爱华网关于医疗广告的最新争论始于今年两会期间代表委员们的提案。两会期间，当时的卫生部常务副部长高强称，正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担做医疗广告鉴定的任务。
更有卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布。卫生部新闻发言人毛群安表示，目前，卫生部正在和国家工商总局合作，进行全国调研。同时，探讨利用卫生部网站免费发布医疗服务信息的可行性。此论一出，业内顿起轩然大波。通过广告打开营销大门几乎在医疗营销界形成共识，若突然取消，对于有些医院来说，是不是意味着降低效益甚至关门的命运？持这种观点的大有人在，我们只要看看广告在医疗营销中的巨大作用就可见一斑。
1、医疗广告的巨大营销效应
央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10%，少数媒体甚至超过50%。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。而对于地方电视台来说，2004年省级频道医疗广告按照投放时间长度，占到其全部广告时长的27.80%，而城市频道则达到了61.15%。据CTR监测数据显示，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的现状。近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体上所占的分量逐渐增加。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度曾呈现爆发式的增长。
医疗广告近年来已成为广告中一支异军突起的力量，其中原因无非是利益驱动，大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。一位民营医院的院长曾经坦言，民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。
在今年一季度国家工商总局公布的违法医疗广告中，新兴医院被再次点名，去年9月，新兴医院曾因相同原因被叫停。新兴医院之所以敢一而再地冒着违法风险，背后不仅有它生存的压力，更有其巨大利润的诱惑。马克思曾指出：“有50%的利润，就有人铤而走险，有100%的利润，就有人敢践踏人间一切法律，有300%的利润，就有人敢犯任何罪行，甚至冒着绞首的危险。这一“规律”基本可以说明违法医疗广告主体层出不穷、常罚常新的奥秘。
据相关人员透露，类似新兴医院这样规模的医疗服务提供者一年的广告花费在1亿元以上。为了增加广告的效果，他们采用了多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告，在不同媒体轰炸似的投放。而源源不断慕名而来的患者为他们带来的收入则远远高于这些支出。
从营销角度看，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲，尤其是对民营、股份制医院，它们都是刚刚经过改制、重组，有的还是刚刚成立，它们急需扩大自己的知名度和美誉度，广告成为他们“打开销路的最好选择。
如果单从短期营销效果来看，民营医院这种广告营销方式肯定是有效的：广告打出去，病人引进门，制剂多多卖，财源滚滚来。
2、走入误区引来灭顶之灾正是这种示范效应以及国家广告监管制度上的欠完善，使得夸大、虚假的医疗广告大行其道。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟不到一条符合广告法要求。根据山东省去年对医疗广告的监测，其违法率达到99%，而这也正是全国的普遍现象。
在这些医疗广告中，“一次性根治、“世界最先进的技术、“治愈率××等《广告法》禁止使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证的绝对性用语充斥其中。拍胸脯打保票；医托推荐；利用高科技做文章，大包大揽疑难病症；靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人；以新闻报道形式发布软广告等则是这些医疗广告的常用伎俩。
今年3月1日电视媒体发布的新兴医院不孕不育治疗中心“新兴妈妈回娘家版医疗服务广告，就属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。同时被警告的北京乾坤医院则让5个“癌症治愈者现身说法，属于典型的“医托推荐。而这些医院的广告在受到警告后，依然不能令行禁止，并且由于罚款额度极低，完全不能起到震慑作用。
既然监管不能禁止虚假医疗广告的泛滥，那么取消就成为了政府的选项。世界上日本、美国、德国等国家是允许做医疗广告的，但对其内容规定严格。如日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证、没有承诺、没有成功病例、没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择。而法国则不允许医院做广告，每年法国医疗评估局做一次医院情况评估，其公布的评估结果就是“广告”。
在我国，医疗广告的受益者是一些民营医院以及刊登广告的媒体，而受损害的则是大部分患者。有人预言在政府对前面两者的“利益以及患者利益进行权衡后，取消医疗广告是完全可能成为现实的。
3、营销思维需要转变
如果医疗广告被禁止，那些民营医院将被迫改变他们的生存方式，如何进行新的有效营销将是他们面临的最迫切问题。
在是否禁止医疗广告的讨论刚刚开始时，许多民营医院的负责人就纷纷“发言：取消医疗广告将截断他们的生路。后果真的那么严重吗？业内人士张宁认为，这恰恰说明这些医院营销方式的单一及其经营者急功近利的心理。
如果医疗营销完全依靠广告支撑，那么“后果确实很严重。那些实力弱小、建立时间短的医院很可能将没有患者来源。“他们需要从单一的营销思维，转向全面系统的营销。当然，达到一定效果需要较长时间，但这本身就是医院这一特定市场主体的自身营销规律。医院经营一向就需要精耕细作，它从来就不是一件一步登天的事情。广告在医院营销中翻手为云覆手为鱼的现象其实是走入了误区。
从事医疗营销多年的毛先生则称，医疗广告被限制之后，其传播形式肯定有变化，比如向公共关系转移。他说，目前已有部分客户通过各种渠道获悉医疗广告将被叫停的消息，但都还没有来得及做出反应。“这些医疗机构其实也是一个产品，本身也有市场推广营销的需要。即使医疗广告真的被叫停了，客户的市场推广还是要继续，只不过肯定要变成其它形式。
但是今后具体怎么做、采用哪种形式能够为管理部门所认可，目前还没有思路。但可以肯定的是，广告停掉了并不等于医疗机构的市场推广完全不做了。”他表示，以前单纯依赖广告的推广模式此后将进入一个调整期，医疗机构需要时间去适应这个阶段。“这个阶段可能很短，譬如一两个月，也有可能很长，至少要半年以上。”
有人将处方药营销与医疗营销做比较，因为处方药广告也曾面临被叫停的命运。2001年2月1日，国家禁止粉针剂类、大输液类以及抗生素类的处方药在大众媒介发布广告。2005年12月1日，全部处方药广告只能在指定的医药专业媒体上发布。处方药营销迅速转向，针对医生的研讨会和公关活动急剧增多。
但业内人士指出，由于营销对象的不同，处方药营销与医疗营销方式没有可比性。处方药通过医生开处方卖给患者，在这里患者虽然是销售终端，但销售什么、销售多少的决定权却是在医生，其营销对象实际是医生。医疗服务则不同，它的销售终端、营销对象都是单个患者，所以其全部营销都只能针对患者。
对于取消广告后的医疗营销，张宁说，医院宣传形象与扩大影响其实还有很多其他方法。他介绍，在美国，医院允许做广告，但广告并非是他们最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展览等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动，出版行业学术刊物，这都成为宣传医疗服务的重要窗口。
此外，每当有了新医疗技术、服务等，医院也邀请各大媒体来采访报道。张宁认为，现今我国医疗广告虚假夸大的名声已经在外，许多受众不仅不能接受，甚至十分反感，这种营销自身已经越走越窄。取消了医疗广告，并不意味着医疗营销的末日将至，如果转型成功，也许是开辟了医疗营销的一片新天地。
