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系列专题：团购模式研究
团购，俗称集团购买，也即是大宗采购。大客户，是指在企业预测的时间内，具有重复购买行为的、使企业获得所期望的销售额的客户，就是企业的大客户。
不同类型的团购有其不同需求，销售人员要打动团购客户，就要从他们的需求特点入手，寻找突破口。确定了团购客户的类型，销售人员就应针对他们的需求制定诱饵。根据客户需求并结合实际情况，在产品利益之外，再给客户提供一个独特的让人心动的附加利益，就能打动客户。
了解不同团购客户的需求，为客户提供附加利益，让客户参与产品演示，做好销售跟踪。
团购客户大致可分为三种：
办公类团购：单位购买办公用品的团购。 福利性团购：单位为发放福利而采购物品的团购。
礼品类团购：单位购买用于赠送的礼品，或是一些公司为搞促销而采购赠品，都属于这种类型。
不同类型的团购有其不同需求。销售人员要打动团购客户，就要从他们的需求特点入手，寻找突破口。办公类团购客户的需求特点：这类客户在采购之前，对准备采购的商品已有了基本要求，如价位、性能、品牌知名度、质量、信誉等等，他们最看重的是商品的实用性、安全性和购买附加值。在品牌质量和性能相近的情况下，技术越复杂、价格越贵的商品，就越强调商品的购买附加值，如服务等。因此，对这类客户，销售人员要着重从为客户提供附加价值的角度入手。如，某汽车经销商就是利用“以奔驰价格享受宾利服务”的策略，在售价略高于同行的情况下，增加对客户司机的商务礼仪培训，打败了两个卖奔驰的同行。
福利性团购客户的需求特点：这类客户在采购之前，一般只定预算而不定商品标准。采购什么样的商品发福利完全取决于采购决策者的个人喜好。因此，对这类客户，销售人员要强调产品的新颖性、实用性、独特性。笔者所在的公司在获知某税务局考虑给职工发西服作为年终福利时，将蒸汽挂烫机的资料寄给客户，提出“从冰箱西服到水果食品都发过了，以后该发什么”的主张，从提升家庭形象的角度出发，将蒸汽挂烫机的实用性、便利性和新颖性作了详细介绍，最终获得了100多台订单。赠品类团购客户的需求特点：这类客户除了要求产品物美价廉外，还要考虑产品对消费者的吸引力、产品与企划人员的想法是否吻合。因此，对这类客户，销售人员要从市场营销的角度、从促销赠品对消费者需求的迎合力度方面打动他们。
附加利益——让鱼儿觉得诱饵香
确定了团购客户的类型，销售人员就应针对他们的需求制定诱饵。根据客户需求并结合自己的实际情况，在产品利益之外，再给客户提供一个独特的让人心动的附加利益，就能打动客户。
客户需求的满足有两种形式，一是客户的现实需求得到满足；二是通过引导，使客户产生新的需求并得到满足。实践证明，前者是团购销售入围的前提，后者则是团购销售成功制胜的法宝。
某县教育局为当地学校团购电脑，引来众多供货商。在同一时间内，各供货商提供的电脑价位、质量、性能相差不大，处于同一档次，因此，打价格战、性能战都不可能稳操胜券。某电脑公司认为只有强调通过服务为客户提供附加价值、独特利益，才有可能打动客户。于是，决定从以下两方面入手：
第一， 产品价格与竞品持平，避免价格过高而遭淘汰。
第二， 用“更好地满足客户需要”策略吸引客户，把引导并满足客户新的需求作为销售突破口。
确定营销策略之后，公司调查团购客户购买电脑时最关心什么，发现当地学校购买电脑最关心的并不是电脑性能、维修时限，而是师资力量薄弱，学校希望得到如何操作电脑的培训。
因此，公司决定销售定位应该是电脑操作及维护的专业服务，销售陈述重点应该是服务。于是，公司将电脑因操作不当、维护不周对使用寿命带来的危害，电脑运用的生动性、直观性、便利性给教学改革带来的影响，写成书面材料交给相关领导。公司承诺在免费安装的基础上，再免费给学校做一个月的电脑操作及维护培训，并请名师给老师们做多媒体教学演示。最后，在同行们宣称自己的服务网络有多健全、维修期限有多长、产品性能有多好的自夸声中，该公司脱颖而出，一举成功。
产品演示——让鱼儿感觉你的“好”
产品演示，是展示产品魅力，增强可信度的最佳方法。有些销售人员只是自己做演示让客户观看，其实，让客户参与演示，客户更能充分感受产品的吸引力，这是打动客户的关键一环。
A电工企业经理就是通过让客户参与演示，抢到了一个大单位建房的所有开关订单。当时很多销售经理都从价格、使用寿命、安全性、外观等方面入手强行攻关，只有A电工企业经理别出心裁地拿着几个样品，跑到决策领导的办公室，让领导用蜡烛烤开关。通过领导亲自试验，该开关的阻燃性能充分表现出来了，然后，销售经理再强调“安全重于一切”对于该单位办公楼和职工住宅楼的现实意义，把这种“不怕火烧的开关”深深地植入领导心坎里，终于拿下了这个大订单。
这种“不怕火烧”的开关，并非只有A企业才有，其他竞争对手也有，只是其他竞争对手没有意识到“眼见为实，体验为真”的重要性。
销售跟踪——放长线钓大鱼
做好以上工作，只是为取得团购洽谈成功奠定了基础，要取得最后胜利，销售人员还需要做好销售跟踪。如果跟踪不到位，就可能是为他人做嫁衣。
首先，团购决策是理性行为，客户做决策前，需要征求多人意见，因而需要较长时间。一些销售人员前期已经联系上了客户，但听客户说“到时我们再通知你”后，就开始守株待兔，最后坐失良机。因此，销售人员要做好打“持久战”的准备，做好销售跟踪，才不至于在众多竞争对手中被客户遗忘。
其次，要找到真正的决策人，搞好客情关系，得到真实可靠的情报，也需要细水长流地跟踪到位。特别是一些透明度不高的团购行为，客情跟踪更为重要。销售人员只有多花点心思，多考虑各种细节问题，明确客户最想要的是什么等等，才能得到更多的成交机会。
最后，供货商在产品、价格、性能、服务等方面差别不大，在给客户带来利益相似的情况下，谁能够更深入地了解客户需求，从而给客户更多的附加利益，客户就会倾向谁。销售人员要真正地了解客户的需求，也需要一个过程。
