品类角色 书店不同品类角色的分析和思考



 执行品类管理的思路必须有一个基本点,即品类的角色分析。我们可以从两个角度来分析品类角色:一是从顾客的角度,二是从我们零售商的角度。

 品类角色 书店不同品类角色的分析和思考
  

  先简单讲一讲顾客角度的四个品类角色分类。

  

  目标性品类——何谓目标性品类?最简单的一点,就是当顾客要买某一种书的时候,能首先想到你的门店,那么,这一类图书就是你的目标性品类。

  

  常规性品类——常规性品类是大多数门店都会具备的、满足顾客基本阅读需求的品类,譬如小说、少儿读物、生活休闲等以大众阅读为主的品类。一般来讲,门店销售额的60%~70%应该是常规性品类创造的。

  

  季节性品类——教辅、考试类图书是典型的季节性品类,开学和备考期间这类书的销售额会明显上升,过季以后销售额迅速降低,季节性非常明显。

  

  便利性品类——对顾客来说,如果需要购买的某种物品在哪儿买都一样,那么,谁离我近我就在哪儿买,哪里方便我就在哪里买。杂志就是一个便利性品类,顾客来到店里,看到了就会买走,但他不会为了这本杂志专门跑到你的店里来。

  

  品类的角色在不同的门店、不同的市场、不同的环境、不同的业态下会有很大的差异,同样一个图书品类,在每家门店扮演的角色是不一样的。比如,教辅图书在新华书店是一个典型的目的性品类,一旦顾客需要购买教辅书,就会想到去新华书店;但教辅图书在同城的民营书店就完全可能只是一个季节性的品类——开学临近了就备货,过季了就马上清退,把卖场空间腾挪给其他品类。

  

  接下来,我重点介绍从零售商角度划分的六个品类角色。

  

  零售商角度的品类角色定义比较简单明确,就是两个指标:一是毛利率,二是销售额。

  

  我们先以门店为单位,将门店所有图书品类的毛利率和销售额列到一张表上,画出一条线代表平均毛利率,高于平均毛利率的是上一档,低于平均毛利率的是下一档。

  

  然后,我们对品类进行销量排行,并计算出每个品类在门店里面的销售占比,从高到低排序,完成销售占比50%的品类是一档,中间的30%是一档,下面的20%是最后一档。

  

  这样就可以画出一个方阵来:横坐标是销售额,从左到右,数值从低到高;纵坐标是毛利率,从下向上,数值从低到高。

  

  右上区域销售额高、毛利率也高的品类,这是门店中的“营业旗舰”,赢利非常可观,而且对销售额的贡献非常大。

  

  其次是右下角区域的“客流招牌”,就是销售额很高但毛利率比较低的品类。这一部分可以很好地吸引顾客到书店来,但其创造的利润要远远低于“营业旗舰”。

  

  第三个就是中上区域的“提款机器”了,这些品类销售额居中,而毛利率较高。这一部分也是零售商创造毛利率的一个好角色,它创造的毛利可以对“客流招牌”部分的毛利损失起到补偿的作用。

  

  第四部分就是中下区域的“受压潜力”,即销售额居中但毛利率比较低的品类。它可能与同业竞争有关系。

  

  第五部分是左上区域的“维持现状”部分,这一部分有比较高的毛利,可能是一些比较小的类别,但其中完全有可能隐藏着未被发现的增长空间和新的可能性。

  

  最后是左下区域的“待救伤残”,这是销售不好、利润也不好的品类。对这一部分的品类,其实零售商应该考虑:有没有机会?有没有市场?到底是市场有问题,还是商品有问题?如果零售商判断是商品有问题,那么可以改进;如果是市场有问题,根本没有机会,那么这一部分可能就要切除掉。

  

  品类角色不是一个静态的概念,静止只是暂时的状态,随着顾客需求、竞争店的诸多因素变化,品类角色一定会发生变化。

  

  同一个连锁体系下,不同区域市场的门店之间,每一个品类的角色都是不一样的。从两张图来看,文学作品和教辅图书同样都是“营业旗舰”,但在省会市场和地州市场的地位是有明显差异的。教辅图书在地州市场是第一位的,而文学作品在省会市场是第一位的。人文社科类的差异也很明显,在地州店是“受压潜力”,在省会店则是“客流招牌”。

  

  所以,我们在做门店经营时,不能认为同样的图书类别,在地州店是一种做法,在省会店也可用同样的方法来做。从根本上讲,零售业是一个地域依赖性很强的行业,因为每家门店都必须持续不断地与商圈同步,如果不能实现商品结构与商圈的同步,必然销售下降,损失赢利能力。

 

  如果继续观察图表,大家可以发现,图中存在一个品类角色的缺失,就是“客流招牌”。省会店的社科类可以勉强划在这个区域,但实际上其毛利率是居中的,“客流招牌”的角色并不明显。那么,这种缺失是否意味着门店存在着某种机会?也就是说,我们是否可以考虑开发一种商品,一种毛利不高、赢利不强、但对顾客有较强吸引力的商品。我以为,这是一个值得探讨的方向。

  

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