爱华网据报道：夸克（中国）顾问市场研究公司于2000年5月，通过对北京、上海、广州、沈阳等17 个大中小城市的18～65岁居民的随机抽样入户访问，成功收集样本12000个，对全国保健品市场进行了全面深入的调研。在此基础上，夸克系列地整理出“沿海八省市医药保健消费形态数据库”。本文将根据该数据库数据，对保健品的务实促销进行论述。
全国城市市场容量为330亿元 华东地区购买率最高
本次调查发现，消费者的保健品消费观念更趋成熟，保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。同时，在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39％，其中在华东地区的大城市如上海有71％的消费者在购买保健品，这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54％，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46％。而在西北地区的西安只有22％的居民在消费各类保健品。
以上的数据表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展的不平衡和保健观念的差异。
西部将有很大的发展潜力
从整体看，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。
怎样才算是好营销
通常，企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢？这就要从消费者的角度来深究。由于已购买保健品的消费者和未购买保健品的消费者在保健观念、消费观念整体个人状况有显著差异，所以相应的营销策略也需有所区别。因此，下面将分别讨论保健品购买者和保健品未购买者的保健消费习惯。
对保健品购买者：不再售点促销
根据本次调查的数据显示，保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传教育，消费者已变得更为成熟。特别是在最近的四年里保健品消费者就以惊人的速度成长起来，据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71％的消费者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的影响正在降低。
调研结果也恰恰印证了这一点，只有5％的消费者是“一向是到了商店后才决定购买哪一个品牌”，持“购买时无所谓品牌”态度的消费者只占3％。这些数据给企业所提供的讯息是，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定的营销方案时充分体现和重视树立品牌形象的问题。这一目的一定要清晰地贯彻始终。
媒体宣传：成功的一半
怎样的宣传方式是最有效的呢？同样，这要从消费者这个根本点出发。对消费者来说，知道保健品的途径有很多种，主要的是电视广告（97％）、报纸广告（68％）、亲朋好友的介绍（58％）等等。但是对消费者决策影响最大的还是电视广告（占51％），其次是朋友的介绍（占26％），医生的推荐占9％。
可以看出，对于保健品的购买者来说，电视广告做得如何，对品牌建立良好形象以促使消费者购买或维持其忠诚度非常重要。同时，有26％的消费者是通过朋友／家人的介绍而服用的。也就是说使用者对品牌的印象也会直接影响新加入者。
治疗心理减弱，养生观念增强
分析保健品购买者对保健品的看法和对服用保健品的态度可以发现，经过近几年市场对消费者的保健教育，保健品购买者对于保健品的看法已发生了很大的改变。有55％的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10％的消费者将保健品看作是药品，有38％的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。
在服用保健品的目的方面，有28％的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产品，可见保健品“治疗／铺助治疗”的光环正在褪去，“预防／养生”的观念却在加强。
功效仍是购买者最关心的因素
调查数据显示，保健品购买者对保健品的态度正在转变，但值得注意的是功效仍是大部分消费者购买保健品时最关心的因素。消费者有着这样的消费心理过程：消费者由于文化或宣传的影响对某种症状的出现有担心心理，因此觉得需要预防，而服用某种保健品对改善或避免此种症状的出现有最佳效果。在这种心理下，产生了购买行为。
因此，对于保健品企业来说，了解现时消费者的保健观念，通过各种渠道的宣传，改变消费者的态度，刺激消费者产生需要，然后在消费者心目中建立起“我是最好的”的品牌形象，让消费者觉得消费某种保健品是合情合理的，这是实现企业稳固成长的关键。
对保健品未购买者：保健意识不强是障碍
收入低不是不买的根本原因
对于保健品未购买者的调查中，当问及为何不购买保健品时，占很大的一部分人都以“收入低，保健品价格贵，买不起”为理由。最终的数据报告中的数据的确显示出购买保健品的消费者个人月收入和家庭月收入都比不购买保健品的消费者高。因而，在一定程度上收入低制约了保健品未购买者的购买行为。
但是，对于未购买者来说，保健品决不是一个“奢侈品”。因为调查显示，就浙江省的省会杭州而言，这个全省社会消费品市场总额第一的城市的城镇居民的人均年收入为人民币 4978．30元，即人均月收入是414．86元，而保健品未购买者的人均月收入是696．90元，很明显，这比杭州人的月均收入要高一大块。另外，随着改革开放的进一步深入，国民经济的稳步发展，城镇居民的经济收入也得到了普遍提高。所以保健品的未购买者的消费能力是有的。那么“收入低，买不起”也就不够充分了。
价格贵对购买影响不明显
那“价格贵”是不是阻碍他们消费的因素呢？虽然目前保健品市场上的产品种类繁多，价格从几元到几百元不等。但这些价格都是可以被多数人接受的。因为现在城市居民对一、二百元的东西已远不如以前那样看重了。在日常生活中，一、二百的消费随处可见，比如厨用小家电、儿童的套装、以至一个生日蛋糕。所以，消费者已经习惯了这一数额的消费水准。就时下流行的补钙保健品来说，一天的花费也就几毛钱，就算贵的也仅一两块钱左右，相当于一顿早餐的花费，所以“价格贵”也不是一个关键性的问题。
保健意识不强是实质的购买障碍
消费者对健康的态度直接影响消费者对保健品的看法。保健品购买者相对保健品未购买者对个人的身体状况更为关注，对保健品更为信任，而保健品未购买者一般只从日常饮食中进行调节。
看来，一方面传统的食补观念根深蒂固，另一方面，不相信保健品，怀疑保健品的功效，这是这部分消费者不购买的主要原因。这一定程度上是由于某些保健品的广告过于夸大其功效，因而打击了部分消费者的积极性，另外，也有部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大，不能立竿见影。看来，这一人群还未把药品和保健品清楚地区分开来，这就需要企业加大这方面的宣传。
改变消费者的保健观念尤为重要
从另一组数据中，也可以印证以上观点。当我们询问消费者为什么不购买保健品时，40 ％的消费者主要是由于经济原因未能购买，45％的消费者主要是觉得症状不严重，15％的消费者则对现时的保健产品持怀疑态度。分析目前这种消费者状况，降价虽然能吸引40％由于价格原因而未购买产品的消费者，但是不利于企业的长远发展，夸克的研究人员认为要开拓新的消费者市场，改变45％的那部分觉得症状不严重的消费者的观念对企业的贡献会更大。
下线营销能打开消费者的心扉
下线营销的特点就是一种产品与消费者面对面，企业可直接从消费者那里及时得到反馈信息并直接向消费者宣传一种消费思想和理念，以逐渐改变消费者的消费思想，指导其消费的营销模式。由于这群消费者对广告持有怀疑态度，要想改变这部分消费者对保健品的观念，通常广告的作用不大，必须展开实实在在的下线营销，在这个过程中，企业可不断培养自己的消费者。这需要一定的时间，但其所带来的影响将是深远的。具体形式有很多，如：社区活动，健康知识文章宣传和开健康座谈会等。
