爱华网南非世界杯小组赛捉对厮杀，如火如荼，虽不像以往的世界杯那般精彩，但在赛场之外，却比以往世界杯要“激烈”，正所谓是：激烈有余，精彩不足。如：安全问题，上座率问题，比赛用球、球队内讧等等，而且广告宣传也出现了几个中国企业的身影。
新华都总裁唐骏在其微博上写道：“频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不……，一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”其言下之意是对“哈啤”广告传播策略的怀疑，说的好听点，就是嘲笑。
我们先要弄清楚唐骏为什么会这么说？前段时间，偶然看到一期采访唐骏的电视节目，说到为什么像华为、中兴等IT企业不会像一些大众品牌或者消费品品牌一样，到处做广告，唐骏说的不错：那就是，消费品品牌面对的是一个很大的群体，而IT企业面对的客户或者客户群要少的多，可能在一个国家就是几家客户，因此，没有必要做大量的广告；第二是，IT企业主要是靠解决方案和技术创新打动顾客，解决问题，而不是单纯的用广告建立品牌优势。虽不是原话，但大体是这个意思。本人认为，唐骏是说到了点子上的，而且，他没有做过大众消费品品牌的营销，能够看到这些本质区别，本身是让你敬佩的。
可惜，智者也有犯错的时候。
唐骏还是站在了IT企业角度的来看待“哈啤”的营销传播。这一出发点本身就不是很对，而且，啤酒行业，特别是中国的啤酒行业的战略、营销、竞争态势和规律，对唐骏而言，他并了解并不多，并不透彻，尽管他在微软很成功，但术业有专攻。因此，他对“哈啤”的批评，也仅仅是他的一种“笑谈”，或者一时兴起。指点江山，在此时，显得并不适合。
原因如下：
其一，中国啤酒市场经过多年的整合，大品牌、大企业越发强大，小企业的生存空间收到了很大的挤压和打压。要想获得发展，单纯从终端或者区域市场的角度进行营销、传播很难获得竞争优势。
其二，正如百威英博企业事务部总监郭彦宏所言：“我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标，一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”虽然郭彦宏所言的“借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量”这个目的，跟赞助世界杯，把广告做到南非赛场去关系不大，也很难实现。但对于提升哈啤在中国的市场地位这个“战略目的”还是具有现实意义的。
消费者对世界杯的关注自然不用我在这里解释了，而消费者对于品牌的认识，在世界杯赛场上的广告跟在卫视台、央视的硬广自然具有提升“地位”的作用。
其三，有人说：“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥寥无几，大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高。”这种认识其实很狭隘，完全站在一个“花多少钱，卖多少酒”的纯销售的角度看待这个赞助行为。这种赞助方式，从品牌和传播的角度来说，还是值得赞赏的。这种赞助的方式，通过电视、网络、口碑的传播就可以完成很好的覆盖，并不见得是非要有多少中国人在赛场“亲眼所见”。
其四，2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了哈啤99.66%股权，2008年7月AB公司又被英博集团全资收购，并改名为百威英博啤酒集团，哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。百威英博是南非世界杯的赞助商，哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。这种捆绑进入世界杯赛场的方式，本身就是一种“低成本”的策略，连带做一次世界级的推广，就算多花点钱，也是值得的。
其五，目前中国市场的啤酒营销，除了终端还是终端，异常激烈，而作为哈啤，中国最老的啤酒品牌，却因为各种原因，在国内市场偏安一隅。在新《三国》中，刘备说：凡偏安一隅者，必备消灭，说的很有道理。但哈啤最好的方式是什么？难道“一城一池”去跟青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花去厮杀，显然不可能了。那就是要提高品牌的“势能”，只有有了“势”，才能顺流而下，势如破竹；怎么提高势能呢？也就是说，提高品牌“势能”得有一个突破口或者说一个好的“角度”，这个角度目前刚好碰上了南非世界杯。
当然了，哈啤赞助世界杯“没错”，但也 “不全对”。怎么说？
说“没错”，是基于战略考量；说“不全对”，而是基于策略和战术的认识。
有专家认为：中国啤酒品牌的格局，很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆，各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。这个认识就有点“危言耸听”了。还没有神奇到因为赞助一次世界杯，就颠覆了中国啤酒市场的格局的。
2002年，现代汽车的伊兰特和雅绅特赞助了世界杯，也在中国和央视合作了大量的后台节目，应该说很成功，伊兰特因此名声大震，但也没有因为伊兰特的神奇表现，因而取代了丰田、本田的车，颠覆了中国市场的汽车格局！
那就简单分析一下“没错”和“不全对”。
在战略上，哈啤的做法绝对值得表扬，因为就中国目前啤酒市场格局来看，要想在“高度”上争得主动，就必须要有大动作，而这个大动作，不是在终端做做促销，搞了开盖有奖或者在电视上做几个“硬广”就能达到的。说实在话，本人对于燕京啤酒的没有任何创意和表现力的硬性广告很是失望。看看那些投放在央视各套的广告，那真是在烧钱的叫喊式广告，跟“相信我，没错的”或者“好产品，你买不买，不买你就是XX”等等广告语差不多。如果要烧钱，那也要找到一个能烧得有点意思的方式吧。至少，哈啤的方式比燕京的好，本人认为也将更有效。
形势比人强，势能是品牌的最大能量。所以，并不是因为去南非看球的中国人不多，就说广告浪费了，那是短视。因此，哈啤的赞助并没有“错”。
但是不是哈啤就“全对”了呢，也不尽然。至少，在提升销量的“第二目的”难以通过一次赞助完成。
其实，2002世界杯期间，韩国的汽车品牌伊兰特和雅绅特的案例值得哈啤在线上和线下借鉴一下的。战略再好，没有策略和战术的支撑和执行也难以达到完美的效果。
而这些，似乎一直是哈啤的软肋。
如果能和央视合作，在后台进行深度的推广和节目合作；并在终端和互联网推出系列活动，双管，甚至多管直下，就不会让品牌“势能”白白积累，之后流失了。
这就是“不全对”的真正原因所在。
