爱华网系列专题：旺季营销
２００６年，刘国英并没有注意到中国民主法制出版社出版的纪连海的两本书，而当时几乎所有济南的书店也都疏忽了，刘国英也只是在７月淡季时，才在东图新华书店一个不起眼的角落看到了纪连海的书。当时，纪连海刚上“百家讲坛”，还没有火起来，所以被他们当成滞销书扔在一个不起眼的角落。随后，刘国英让书店主动联系民主法制出版社，要求代理他们的图书。纪连海的书在致远书店销售了上千本，接着又包发了民主法制社的《于丹〈庄子〉心得》”，并实现了单本卖到１．６万册的佳绩，创致远建店以来之最。
江苏南通新华书店在淡季到来时，通过开展“作家校园人文行”活动，把相关作家校园人文行的促销信息和推荐书目同时在店堂内公布，并设专台陈列，加强了互动性，进一步延伸校园人文行的服务效果，实践证明效果很好。
变脸陈列 调整结构
新华文轩天府书城为了增加淡季销售，会对书城自身品种结构进行调查，清退滞销品种。刘刚还会根据书城定位表，对超额、差额品种进行分析，及时对定位表做出调整，使产品结构趋于合理化。此外，天府书城还会进行市场调研，根据当前市场情况、读者需求，改变主题展台；根据市场变化、对手变化和自身变化，做出分析并指定调整品种计划，对陈列进行改变。天府书城的陈列面积有限，所以在淡季时，为了做好社科图书的陈列，少儿图书陈列面积会维持在一定的小范围内。
与之相反，重庆新华书店集团九龙坡连锁店的文教类图书和少儿类图书在同一个楼层，在淡季时，针对购买文教书的读者减少，儿童前来看书购书较多的情况，书店会缩小文教书的范围，扩大少儿的展台，增加少儿类品种。在社科、科技图书方面，书店会根据市场需求变化，将管理类、励志类、健康美容类、投资理财、电脑操作等方面的图书适时地陈列在显著位置，以吸引读者的眼球。
重庆新华书店集团公司南岸区新华书店会在减少退货的前提下，将重点书、常销书利用展台陈列，新书尽量陈列在新书推荐架上；对于不太好卖的书也放在展台上，试验销售；将销售得不好的品种及时下架清退，减少库存商品的积压，加大图书商品周转，提高图书品种的动销率；减少中小学教辅的展台，增加少儿类图书和学生课外阅读书的陈列，扩大少儿类图书销售。
区域配合 辅以营销手段促销
淡季的出现有多种原因，比如天气炎热、学生放假、社团活动减少等，对这些客观因素所造成的销售下滑，重庆北碚书店采取了积极应对措施，严格把握两个基本原则：一是打造卖场环境，推荐重点图书，强调社会效益；二是高筑墙，广集粮，加强征订工作，为销售旺季备足货源。
为了打造良好的购书环境，店内增设空调１０台，照明灯５００盏，休闲坐椅２０张，同时，相应地调整图书结构，以学生课外读物、少儿类、休闲娱乐类为主打品种，对其中重点图书做到以展台的形式展出，绘制ＰＯＰ，以便吸引更多的读者阅读、选购，聚集卖场人气，营造知识氛围。
例如，北碚店在去年淡季期间，添配《骆驼祥子》、《朝花夕拾》、《爱的教育》、《假如给我三天光明》等中小学生课外读物１００余种，销售效果明显，而这些图书在传统的销售旺季期间，却并不见好。卖场的积极调整扩大了部分图书的影响，比如《爱的教育》、《假如给我三天光明》，随后即成为热销书，学校资料室、图书馆都对其大量收藏。
温州书城社科部、少儿部在淡季采取就近原则，即寒暑假根据以往学校老师布置要求阅读的书籍备足货源，这些书籍或采用就近（工作台的边上）摆放，或重点陈列，方便顾客挑选。同时，节假日还会做好礼品书的备货工作，并设立礼品书专柜，促进了销售。南通新华书店会根据市场热点，从方便读者的目的出发，将一些重点图书从原来摆放的三、四楼层，改在一楼中心位置专架陈列，重点宣传，既方便了读者，又扩大了销售。
上海大众书局美罗城店店长董谌讠胥更关心备货的情况。增强重点图书的促销力度，必须有充足的储备为后盾，如果在旺季产品出现断货，无法及时满足顾客的需求，董谌讠胥认为，“对于销售行业来说，实为可惜。”
平效在淡旺季
对一个正常营业的书店而言，生意有淡旺季之分，但工作是绝对不可以有淡旺季之分的。在不同的销售季节，有区别的只是不同的工作重心。在旺季需要注意的是如何保证产品的不脱销，在淡季更多需要的是进行销售结构分析、未来市场调查，以及进行员工培训。只有在这个时候“高筑墙，广积粮”，才能保证在接下来的旺季中不会手足无措，才不会打无准备之战。
如果说销售是一场战役，那么淡季无疑是战略的布局，是一个面的工程。至于旺季，则是具体的一场场竞争了，拼的是一个个具体的品种。因此，从这个深度上讲，只有在淡季中正确地布局，才能保证企业在未来的角力中保持一个领先的地位。也只有这样，保持淡旺季的不同竞争策略，才能使企业在有限的资源（卖场面积、人员）下，达到销售的最大化。
我们知道，企业的资源是有限的，卖场可陈列的品种是有限的，但可供品种是要远远大于卖场可陈列品种的，同时同个品种陈列在不同的位置产生的“平效”是不一样的。作为一个企业，如何保证销售的最大化，在某个层面上说，也就是如何保证“平效”的最大化。这就要求书店在任何时候，尤其是在淡季去研究以下二个问题：
不同类别的平效分析
在这里，需要结合“２０／８０”原则进行分析。首先是对整个书店层面的类别进行销售比重排序，挑选那些销售比重最高的类别进行下一步重点的分析。其次是对选取的重点类别进行平效排序，对平效最高的类别进行进一步的判断，是否需要在接下来增加该类别的品种数和陈列面积及陈列位置。
从经济学的角度上看，平效相当于边际效益，其越是偏离卖场的平均平效，说明增加该类别的边际效益会越高，投入产出比会越高，当然随着投入的增加，最后其平效会向平均数靠齐，到这时候，该类别的调整也就暂时告一段落，重新开始对其他的高平效类别进行修正。举个例子说，假设在类别排序中，销售比重的大小排序依次为文教（２５％）、社科（１８％）、文艺（１７％），简单地从销售比重看，优先需要考虑的是文教。但如果说三者的平效依次为６０００元／ｍ２／年、８０００元／ｍ２／年、６５００元／ｍ２／年，而同期的平均平效为５０００，三者都大于平均数，都是值得进一步投资，但社科的平效最高，投入同等的资源，每平方可产生８０００元的销售，因此，在实际上，在排序中应该依次为社科、文艺、文教。当然在这个分析中，还需结合各类别的物理陈列位置进行分析。
举个例子说，假如计算机技术和工业技术销售比重相似，平效也相似，都在５５００，但计算机技术是在卖场的主通道，工业技术这个类别是在次通道，则如需增加品种，优先应考虑的是工业技术。如果可能，甚至可以将二者互换个位置，从而达到平均平效的最大化。也就是说，在淡季，更多是进行市场调研和数据分析，判断接下来的卖场调整和类别调整。当然，具有典型的淡旺季的文教、少儿在此不作谈论，对这二个类别需重点关注的是具体的品种和库存，即是以下要讨论的话题。
同类别下重点品种的分析和陈列
应该说品种的调整是时时刻刻的，无太大的淡旺季之分，这应该是个日常化的工作。根据动销的情况，及时做出进和退的决定，这也是每个卖场管理者的日常职责所在。如果一定要说淡旺季的区别，那就是在动销前作预判、在动销中保证不断档、在滞销后及时退货。
举个简单的例子，经济这个类别是属于淡旺季不是很明显的类别，但其中的考试类用书却有明显的季节性，比如说会计师考试，在１～３月都是旺季，过了５月就马上成了淡季，对这类品种需要在上年末就判断来年的考试情况，做出进货数量的判断、展台位置的选择等等。在销售旺季中，要做的就是对品种的动销情况及时跟进，做好不断档，过了５月则是需要及时对展台进行调整，根据库存数量的情况决定是否退货。
至于文教则是因为每年的动销教辅品种都会有新的不同，这就更加要求业务人员能在淡季做好品种的预测和应对措施，也唯有这样，才能保证在接下来的旺季中不会手忙脚乱、不知所措。换个不恰当的说法，谁在淡季做的功课越充分，其在旺季中的工作也越轻松，取得旺季销售成功的可能性也就越大，用中国的古话来说，则是“预则立，不预则废”。至于真正的销售旺季，更多的工作重心实际上更多的是确确实实地去执行在淡季拟定的方案。当然，在具体类别分析时，也必须结合“２０／８０”原则，工作的焦点仍是那些重点品种，这里不作表述。
最后，想说的是，除了文教这类政策性很强的类别，其他的类别可塑性是很强的，淡旺季的区分也是比较勉强的，重要的是做好品种的选择和陈列，将调整做到日常化，同时，不断主动地去寻找市场的机遇，唯有这样，才能达到各类别的可持续发展。如果说剑术的最高境界是“心中有剑，手中无剑”，那么在营销中便是“心中无旺季，行动中无淡季”了。
