爱华网买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客决定着企业的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。” 挽回流失的顾客是聪明的选择 然而，市场调查显示，一个公司平均每年约有10%~30%的顾客在流失，这是很多企业发展过程中必经的故事。很多公司常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎么样的影响。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。 回头重新经营那些曾经存在的顾客关系，将会是一个聪明的选择。《挽回顾客——如何重新抓住流失客户并使他们忠诚》的作者吉尔告诉我们，挽回顾客是一门艺术，不应该花费所有的精力来争取新客户。事实上，应该把注意力集中在另外一个群体上，那就是流失的顾客身上。花费同样的精力，只有5%的可能争取到新顾客，却有40%的可能重新挽回老顾客，因为最艰难的销售就是用新产品去征服新客户。确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建立关系更容易。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。 据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示：每100个满意的顾客会带来 25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~10倍的工作量；客户水平提高2 成，营业额将提升40%。挽回老顾客，是降低销售成本的最好方法。 放弃“无效”顾客 当企业进行获利分析时，必然会发现许多毫无贡献的顾客，对于这部分顾客企业首先应该想到改变他们，如可以采取设法降低交易成本等方式。但是如果很多方式都不成功，从现实的角度讲，则应鼓励这些顾客“主动流失”而转向能满足他们需求的其他竞争者。这并非是要刻意漠视某一顾客群体，从让股东或高获利贡献的顾客补贴这群顾客造成的损失这一层面来讲，这一做法也是较为妥当的。 管理人员可以从流失的顾客那里获得大量的信息，从而改进经营管理工作。顾客流失，表明企业为顾客提供的消费价值下降，表明顾客对于公司创造的价值感到不满意，说明公司为顾客提供的价值存在某个方面或多个方面的缺陷。这些价值活动的任何一个环节出现差错，都会对企业为顾客创造的价值产生不利的影响。 深入了解顾客流失的原因，才能发现经营管理中存在的问题，采取必要的措施，防止其他顾客流失，有时还可促使已经流失的顾客重新购买本企业的产品和服务，与本企业建立更稳固的合作关系。计算出每一位老顾客对企业的“终身价值”，来确定挽回哪些顾客，放弃哪些顾客，然后选择适合的时间去重新接触正确的顾客，并让他们树立起对企业、对产品、对服务的忠诚度。 如何让老顾客不断满意 所谓正确的顾客，是指能给企业带来最大获利的顾客，通俗地讲就是指老顾客。正确的顾客可使企业的成本大为降低，一般老顾客会更多地购买他信得过的企业的产品，并且还会对产品进行积极的宣传，在一定程度上为企业节约了推广成本；当企业推出新产品时，老顾客会首先尝试使用，从而使企业的说服成本降低，与新顾客相比，企业对于老顾客的售后服务成本及技术支持成本也较低。 要使老顾客对企业的产品不断地满意，企业必须从以下几个方面加以改进。 首先，企业要提供良好品质的产品。顾客满意度最直接的反应源是产品质量，质量同时也是保证顾客与企业长久合作的唯一途径。其次，企业应主动接受顾客的抱怨并做出积极的反应。据统计，不满的顾客会向11个人抱怨，而得到满意回应的顾客，则有95%会重购。此外还应建立相应的顾客建议机制及进行经常的顾客满意度跟踪调查，对于已经流失的顾客，则必须进行流失分析，找到问题的根源。比如IBM公司要求对于失去的每一个顾客，推销员必须写一份详细报告。 管理学大师德鲁克说：“企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。”可以说以顾客为导向的市场营销观念已成为现代企业生存的立足之本。
网络营销飞奔得到底有多快 2005年，再没有人可以忽视网络营销的力量与分量。 直接的佐证是两组数据。中国互联网络信息中心公布，截止2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%。艾瑞市场咨询公司的数据显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。 网络营销正在以超乎人们想象的速度狂奔，并且在市场实战中显现着以小博大的功效。随着网民的数量增加、网民对网络差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。 广阔的新舞台 中国互联网信息中心最近一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。 除了表达网络环境向好、营销平台日趋成熟的各项数据，其他迹象也表明，网络营销的舞台正在被延展和扩大。那些以特色起家的网络服务新势力正在走向功能与服务的融合。 国内最大的网络游戏运营商盛大收购新浪股份。腾讯网公开表示，要争取在三年的时间内，成为中国前三名的综合类门户网站。门户网站雅虎在收购3721之后，又推出独立搜索品牌“一搜”。微软除了强化其即时通讯工具MSN、hotmail信箱系统外，还介入搜索、博客等领域。百度也正在招聘“贴吧”、新闻产品经理。Google过去几个月一直在增添新的功能，有分析师认为，它正在日益变身成为一个互联网门户网站。 网络服务提供商们正在忙于相互渗透，或者被解释为忙于搭建更多的可被商业利用的营销平台。也许在不久的将来，当网络整合营销被某个企业需要时，随便哪一家网络服务提供商就能够满足其所有的要求。 意想不到的优势 不搞排场，更关注于传播实效——那么网络营销会尤其适合你的口味。 和讯网CEO谢文认为，网络营销至少包括4个层面：品牌形象、产品详细信息提供、销售、服务。 从实现手段来分，品牌形象、产品详细信息提供这两个层面又可以分为网络广告，包括横幅广告、按扭广告、移动标识、弹出窗口、鼠标感应广告、视频广告等；网络公关，包括专题策划、网络活动等；虚拟组织的建立，比如消费者俱乐部等。 与传统的信息沟通渠道相比，网络的互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能。 从消费者的立场看来，互动性提供了一个机会，让他们思索地听、看信息快递的目的，到底这些信息能够使他们得到些什么？信息中有什么内容是我需要的？对于借助网络开展营销的企业来说，他们可以知道信息传递后目的受众的反应，还有哪些信息是目的受众希望了解而他们还没有提供的，并可以借助进一步的互动，提供更完整的信息。 与传统的沟通和传播渠道相比，网络的互动性和递进性两大特点，可以提供许多意想不到的功能。网络提供的功能，或者在传统营销渠道根本无法实现，或者实现的难度相当大。而这些功能，不论是对于消费者还是提供产品或者服务的企业都是非常必要的。 谢文认为，营销费用也是网络营销的优势之一。比如消费者俱乐部的建设，目前有很多的汽车品牌都有网络消费者俱乐部，这些俱乐部对于建立品牌忠诚度有很大的意义。 如果不是因为网络的存在，这项功能很难实现，因为很多产品的消费者，在地域分布上是非常广的，就算投入巨大的资金，也未必能够将他们组织起来，进行长时间、多层面的沟通。 网上买家攻心术 网络提供的电子商务平台，正在成为中小企业的“通天”之路。 然而虚拟的空间、“看不见”的买家、“摸不着”的对手，又让网络交易凭添了几分“雾里看花”的迷惘。 如何能准确、快速地“网”住买家，搞掂订单，栖息于电子商务平台的中小企业必须学会对付网上买家的“攻心术”。 网络让小企业“速奔” 杭州老板李宏先生于2002年创立了一家外贸企业杭州协程实业有限公司。2004年1月，协程公司正式成为阿里巴巴的“高级中国供应商”会员。 作为一个从事老行业的新生企业，李宏认为能让自己的企业经济，有效地“速奔”起来，赶上并超越同行，只能依赖更新的营销手段。“电子商务平台可以为企业带来传统渠道所不具备的发展速度和效果：首先，网络创造了大量宣传及展示机会；其次，网络拥有更为广泛的信息资源；第三，对于中小型企业及新生企业而言，网络提供了一个可以与行业‘老大’竞争的平台，甚至可以帮助企业快速成长、赶超同行。” 李宏的说法可以代表一大批新兴小企业的心声。 但与此同时，并不是每家小企业在网上都可以获得收益。有些新兴企业建立了自己的网站，并在B2B平台上发布了产品宣传，但却迟迟不见成功订单。 想要在网上日进斗金，“攻心”至关重要。 主动——态度决定效果 在2004年2月至5月期间协程公司的买家询盘量不多。是电子商务的效果不好吗？ 原来，由于李宏和外贸业务员都没有树立主动应用电子商务的意识，他们把“高级中国供应商”服务当成了可以“一劳永逸”的网络摆设——半年时间内，他们没有更换过产品图片，没有使用过“中国供应商”服务提供的后台管理系统，更没有主动发布过信息…… 意识到问题所在，5月份他们进行了针对性地改进，买家询盘量从6月份开始逐渐增加，进入10月后出现“井喷”。 直至现在，通过网络他们结识了11位海外买家，总共成交额27万美元，其中有3位买家多次翻单。目前已有美国、加拿大、德国等国家的采购商接受了他们提供的样品。 李宏总结，要很好地利用网络平台，必须坚持以下几点： 第一， 主动利用网络平台寻找买家；第二，加强后台客户的管理，完善图片的处理上传工作；第三，增加产品淘汰率，半个月内点击量最少的产品，就要考虑更新替换了。 耐心——获得欧洲长期买家 从2003年开始，东莞市翔宝工艺加工店经理雍程翔开始利用网络上的免费平台发布大量产品信息，寻找国内外的商业机会。并且从阿里巴巴网站上陆续获得了一些买家的询盘，并与其中一位欧洲客户开始了长达7个月的交流。毕竟遥远的空间距离阻隔了两个国度陌生的买家和供应商，双方都是试探性地、小心翼翼地打交道，但是他清楚地知道自己要做的工作，比如，回复每一封邮件时，他都会花上心思，尽量交代得简洁而准确。 直到2004年7月，经过数次打样确认后，他才获得了这位欧洲买家3万多美元的试单。而现在，欧洲买家每次购买的金额都在10万美元左右。 邮件未回，样品先寄——速度攻克希腊 如果某日，你收到一封买家群发的电子邮件，里面这样写：“如果您的工厂能够提供如图所示的产品，请将样品及报价直接寄至希腊……”你会如何处理这条询盘呢？ 可能大多数外贸人员会先撰写一封试探性邮件，看买家的反应再做决定。而雍程翔经理的做法是——考虑到买家索要的是一款酒包装袋，生产成本和邮寄费用都在他能够承担的范围之内，所以他在回复他的邮件前，先将这款产品和报价寄了出去，然后再发邮件，告诉买家他们的样品预计将几天后到达，请查收。 积极的行动换来了买家的信任和热情的回复，几天后他与这位买家由互发邮件“升级”为通过MSN在线交流。 7月份，第一笔订单产品运往希腊，100%的完美质量让希腊买家大为称赞，很快就下了第二笔订单。
