端口鞍来到书店 书店促销货架 好“马”配好“鞍”



  尽量让促销货架分布在店内的“磁石点”上是基本原则之一,同时应对货架实行有效管理。

  “与销售传统食品、家用电器的超市或零售卖场相比,图书卖场的销售往往集中在促销货架上,而非常规货架上。”江苏大众书局图书连锁有限公司一位工作人员这样告诉记者。

 端口鞍来到书店 书店促销货架 好“马”配好“鞍”

  虽然这种说法有待商榷,但有一点毫无疑问,即促销货架的设置和管理对于书店来说,仍是相当重要的。用贵州西西弗书店市场部经理陈进的话说,促销货架(或者说重点货架)和常规货架,就如多兵种配合的军队,各自扮演着不同的角色。“促销货架的单位面积销售贡献会大大高于常规货架陈列销售贡献,而且还担负着书店定位、体现书店季节时尚感、带动其他展陈图书销售等任务。”

  “磁石点”设置提高动销率

  设置促销货架是卖场重点陈列的一部分,产品动销率则是考核促销货架陈列效果的要素之一。很多卖场都在通过设置促销货架,希望“最大限度”地提高产品动销率。

  南昌广场购书中心少儿柜组负责人张盈介绍,她所在的少儿区近期设置了两个出版社的促销货架,相对于少儿区的其他常规货架,这两个货架的动销率比较高。“二十一世纪出版社的促销货架上主要陈列了‘皮皮鲁’系列、‘绝境缝生’系列等,其中‘皮皮鲁’系列卖得很好;北京出版社的货架上主要陈列了该社的少儿百科类图书,销量也不错。从销售情况来看,促销货架对这两家出版社的图书销售作用还是很大的。”

  和南昌广场购书中心一样,上海博库书城也打出名社精品的招牌,在一楼开辟了“名社好书推荐区”,以出版机构为单位,设置了促销展台。

  大众书局每个连锁店都设置了新书货架、畅销书排行榜、店长推荐榜、楼层经理推荐榜、报纸连载榜等,每个类别再分设畅销品种榜、新书榜。“让图书自动说话,把最新的图书推荐给目标读者,最大限度地提升促销货架、畅销单品的有效销售。”江苏大众书局图书连锁有限公司胡进介绍说。

  陈进指出,促销货架集商品优势与陈列区位优势于一身,所以从动销率看,“促销货架的动销率肯定是高于其他陈列架的”。一般卖场内的促销货架或展台优势都很突出。西西弗书店的促销陈列位置包括主通道、排行榜位(或橱窗)、收银台、各分区的区内展台等。广东学而优书店零售总监陈伏明介绍,学而优书店也有店长推荐、楼层经理推荐的新书促销展台和畅销书促销展台,“基本处于书店的黄金区域”。

  促销货架区位的设置,需根据商品的不同特性,结合书店的定位、面积大小、楼层等因素加以考虑,不同的促销货架,对区位的选择有不同的要求。陈进总结说,尽量让促销货架分布在店内的“磁石点”上是一个基本原则,而所谓的“磁石点”主要包括店堂入口、主通道两侧、收银台、通道末端、端架、副通道等。

  在相对“黄金”的区位,加上展台、挂件、地堆等多种重点陈列方式,不仅可以拉动新书、畅销书的销售,甚至还可带动滞销书的销售。上海博库书城朱兵告诉记者,滞销书平时没有人关注,但如果图书内容质量好、备货量充足,书城就可考虑将其纳入促销货架的范畴,“做一些相应的陈列调整,也能推动销售”。

  分级管理降低管理成本

  设置促销货架,是否会增加书店的管理难度或成本?记者得到的答案比较一致:不会,只是会增加部分人员的工作强度。朱兵指出,其实书店对促销货架的管理和常规展架的管理是一样的,“只不过因为促销货架前看书的读者比较多、动销比较快,需要工作人员多次整理和添加”。

  陈进介绍,西西弗书店对促销货架实行分级管理,即书店综合考虑促销货架的销售额、定位影响、位置、商品选择难易程度等因素后,对促销货架进行分级。“大体上讲,全店主要促销货架展陈由店长直接管辖和完成分析,主通道与区域地堆性促销货架由助理或是资深员工负责,区域内的其他促销货架展陈由区域员工完成。

 对促销货架的管理,也被纳入了书店对工作人员的日常考核范畴,自然就不用担心增加难度或成本了。据朱兵介绍,上海博库书城每个楼层都有专人负责促销货架的布置和整理。促销的主题、品种的搭配、促销周期的长短,均由楼层自定,“根据社会需求确定主题,根据主题确定品种”,每个促销品种的展陈周期一般在两周左右。

  在不增加卖场管理难度和成本的基础上,是否可以尽可能多地设置促销货架呢?对于这个问题,相关人士告诫说,尽管他们不否认促销货架的种种贡献,但促销货架并非越多越好。

  曾有过超市工作经验的陈进认为,与传统超市卖场相比,书店促销货架的陈列销售占全店销售的比重不会太高,因为图书行业的销售品种量与超市的销售品种量存在很大的差距。一般一个经营面积上万平方米的超市,其商品约为1~2万种;而一个经营面积数千平方米的书店,其销售品种量就可达5万种以上。所以从促销货架陈列品种在全店所占比例来看,书店与超市的可比性就差了许多。

  他还认为,书店促销展架的图书销售额也不会有很大的绝对量,原因在于图书的销售有着更多的个性化。“尽管书店促销展架的图书销售量会比常规性货架多,但出现超市那样几倍甚至十几倍增长的可能性还是较少。”

  陈伏明指出,对于专业小书店来说,读者可能更习惯常规货架,促销货架过多则可能被“冷落”。

  泉州赤桐花书城经理吴越认为,书店设置促销货架的比例与书店的规模、经营定位、卖场规划、主要受众等有较大关系。以大卖场的图书结构而言,应该是长线与短线品种共存,畅销书、常销书、动销书与滞销书皆有。“促销架所占总体书架面积的比例是多少,陈列的品种和码洋比例是多少,销售中该架位所占比例又是多少,这是要算的。二八定律还是存在的,促销货架的设置不能过多。”

  此外,像博库书城一样实行架位管理的书店并不多,书店的促销货架展陈品种往往与常规货架上的品种重复,容易给读者造成书城陈列杂乱的感觉。但水无常势,只有真正了解、读懂消费者,才能更好地运用促销货架等工具为之服务。

  

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