爱华网引言
在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，新产品上市成功机率平均只有区区5%。
帮助企业宣传新品是广告人的责任，专业的广告人必须熟稔如何策划一起成功的新品上市方案。
本文汇聚了旭日因赛/JWT企划部和公关部全体员工一场异彩纷呈的头脑风暴成果：产品轰动上市的十大方法，将为所有不断追求专业突破的广告人送上一笔新的知识财富。
方法1 “无中生有”讲述品牌故事：讲一个或浪漫、或悠远、或快乐、或传奇的故事，让消费者在迷恋故事的同时深深爱上产品
最经典的例子之一莫过于台湾的左岸咖啡，类似案例还有韩国的H2O水的爱情故事；SK-II神仙水故事等。
应用例子：左岸咖啡馆，通过讲述人文咖啡馆的故事来卖咖啡和咖啡情调
产品：左岸咖啡，目标消费者：单纯、多愁善感、喜爱文学和艺术的年轻女孩
以一位女孩旅行摘记的方式，展现左岸咖啡馆的点点滴滴：充满村上春树风格的广告语、磁性而梦幻的电台广播、浓郁法国情调的广告画面，共同讲述了一系列发生在咖啡馆的短篇故aihuau.com事。
打造出一个令人神往的左岸咖啡馆：巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，带着它神秘幽远的艺术气息，带着咖啡的芬芳、成人的品味，给那些年轻女孩们精神上一种全新的感觉……让她们为之深深沉醉，哪怕明知道它不存在，也“宁愿相信它存在”
方法2 无所不在又快乐的“功能秀”： 与其不厌其烦地讲，不如直接展示给人看，将传播渠道变成秀产品功能的渠道
应用例子：Sony 发起一场名为REC YOU的活动，宣传“REC” workman，在各种现实和虚拟媒体上播放消费者使用其产品的视频
产品：REC随身听，卖点是能够录制利益录像，目标人群：都市里的年轻时尚群体
索尼公司邀请网友将照片上传至产品体验网站，网站通过内部程序将平面广告制作成立体的搞怪视频，并将视频作为植入式广告，在各种现实媒体和虚拟世界中的媒体铺天盖地地播放：网络、PC终端、手机、TV视频、富士山上、摩天大楼、电视台…
网友搞怪的过程演示了REC随身听的“录像功能”这一卖点
方法3 在最抓眼球的地方制造“不寻常”事件：制造引人注目的“不寻常”事件，引起广泛的惊奇和议论，吸引眼球和注意力
应用例子：饮用水慈善活动筹资
产品：饮用水慈善活动，目标人群：佛兰德斯公众
一个黑人男孩连续3天出现在佛兰德斯收视率最高的电视台的黄金时段,他飞速地喝完主播的水，然后跑开
事件迅速通过主流媒体传播，社会流行的话题变为“你看到渴坏了的男孩吗？”
在明白活动的原有后，市民纷纷慷慨解囊
方法4 把产品包装成消费者愿意支持的对象：让他们主动支持它 、保护它、为它而战
应用例子：2008奥巴马竞选总统，把自己塑造成需要民众支持的救世主
产品：奥巴马 目标人群：美国中下层公众
战争和金融危机使美国陷入前所未有的痛苦中，裁员和减薪威胁着美国大众，他们渴望改变，渴望一个伟大的领导人将他们带出困境
奥巴马是只有两年华盛顿经历的无名非裔黑人参议员，克林顿政治体系中的异类，他拒绝官方竞选资金，年轻，有活力。他代表着希望、未来，他将是带领整个国家走出困境的英雄，而他需要支持！
最终美国民众自发形成了一股支持奥巴马的热潮，奥巴马成功当选为美国总统 |!---page split---|
方法5 从“被追捧的人或物”处分享吸引力：与消费者着迷的人、品牌或产品建立难分难舍的联系，使他们在追求它们的过程中避不开我们
应用例子：泰特现代美术馆把自己变成顶级音乐人的灵感激发地，进而吸引人注意
产品：泰特现代美术馆 目标人群：英国的都市年轻人
泰特现代美术馆作为一个经典的艺术场所，却不被英国的都市青年接受，他们把TATE MODERN看作枯燥的“博物馆”，但是他们爱音乐，并把音乐视为艺术
TATE MODERN决定通过音乐联结年轻人：邀请Chemical Brothers , Klaxons等顶级音乐人在泰特现代美术馆寻找创作灵感
把他们由此激发创作的音乐在泰特现代美术馆内上演。并在他们的作品上标明激发灵感的地点，使人们能够在音乐的产生地聆听它
方法6 把产品的戏剧性外化成活动的戏剧性：干巴巴地说产品特点没人感兴趣，不如上演一出好看的戏剧，当然，明白戏剧的人会明白产品
应用例子：AXE3香水，用 “女子组合”的互动活动演绎产品的“混合”功效
产品：AXE3香水 目标人群：年轻时尚的年轻人
AXE3香水是原有两种Axe产品配方混合在一起的产物
为了宣传AXE3，联合利华发起一场名为“组合女人”的活动，号召小伙子们把“把各种美丽女性组合在一起”；小伙子们把他们在街上看到的美女拍下来，传到活动网站上，并投票选出最佳组合。为了赢取最佳组合的荣誉，女孩组合们在广播节目中、城市的繁华地点为自己拉票。
活动成功地利用了，“组合”这个概念在产品和活动中的关联性，使知晓该活动的人轻易地记住了AXE3香水的特点
方法7 制造产品相关的娱乐话题：利用公众对娱乐话题的关注度，迅速引爆产品知名度
应用例子：追风洗发水，将王菲拍广告事件炒作成“王菲复出”的娱乐话题，将人们对王菲的关注转化到对产品的关注
产品：追风洗发水 目标人群：有头屑烦恼的人
产品推出之前炒作王菲复出话题的种种传闻和推测，预热市场，如王菲为何付出？王菲复出接拍了某洗发水品牌广告的消息，王菲和李亚鹏的感情、王菲的发展之路回顾、歌迷们对王菲复出的看法等等，产品推出期间传播各种相关娱乐新闻、王菲的活动、产品广告，推出后播放拍摄片花
该炒作借王菲的影响力迅速提高产品的知名度，但未有效传递产品利益点
方法8 本土品牌扮国际大牌：顺应消费者信赖国际大品牌的心理
应用例子：荣威英伦风， 将中国自主研发的汽车品牌，包装成主流中高级英式轿车
产品：荣威 目标人群：崇尚国际品牌的人
投放机场、巨幅户外广告，广告充满了英伦风情，注重贵族情调的渲染
4S店里特设RoeweTaste专区，车主可以在那里品英式红茶，享咖啡文化，还可获赠《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物
与世界斯诺克大师杯合作
方法9 挑战市场领导者：通过对市场领导品牌针锋相对的品牌传播，创造更优的形象地位
应用例子：清扬猛攻海飞丝“去屑专家”权威地位，成功占据去屑市场老二的地位
产品：清扬 目标人群：对去头屑有严格要求的中高端消费者
清扬是联合利华针对老对手宝洁旗下“海飞丝” 的 “专业去屑品牌
“百分百去屑”的标签封条与“去屑专家”海飞丝针锋相对；凌厉的广告攻势：小S 宣称“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？” 、“去头屑，清扬说到做到”；终端以旧换新的活动不惜血本，鼓励消费者用旧的海飞丝换清扬；电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放…
方法10 创造产品相关的讨好角色：为产品设计讨消费者喜欢的个性、外形、故事、做派
应用例子：酷儿Qoo饮料：可爱的使用者形象“酷儿Qoo”
产品：酷儿 目标人群：儿童
酷儿档案：酷儿有大大的脑袋、喜欢右手叉腰、左手拿果汁饮料，陶醉地说“Qoo酷儿”，它来自森林，被一堆好心的父母收养，是家里唯一的孩子，谣传他相当于人类的5-8岁，快乐、乐于助人、活泼可爱、爱模仿大人又经常犯些小错误，有时候会小小地自我陶醉，它的朋友是5-12岁的儿童、山鸽和所有的动物
小结：
以上十种方法各有特色和应用情况，讲品牌故事、塑造讨好角色、扮国际大牌的方法适合针对感性消费者的传播，制造不寻常事件和炒作娱乐话题的方法适-爱华网-合为一个默默无闻的品牌快速提升关注度，功能秀、产品功能外化、挑战市场领导者的方法有助于让消费者快速记住产品特点，最后“分享消费者喜爱物吸引力”和“将产品打造成消费者支持的对象”这两种方法则有助于品牌在消费者（不仅限于感性消费者）心目中的长期资产积累。
熟练运用以上十中方法，定能提高我们帮助企业打造轰动新品的功力。
