爱华网最近习惯了“潜水”的百度被冲上了舆论浪尖。
在医疗广告这个诱人的肥肉与道德博弈之间，企业总有迷失的时候。这关系商业资本权重，这也是人性所然。不能说“魏则西事件”引燃了百度危机，相反，这事件加速了百度对现有商业模式和战略格局的反省。企业还没倒下就不存在所谓舆论利害，越早发现问题越早正视和解决才是王道，切勿讳疾忌医。
杀鸡儆猴
百度的核心商业模式“竞价排名”，本身作为商业模式基本没有问题，这一套盈利模式短期内不会或很难改变。百度之所以被查处，也不过是因为树大招风、杀一儆百。
事实上，竞价排名并非百度特有，其他搜索引擎公司如360、搜狗、神马等也采用了这套商业模式。就连国际搜索公司巨头谷歌的广告收入占比也达到90%，其中网页推广占比在六成以上。对此，“魏则西事件”爆发后，搜狗宣布上线“搜狗明医”垂直搜索，宣称将把权威、真实有效的医疗信息提供给用户，聚合来自维基百科、知乎问答、学术论文等。而360搜索则承诺，停止所有医疗推广。
有数据显示，从2012年至2015年，网络营销占百度整体营收的比例均超过96%，其中医疗广告又是重中之重，2015年比例高达20%至30%。在这期间，并非只有百度因利益蒙蔽了道德良知。
既然是杀一儆百，当用重典。此前联合调查组整改要求“改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准”，并且时间限制“2016年5月31日前”。笔者从从事相关工作的技术人员获悉，这个时间节点比较“悬”。尽管百度信誓坦坦地表示，将从6方面全面落实整改要求，包括对其核心商业模式“竞价排名”的调整。
谈何容易的“价值观坚守”
“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”一向低调的百度董事长兼CEO李彦宏Robin，面对公众和媒体说出了如此动情的话。相比“魏则西事件”之前百度股价（2016年4月29日）194.3美元，危机事件爆发后的股价（2016年5月9日）169.49美元，下滑14%；市值从680亿美元跌至592.9亿美元，缩水约87亿美元。而今年以来，百度股价已下跌超过10%。价值观的坚守很重要，这里掉的不仅是资产，还是企业的品牌。
当然，“魏则西事件”只是百度的此次舆论危机的导火索，真正根源在于百度的现有盈利模式和商业格局。李彦宏所说的“价值观坚守”不仅是道德层面的，更是战略层面的。从盈利模式分析，百度确实是一家不折不扣的广告公司。根据百度今年一季度财报数据，百度营收构成中，网络营销收入149.31亿元，在总营收中占比高达94.4%。百度几乎全部收入来源于网络营销这个“现金奶牛”，且增长势头良好。百度以竞价排名为基础的网络营销近乎单一的盈利模式，不利于百度的多元化竞争力，也遮挡其商业格局的视野——互联网企业创新发展的价值观更家值得坚守。
眼界不够高，商业格局战略布局不够清晰，这是百度给予业界的形象。从BAT营收构成来看：腾讯主要依赖游戏、广告、增值业务三大收入，阿里则依赖广告、佣金等收入，并开始重视云计算、金融（分拆蚂蚁金服）、影业等业务板块。百度营收构成中，网络营销是其唯一支柱收入。
似曾相识的承诺
最近，对于国家网信办、国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门组成联合调查组进驻百度展开的全面调查，百度搜索公司总裁向海龙公开回应称，百度坚决拥护调查组的整改要求，深刻反思自身问题，绝不打一丝折扣。并表示，在调查期间，百度公司在联合调查组监督下，已对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。百度将在5月31日之前，落实以上整改要求，并接受监管部门和广大网民的后续监督。
笔者发现目前百度的表态与2008年危机后的整改有众多相似性。2008年11月央视新闻30分播出了《记者调查：虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑》的新闻，引发社会关注。对此，李彦宏曾表示，将全面审核相关行业客户资质，以及对医疗行业关键词进行全面排查审核。李彦宏还发布了五项对于竞价排名的整改措施。今年和2008年，这两次均被 “整改”，百度方面均提到了“客户资质的审核”。
今年“魏则西事件”引爆的百度危机，只是百度内部搜索引擎盈利模式一直存在的“定时炸弹”的触发。如果百度不从根源上调整机制，不寻求更开阔多元的新商业模式，该炸弹还是会定期爆发，无法根除。早在2001年，百度就已在进行搜索引擎的竞价排名，当时的排名及出价是透明的，可以明确知道该排名所需的出价。百度2005年上市后，李彦宏也在接受媒体采访时表示，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。直到2008年百度竞价排名起风波后，李彦宏才提出，“为彻底解决问题，启动新的广告系统‘凤巢’。”然而，蜂巢系统并非想象中那么完美，这就种下了一触即发的“祸根”。
“凤巢系统”并非筑巢引凤
百度在2009年4月20日正式推出的这一搜索引擎营销平台，其实只是作为原有竞价排名的升级版本。而此后，竞价排名一词亦不再被百度官方使用，取而代之的是“推广”字眼。
然而，百度所谓的“凤巢系统”，实际上不过是谷歌Adwords（赞助商链接）翻版。早在2003年，谷歌就遭遇过类似的麻烦，因网络药品广告问题，谷歌接到美国国会三个不同委员会的调查质询。随后谷歌决定推出Adwords机制，平衡竞价和搜索相关性之间的权重，质量得分更多地决定用户的搜索结果。
但是“凤巢系统”并非想象中那么美好。因为其未实质性改变以竞价为核心的搜索排名机制，反而降低了竞价的透明度。由于竞争对手的出价不可见，对于那些无意通过改善质量得分而希望获得高排名的企业来说，就会投入更高的价钱。这样一来，就只会造成竞争客户盲目出价，并不能从根本上扼制虚假信息，只不过让百度的推广业务更加赚钱。
在商言商。百度基于商业盈利的搜索竞价排名机制无可厚非、无谓错对，有问题的是百度具体执行过程中的具体分寸把控是否到位，百度员工能否真正落实百度推广准则，所谓“合法性原则、真实性原则、安全性原则和优质性原则”。
百度转型之惑
“因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”李彦宏的内部信所言，其实也并非矫情，因为如果百度还在吃老本，不适时而变，就算是侏罗纪时代的恐龙也会走向消亡。当年手机行业龙头霸主诺基亚就是一个最鲜活的例证。
因此， “魏则西事件”让百度认真审视问题，推动百度整改风暴，是百度大刀阔斧改革或创新的转型契机。政府、舆论及各界人士给百度的压力，在某种程度上给百度管理层压迫感，更有利于百度推进已有筹划的O2O、人工智能等战略。
但是，就整个产业竞争形态分析，百度始终落后对手一大步。阿里、腾讯目前正在大踏步向云计算、金融、O2O等领域拓进，而百度的盈利还死死地扎在如“定时炸弹”的网络营销上。如果百度自此起开始走下坡路的话，“魏则西事件”并非是压垮百度的“最后一根稻草”，百度现在最大的压力并非品牌信誉和政策压力，而是其所面临的业务转型压力，这个压力根本在于其自身现有的产业竞争。
BAT三巨头中，对手有的东西，百度也有，但有许多项目做了并不出彩、甚至没什么声息。百度所布局的、所做的，总给人感觉是“人有我有”，至于“人有我优”方面，百度始终不温不火、一直慢半拍。虽然在商业布局方面，百度做了众多努力，能让大家知道并熟悉的有“百度地图”、“手机百度”，大家一直在用的“百度搜索”，还有一直在推的“百度糯米”、“百度外卖”等，还有投资我买网、蜜芽等布局电商，投资Uber布局互联网出行……但在外界看来，百度对众多资源握在手里就完了，似乎并没有产生1+1>2的效果，没有足够整合或联动，更不要说几何级裂变效应。例如，当年百度把PPS、爱奇艺两大平台收过来却没有整合为一体，就让业界有点看不懂。不能走在前面就跟进吧，但很多项目百度如法炮制后，已经走被竞争对手甩在后头。因此，百度做了许多不为人知的项目，仅有小部分露在外头让公众认知，有如“冰山生态”一样。
李彦宏的“二次创业”
互联网企业的核心业务遭遇品牌信誉危机，并受到监管部门接介入，百度不是第一个更不是最后一个。无论是腾讯、360的“3Q大战”，还是阿里巴巴的淘宝小卖家联合攻击天猫大卖家的“淘宝围城”，还有“支付宝分拆”等危机事件，都曾波及甚广，给整个互联网产业乃至社会产生巨大影响。
此次李彦宏挺身担当“救火队长”可谓有“力挽狂澜”之势，在深情款款的亲笔信件中折射出“只有李彦宏才能就百度”的神逻辑。而其实，作为“BAT”互联网三巨头之一的百度，发展到如今被用户广泛质疑，李彦宏有不可推卸的责任。据悉，李彦宏夫妇持有百度股份虽然只有20%，但投票权超过六成，稳稳地掌握了公司控制权。在百度公司内部，人们都知道李彦宏Robin的价值观，就是百度的价值观。企业出现重大危机了，谁挖的坑谁填，李彦宏责无旁贷。
回顾过往，百度从诞生到发展，都“如沐春风”。自2000年百度诞生，即借助中国巨大的人口红利发展迅猛。特别是在谷歌退出中国之后，百度更是在国内独大，一度成为中国市值最大的互联网企业，李彦宏也在2011年跻身中国首富。如今，基于百度搜索“竞价排名”的网络营销还能支撑百度这如此庞大的“互联网机器”持续发展、盈利，均得益于近十几年来背靠中国发展给百度和他个人带来的巨大红利。就目前而言，360、搜狗在国内的市场份额均无法与百度相提并论。那么，剔除“竞价排名”这个核心商业价值，百度需要重新考虑、布局的有很多。
因为，竞价排名业务可以说关乎百度生死。据统计，2011年至2015年，百度网络营销收入分别占年度总收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%。有百度相关负责人此前称，仅医疗健康广告在百度收入中的占比就达到35%，此外如投资理财类的P2P、现货平台等推广，虽暂未引发公开指责，但其中隐藏的风险亦不小。如果抛弃了基于百度搜索“竞价排名”的网络销售，百度公司无异于“二次创业”。
对于李彦宏帝国的中流砥柱“百度搜索”的变革和发展可以借鉴国外成功的经验，并加强管控，还是能实现可持续发展和盈利。例如，谷歌对竞价排名的网页处理每条末尾都有“AD (广告) ”字样，且在首页占比有所限制。谷歌对医疗行业一律不准宣传减肥、保健类药物，以及监管机构未批准的治疗方法和药品，并广泛接受监管监督。除此，谷歌还涉足人体基因研究、开展人工智能探索等创新与转型，如今广受各界所赞誉。
“魏则西事件”掀起满城风雨，百度公司也似乎在风雨飘摇。在此次百度最大的危机中，李彦宏需要带领百度找回创业当年就有而今却失落了的文化，还需要重塑商业模式，提振产业竞争力。如果BAT还继续鼎足三分的话，www.aihuau.com未来百度公司的核心盈利肯定不仅是竞价排名，而是新技术、新趋势下领跑互联网产业的产品和服务。如今，以人工智能技术为代表的新一波技术浪潮席卷而来，而目前百度在语音识别、自动翻译、无人驾驶汽车等领域都具备优势，百度Robin的二次创业可以考虑从这些方面“试水”。
写在后面的话
对于危机公关，不同企业会呈现不同的格调。就百度此CEO出面的危机公关而言，不算出彩，整体不好不坏吧。虽然众多网民对于百度CEO的公开信感到诚意不足，自信有余，但很多时候危机发生后说什么都是错。当年汶川地震期间王石的舆论危机就是一个例证。对此，有媒体平台就此进行的调研显示，八成以上用户对内部信看法负面，认为没有涉及实质问题，如有关竞价排名的整顿细节，部分用户认为这仅仅是一次危机公关。
最后再来欣赏一下李彦宏情怀满满的激昂文字。在这封名为《勿忘初心不负梦想》的内部信中，李彦宏回顾了百度创业初期的艰难困苦，并着重分析了如今遭遇舆论危机的核心原因——“价值观被挤压变形”。以下为Robin内部信全文：
《勿忘初心 不负梦想》
各位百度同学：
一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑。其愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。
这些天，每当夜深人静的时候，我就会想：为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？
还记得创业初期的百度，那时我们主要在跟谷歌等竞争对手抢用户，但我更怕的是它去高价挖我们的人才，谷歌完全有实力给百度的工程师们开出三倍以上的工资待遇来。后来他们进来了，却几乎没有挖动我们什么人。细想起来，那个时候大家都憋着一股气，要做最好的中文搜索引擎。我们每个人每天都为自己做的事情感到特别自豪。那时候我们的招聘海报经常用一个名人的头像，在下面配一句简练的文字。比如用鲁迅的头像，下面配的文字就是：“是翻译，还是用创作寻找中国意义？”用钱学森，文字就是：“是在海外住别墅还是回中国做导弹之父？”用毛泽东，文字就是“是投降，还是比敌人更强”……一直到今天，每当我把这些词句说给后来人听时，都会几近哽咽。在这些梦想的感召下，我们去倾听用户的声音，去了解用户的需求，在实力相差极为悬殊的情况下，一点点地赢得了中国市场。是我们坚守用户至上的价值观为我们赢得了用户，也正是这些用户在贴吧里盖楼、在知道里回答问题、在百科里编写词条，他们创造的内容、贡献的信息，让我们区别于竞争对手，成就了百度的辉煌。
然而今天呢？我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休，会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户也因此开始质疑我们商业推广的公平性和客观性，吐槽我们产品的安装策略，反对我们贴吧、百科等产品的过度商业化……因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！
今天，百度能影响的人比以往任何时候都更多，信息的流动比以往任何时候都更快，市场的环境比以往任何时候都更复杂，好的，坏的，美的，丑的，真的，假的，在网上都有。每天有无数的人会根据在百度搜到的结果去做决策，这也对我们的产品理念，行为准则提出了更高的要求。我们要与时俱进，为用户负责！
网民希望我们做的事儿，我们要顺应民心和民意，积极承担社会责任。哪些钱可以赚，怎么赚，关键时刻高管和员工如何选择，这些问题时刻考验着我们的商业道德和行为规范。我们在接下来的时间必须集中力量做好几件事：
首先，是重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度，由专门的部门负责监督，违背用户体验原则的做法，一票否决，任何人都不许干涉。
其次，要完善我们的用户反馈机制，倾听用户的声音，让用户的意见能快速反映到产品的设计和更新中，让用户对产品和服务的评价成为搜索排名的关键因素。
最后，要继续完善现有的先行赔付等网民权益保障机制，增设10亿元保障基金，充分保障网民权益。
这些个措施，也许对公司的收入有负面影响，但我们有壮士断腕的决心，因为我相信，这是正确的做法！是长远的做法！是顺天应时的做法！
十年前，我们以搜索为基础，创立了贴吧、知道、百科等新产品；今天，我希望我们以人工智能为基础，把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品。百度要跑完从大企业到伟大企业的长距离，要有拓展业务的“体力”，更要有坚守简单可依赖文化的“意志”。让我们坚守用户至上的价值观，为实现让人们平等便捷获取信息找到所求的使命努力拼搏，让我们的后人为我们所做的事情感到骄傲和自豪！
