是餐馆的老板们能够为顾客提供什么特殊的体验?所找出的特殊体验，就是餐馆经营事业的发展方向。
